桔色成人:不正经的行业里做正经的事,19年开了850家店

接招2016-11-29 16:10新芽网
作为人类最原始的需求,性是人们生活的重要组成部分,甚至在弗洛伊德看来,「人类的一切行为都是为了性。」

桔色成人

总裁:刘波

背景:IT理工男

门派:连锁商超、垂直电商

融资阶段:不详

刘波接招

桔色成人用品店何以脱颖而出?

私密性的成人用品如何打造品牌?

对中国人的性观念有哪些有意思的认识?

提及成人用品店,可能大多数人首先想到的是那些街边小店:狭窄的门脸、破败的装修、昏暗的灯光以及永远门可罗雀的人流量。

可以说大多数中国人对成人用品的感情是复杂的,这其中既有好奇张望、想要尝试,也有「羞耻心作祟」以及对器具安全的担心,在「道德家」那里,这些还会遭到彻底的鄙夷唾弃。

这也使得很多人在经过成人用品店时不敢入内,好不容易进去,结果看到另外有人后马上扭头就走。

不过在桔色成人总裁刘波看来,这些「再正常不过」。

「中国人对成人用品的使用率远远低于欧美,在发达国家,70%的成年人都至少拥有一件属于自己的成人器具,而在中国,这个比率不到百分之一。另外,人们担心安全问题是对的,因为市场上的一些产品,很多存在安全隐患。」刘波告诉接招。

刘波解释说,之所以出现安全隐患是因为目前国家没出台统一的国标和行标,行业缺少相关监管,一些小厂以及仿制进口产品的山寨厂家,在他们生产的器具里,锰铜元素可能是超标的,这些器具如果接触到人体的私密部位,会对性器官产生永久性的伤害。

作为人类最原始的需求,性是人们生活的重要组成部分,甚至在弗洛伊德看来,「人类的一切行为都是为了性。」

根据易观智库监测数据,自2011年起,中国情趣用品B2C市场交易规模平均每年增速超过50%。截止到2015年,中国成人用品B2C销售额达到54亿元。预计到2017年,这个数字将达到132亿元。

而在这个行当里,若论市场规模,桔色成人是全国最大的成人用品零售商超。作为一家以专注于中高端产品,以规模著称的企业,截至目前,桔色成人在全国已经有了850家加盟店。

其实,桔色成人这家企业早在1997年就成立了,总裁刘波计算机专业出身,直到2003年因非典爆发,很多电子商务网站开始崛起,这时桔色也开始做天生具备电商属性(主要解决私密性)的成人用品,到了2006年,也拓展到线下开起了实体店。

真正让他们从数以千万计的成人用品店中异军突起是在2008年,当年国家开始大力整顿成人用品行业,很多做的不正规,充斥着色情、欺诈等行为的店面、公司被整顿,桔色因为走正规化发展路径而没被整顿,从此开始有了极大的发展。

后来,电商的快速崛起让同质化竞争严重的传统化妆品店、服装店等零售业元气大伤,这时店铺房租下降,桔色抓住机会开了更多的加盟店。

「我们一直在不正规的行业正规做事情」,刘波认为这是桔色脱颖而出的真正竞争力。

他坚持让桔色永远不卖口服产品,也不跟同行似得用低俗和色情去吸引用户下单,希望用正向引导让用户知道健康、愉悦的性爱是什么样子。

当然,虽然主要的精力还放在线下,但是面对汹涌而至的移动互联网浪潮,桔色成人也没有懈怠,去年他们推出了桔色APP,这是一个移动端两性社区,通过审核后用户可以在上面做图文直播。

另外桔色今年还尝试O2O,线上下单,线下店铺送达,目前在北京、上海和福州已经开展业务,用户反响也不错。

Q:据观察,桔色这种成人用品店一天内也没见几个顾客进店消费,开这店到底赚钱吗?

刘:对,看起来确实是这样的。我们统计,一般一家店一天来说,多的时候有十来个人、少的时候有四五个人光顾。

但只要顾客进店,基本都能成交,很少有人因为单纯好奇走进店里去看,他进去都是抱有很强的目的性的。这就和电商不一样,在网上的话,大家还是随意浏览的,不满意就关掉页面,在实体店成交率则非常高。另外,因为桔色主打中高端,我们的客单价也非常高,基本都在三百左右,而淘宝的平均客单价在几十块钱。

从销售额上来讲,我们平均每家店单月在3-5万之间,北京好的店一个月能做到10万,差一些的在2万左右,对于一个面积较小的店面来说已经很不错了。

Q:每家店的人员配备是怎样的?如何加盟?

