刘强东和雷军为啥非抢着开店?

微信公众号:创业家王亚奇2017-05-19 23:47新芽网
目前包括携程、京东、阿里、小米、当当、锤子、同程等电商主力玩家均已涉足线下店业务。而这些企业当中,尤以京东和小米声量最大。

京东的线下店布局并非始于今年,但今年气势尤盛。先是年初刘强东在接受央视财经采访时公开表示,自己的老家宿迁到现在还有国美、苏宁的门店以及OPPO等各种各样的专卖店,这是京东的耻辱。

紧接着刘强东又喊出,未来京东要开百万家便利店,一万家家电专卖店,五千家家母婴店。行事作风之高调,着实有点要与国美、苏宁等线下统治者短兵相接,包抄其后路之感。

同样希望从线下突围的还有小米。2016年3月,成立7周年的小米正式开启线下零售计划,全年在全国20多个省份开业了68家名为“小米之家”的线下门店。

辉煌一时的小米在2016年遇到了难题,出货量不断下滑,高端机型的推出又频频遇挫。但与此同时,被人嘲笑为厂妹机的OV(oppo和vivo),却依靠强大的线下渠道迅速赶超。小米的互联网神话开始失去光环。

押宝小米之家成为雷军扳回一局的最大筹码。小米作为互联网起家的典型手机品牌,一个很大的特点是没有线下渠道。

小米选择的方式是自营,这种方式的好处是高度可控,弊端是线下门店的运营成本、人员成本等都是不小的压力,其扩张速度和规模也将受此制约,且短期内对小米销量的提振作用有限。或许这也是前段时间小米开启“小米直供”的原因之一。

行业观察者徐赫日前曾撰文指出,小米直供是在全国范围内广发英雄帖,意欲建立庞大的直供体系,线下通讯独立店是其锁定的主要目标。不过小米直供尽管可以在一定程度上补足小米之家短时间内布局难以提速的问题,加快建立小米线下渠道。但小米长期为人诟病的供货不足问题,以及如何满足不同类型直供对象的诉求,如何管理售价、服务品质、销售人员素质,如何完善线下售后服务,防止线上线下窜货等都是没有蓝绿大厂大规模铺地级县市渠道经验的小米不得不面临的挑战。

与小米不同,京东选择的开店方式是加盟。为何当年坚持自建物流的京东,现在会选择轻资产的加盟开店模式?

京东有强大的品牌效应,而且前几年京东在乡村笼络了大批乡村推广员,还有众多快递配送员及其家属。京东加盟店多是这批人在当地的创业,算是嫡系部队。这么看起来,京东选择加盟就有其优势所在。不再需要像自建物流那样做重,把风险的大头转嫁,京东则以低成本的方式把自己的招牌挂满全国各地。

京东的店和小米之家定位存在差异。京东挖掘的增量市场,京东便利店都开在以前电商覆盖不到的农村地区。便利店的功能包括京东代购、网上代下单、代收货,话费充值,火车票、飞机票、旅游酒店预订等,个护美妆、日化洗护、纸品清洁等的销售和百货批零等。

农村电商喊了多年,但进展却有些缓慢,尤其是京东自建的物流系统,在农村发挥不出该有的作用。京东在农村终端依旧需要依靠三通一达的快递配送。

但京东需要正视的现实是,它的增速在快速下滑。京东2016GMV增速是47%,而2015年是84%,2014年是107%。这个下降速度是惊人的,按照这个速度,几年后京东的GMV就会停滞,甚至负增长。

渗透较低的农村市场还没有被吃干榨尽。尽管京东的是挂牌店,并不需要太大的成本。即便如此,百万家的数量还是显得胃口太大。一位京东前副总裁就曾告诉创业家&i黑马,“毫不客气的说,这个事是干不成的。……,我对老东家有60%的信任是方向选对了,青年返乡的趋势很明显,农村市场未来一定有机会,但40%的不信任是我不认为这样一个体量的企业能走到那步去。”

小米挖掘的是存量市场。小米之家的定位是“无印良品”,小米在过去几年除了生产手机,还生产插线板、充电宝、电视、自行车、电饭煲等等,在小米商城上的SKU已经超过了一百个,没有哪家互联网企业这么爱出新产品。

而小米的问题在于,除了手机、充电宝等几款产品外,米粉买其它产品的积极性并不高。但手机本身不挣钱,如果米粉都光买手机,小米的估值就得缩水了。这个时候,米粉买了手机的同时,能不能再买个电饭煲、买个插线板或者体脂称什么的,最好生活中能够想到的东西都用上小米,这种价值就不言而喻。就好比那些冲着便宜的鸡蛋进超市的老太太,走的时候可能买了一堆其它的东西。

它需要营造一个线下的场景,让米粉们尽情消费。这比多卖几部手机重要得多。

无论京东还是小米,这两家都不是特别会挣钱的公司,当增速慢下来之后,对于持续增长的焦虑显然大于如何挣钱。这么看来,这群平时搞电商的人开始做“店商”也就不难理解。

抛开这两家企业的特殊之处,线下店重新受到互联网企业的青睐也有必然之处。

一是流量红利期早已经过去。一个不容忽视的事实是,尽管互联网叫得响亮,但仍然有80%的流量在线下获取,而20%的线上流量也几乎被阿里京东等电商巨头把持。线上流量在经历几年红利期后,成本暴涨已经成了不能忍受之痛。线下的运营成本开始变得划算,相比于阿里直通车、百度关键字,人们不再总是叫嚷着店租太贵。

到线下开店归根结底还是为了流量,对于京东而言,线下的流量只是补充,流量本身并无好赖之分。与配送不同,你的商品由京东配送还是由申通配送,这是两个结果,这会给消费者造成很大的体验差异。

但流量是线上带来的还是自己开店带来的并没有那么重要,它的逻辑是哪里还有流量。

二是线上与线下的功能并不全然相同。一个线下店需要关心的指标更为复杂,更依赖于运营经验,可能这个店是盈利的,另外一个店却在亏损,它的商业指标被分摊到了具体的门店当中,行为变得可控——人流不行就关闭,有好位置的店铺可以持续运营。线上的流量和线下的人流都是一个发掘和实验的过程。

三是消费升级需要补齐线下环节。而无论阿里、京东,还是小米,满足用户需求都是在线上。但当服务成为线上线下的共识,尤其是在消费升级的大势所趋之下,互联网玩家们渐渐发现,更好的体验与信任都由线下来完成,线上反而变成了冷冰冰的交易。于是乎,各种体验店和旗舰店遍地开花。

四是线上和线下的界限开始模糊。线上与线下在早期是泾渭分明的场景,各成体系。如今互相渗透之后,界限越来越模糊。支付难吗?不难。大至商场购物中心,小至街头烤红薯的小贩,支付宝和微信支付几乎实现了无死角覆盖。技术难吗?也不难。过去电商代运营是个时髦的职业,毕竟互联网的套路传统企业看不懂,不想错过电商风口的人便把线上运营交由专人打理。如今,随便一个创业公司都有自己的技术团队。

当消费习惯、支付、技术都不是问题的时候,线上线下的屏障被打通,线下流量的获取变得更加容易,线上与线下的打通成了必经之路。再加上又有80%流量在线下,精明如雷军、刘强东,有什么理由不到线下去?

说白了,谁都不傻,口号是口号,生意归生意。当产品和体验的提升空间相对有限时,寻找新的市场就成为必然。

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