十二栋文化获2500万元A轮融资,国民表情包是如何IP化的?

新芽NewSeed占莎2017-03-06 12:03酷公司
“我们希望用更加商业化的模式去运作这些作者和漫画形象”。如今,十二栋文化旗下已拥有长草颜团子、符录之小僵尸、制冷少女等数十个形象版权,他们的表情包累计发送量超过220亿次。

卡哇伊的长草颜团子、走腐萌路线的符录之小僵尸、以“谢谢老板”走红的制冷少女,在我们每日发送的这些表情包背后,是一家叫做十二栋文化的中国原创形象IP孵化与运营公司。

新芽NewSeed(ID:pelink)3月6日消息,十二栋文化已于日前完成2500万元A轮融资,由君联资本领投,金浦资本和联想之星跟投。其中,联想之星为十二栋天使轮投资方。

十二栋文化创始人王彪表示,本轮融资将主要用在业务形态上面。“包括如何把IP值做强,如何让不同的IP持续获得不同的曝光,以及怎样把一部分的产业链做起来”。

在2015年之前,十二栋文化还只是一间工作室,由创始人王彪在2013年成立。王彪称,在2013年的时候,他们发现了一些优质的原创漫画形象和作者,便有了成立工作室,让一帮好玩的人一起玩起来的想法。同时,让大家能获得一点基本的收益就够了。

而随着时间推移,以前那些模糊的东西突然在脑子里变得清晰了起来,“我们希望用更加商业化的模式去运作这些作者和漫画形象”。如今,十二栋文化(以下简称“十二栋”)旗下已拥有数十个形象版权,他们的表情包累计发送量超过220亿次。

十二栋文化创始人王彪

让用户“一见钟情”的形象化IP

不同于快看漫画所呈现的“日久生情”的故事化IP,十二栋所打造的,是让用户一见钟情的形象化IP。“我们的着力点在于,如何通过视觉化的东西,像图片、头像、表情、产品甚至产品包装等一系列马上能看到和体验到的东西,来把整个IP做起来”,王彪说道。

形象化IP是一个离钱很近的业务,它随时可以转化成各种各样的商品。目前,十二栋的商业化探索,主要是形象授权和形象产品化,“就是自己做一部分产品和授权给别人做他们的产品”。但王彪表示,形象化IP的整个行业才刚刚起来,在这个阶段,最重要的是做好IP形象和内容,做大IP池,然后再考虑盈利问题。

鉴于此,在授权和自己做产品方面,十二栋的核心目的,都不是赚钱。将IP授权给商家,是一种双赢,既能提升品牌的美誉度和销量,也能让十二栋的形象覆盖更多用户;而自己做产品则是通过更视觉化的产品跟用户建立连接,让用户对十二栋的品牌有自己的定位。“让大家觉得十二栋出产的,就是一些质量很好的形象IP和IP相关的产品,这是我们的核心目的。”

在形象授权上,十二栋已与万达集团、广发银行、来福士、周大福珠宝、旺旺集团、宝洁、腾讯游戏、网易游戏等几十家知名企业进行过合作。

关于IP产品的生产,十二栋的想法是,什么东西最容易跟大家贴近,就去做什么。所以,他们主要切入生活品,像小毯子、帽子、拖鞋、围巾、手机壳、鼠标垫、毛绒公仔和一些小摆件等。

王彪认为,通过IP池的不断扩大,以及进一步贴近用户,把前端和IP池做强,等其中有相当一部分IP脱颖而出的时候,商业化便是一件很简单和容易的事情了。

圈内形象设计做得好的人很少,但变化正在到来

做大做强IP池,一方面需要有足够多的IP形象,一方面则需要足够多的创作者。像长草颜团子等版权形象的作者,是在十二栋工作室时期就发现并培养起来的。在签约IP创作者方面,十二栋采取两种方式,即寻找优质的圈内人和发掘有潜质的作品。而相较之下,第二种情况又更多一些。

“对于圈子里很多我们认可的人,当然希望能把他们吸纳到自己的平台上来。但说实话,圈内做形象设计做得好的人比较少”。同时,这小部分人中的大部分还在别的公司任职,有的也不愿意做工作上的变动。而在通过作品挖掘创作者方面,十二栋对作品的评估主要看其是否能够打动一部分人,以及在没有任何代转和帮转的情况下,在微博等平台有没有不错的粉丝基础。

对于圈内优质创作者少的问题,王彪认为,这是由整个行业环境造成的。由于商业化不健全,很多有才华的IP创作者都改行去了动画和游戏公司。“他们不知道做这些IP形象能干嘛,设计出来后,没人给他们出产品、做推广,也得不到任何指导。所以,只好当成业余爱好去做了”,王彪表示。

不过他认为,这种不健全的行业环境正在被修复。随着移动互联网的发展,通过微信、微博等社交平台,以及站酷这类设计师网站,包括十二栋这样的新兴公司,越来越多的设计师尝到了商业化所带来的甜头,并在把这种业余爱好转变为正经工作。“从这个角度来看,我觉得一定会有很棒的IP形象被源源不断的设计出来”。

一套完整的发行渠道路线和自带的营销基因

“我们是一家做推广营销起家的公司,公司里也有很多KOL的社交大号,包括我们很多员工也是玩微博微信起家的网红”,这些先天的优势,让十二栋文化更容易了解网民需要什么,“就抓感觉而言,我们抓得很准,包括每个IP的定位和如何让它打入每一个分散性的圈层里。这是我们核心壁垒的一部分”,王彪说道。

除此外,十二栋文化还有一套自己的完整发行渠道路线。这条路线即,第一步应该在哪个平台上做实验,先露个脸,以考验市场;然后再选择在什么样的平台上混脸熟,铺到很多人都能看到的地方;接下来,在什么时间点上,可以跟用户产生一定的互动;之后,选择什么时间点,同步推出头像和功能性的表情包;最后,什么时间点上适合推出跟IP形象同步的产品。

从IP形象制作,到发行渠道的路线、推广以及后续的流量变现,十二栋文化都有一套自己的标准。一个画出来的形象变成一个产品上运用的形象,这中间有很多步骤,包括规整、形象调整、做图库,把图库里的东西拿出来,考虑如何去做产品设计,设计完了还要打样,之后还要开模、考虑品控等等。

王彪表示,他们考虑的不是在某一个点上要多么突出,而是做到在任何一个环节上都不能有短板。“对于大部分人而言,我们走过的那些路,你要真想做这个领域,就得重走一遍。而等你进了这一行就会发现,那些路上都是坎儿,这就是我们的壁垒”。

后记

与国内相对薄弱的产业基础相比,形象化IP在海外已形成相当成熟的产业链,有着创作周期短、用户黏性高、付费意愿强、与大消费领域结合紧密等特点。是具有巨大潜力的新兴内容,也是国内文化创新领域和消费创新领域蓬勃发展的驱动力。

以日本为例,其形象化IP在盈利方面,授权跟自己生产产品的比例基本上是8比2,其中,授权占8成。而国内的环境则没有这么好。王彪告诉新芽NewSeed,十二栋目前的盈利比重是,自己做的产品所占比例大于授权所占的比例。他表示,国内商家对IP的认知、以及对整个产业链的思维相对滞后。“其实我们应该把前端内容做好,IP产品化应该由那些专业做产品的人去做,然后大家分账,这是最好的模式。不过,环境在变好。”

不过,也正因为目前的不成熟状态,对比国外的模式来看,国内形象化IP的发展还有很大的空间。

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