刘:我们面积比较大的店比如在一百平方米以上的可能会同时配备两个店员,大部分的店面都是配备一个店员,店员基本都是女生。

桔色每月会对全国各地的店员做轮流培训,每个月我们要开四次课。培训主要针对两个维度,第一是针对产品功能和特点上的。因为情趣这东西没法在店里体验,尤其是男性器具。所以我们要告诉店员这个产品有什么功能、提供的是什么体验等。 第二是打消店员销售的尴尬。

在桔色的加盟商阵营中,有15%的老加盟商开设了第二家店、第三家店;25%的加盟商说服亲朋好友加入了成人用品这个朝阳产业;2012年开始,一些加盟商升级为区域合作伙伴,获得了独享当地桔色的成人用品加盟店的资格。

另外桔色的投资门槛也不高,加盟费用9800元,但绝不是有钱就能加盟,桔色会严格审核投资人是否能够认同其经营理念。比如一个重要的理念是明令禁止出售口服产品,因为还没有一个合法的保健品能被证明对男性或女性可起任何作用,反而可能会产生不良后果。所以在投资前,加盟商必须做好心理准备:在电商重压下一家实体店能鲜活,压力多大可想而知。

Q:如你所说成人用品本身具有私密性的特点,那如何让消费者对桔色产品有充分的认知?怎么做传播?

刘:桔色的连锁店,不管面积多大,一定都带着大门头,写上桔色网的网址。穿着情趣内衣的模特摆在橱窗,从外面看,就像便利店7-11一样灯火通明。桔色的店面表现一定会给消费者强烈的安全感。顾客可以大大方方走进去,挑选自己喜欢的产品。

我们做过一个调查,大约有一半的人是先了解桔色品牌,再走进店里的。

只要消费者走进我们的店里,在他看到实物后,即使这个人是一个完全的门外汉,但他也能一眼看出小品牌和进口品牌的差别来。

举个例子,比如说震动棒,它外表是硅胶的,但同样是硅胶,进口品牌的震动棒光滑靓丽有质感,但劣质的一看可能会有砂眼,很容易看出差别来。另外,进口品牌是可以从官网上查的,一般牌子则无法验证。

Q:前两年,创投圈中的红人马佳佳也用所谓的「互联网思维」做了线下的情趣用品店,但最终倒闭了。你认为原因是什么?

刘:首先感谢马佳佳,把成人用品往情趣方面去引导,也让现在的情趣内衣等商品更流行一些。

但马佳佳可能更善于营销。我们经常说相比其他互联网成人用品品牌来说,桔色是一个不太擅长营销的企业,因为我们认为成人用品跟其他衣食住行快消品等不太一样,在中国,成人用品在人群中的使用率不足百分之一,所以很多时候花钱去做营销就已经是亏了,因为转化率特别低,而且即使吸引用户过来,他可能一开始也接受不了高客单价的商品,而是去淘宝买个几十块的产品先体验一下,这里有个消费升级的过程。

Q:桔色会考虑自己做研发,打造自有品牌吗?

刘:我们的企业愿景叫「公众知名企业,万家标准商超连锁」,既然是标准商超连锁,那主要做的就是零售这个渠道,而不是去做上游。我们认为在零售这个渠道去服务好用户,给他们创造价值,价值要比我们干别的大。

Q:听说你们员工的离职率特别低,这背后是怎样的企业文化?

刘:我们第一条叫「正直真实」。我们希望所有做的事情都是正直真实的。和很多互联网公司一样,我们有开放式办公环境、扁平化的管理,开会的时候经常会因意见不同和领导掐起架来,就是一定要正直真实的表达自己的观点。

第二条叫「长远平和」。从一开始做这个行业的时候,我们就坚持一句话,「在不正规的行业正规地做事情」。

第三条叫「伙伴关系」,这是同事之间倡导的。

Q:你认为中国人的性观念相比国外保守吗?

刘:从我们桔色APP的数据反馈来看,中国人并不羞涩,在性上也不算保守。

我们大概每周或者每半个月会进行一次玩具评测征集,我们每次征集的时候,都会吸引来数百上千的人抢仅有的几个名额。

另外,就我知道的一些情况也挺有意思的,是我以前不会想到能出现的。

比如我们有一个加盟商,她讲了自己店里的一件事,就是母女两个人去买产品,妈妈和女儿说你先用,用完觉得好用你告诉我,我也买一个。

比如我们个店,有次我在里面,有三个小姑娘,我看着她们像20岁出头,但三人结伴一起买情趣内衣。

我们现在的女性器具销量占了60%,以时尚震动棒居多,但70%都是由男性在买。现在异性之间为对方买情趣用品非常普遍。

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