怎么把一碗3块的面卖到8块?

微信公众号:食经济李三年2017-06-19 15:33新芽网
消费升级的一个重要部分,就是品牌化消费,也就是消费者会首选有品牌形象、品牌感觉、品牌口碑、品牌个性的商品和商家进行消费。反之,将很难获客。
        把一袋面粉从80元卖出8000元,把一碗面从3块卖到8块的启发:

1.变“价格竞争”为“价值竞争”;

2.创新不是“做更好”,而是“做不同”;

3.别总盯着同行,去征服消费者吧。

变“价格竞争”为“价值竞争”

你知道吗?快消巨头统一,50年前其实是一家卖面粉的企业。如果一直卖一款面粉、或者卖一瓶饮料,其实是很难成就一个食品帝国的。

怎么办?统一有一个很明确的方向:提高产品价值,变价格竞争为价值竞争。

据原统一企业素食群兼粮食群群总经理谢志鹏介绍👇

这也是统一企业创始50年来所走过的产品导向上的转型升级之路。

我们发现,在过去的50年,统一以面粉为起点,逐步进行多维度的市场扩张,先后做了面粉、油脂、方便面、饮料、牛奶、烘焙等十多个行业的产品,有常温、有低温、也有冷冻。

同时,统一还在做一个垂直的整合,对其产销力量进行集中和聚焦。在台湾,约5000家7-11的便利店是统一在做,大家喜欢的星巴克也是统一在做。

值得一提的是,在台湾,有一个非常出名的网络书店叫《博客来》,《博客来》最主要的交易方式就是到7-11统一超市取货付现。

发展商超,使产销一体,用一个非常强大的渠道引爆业绩。这是一个有特色的发展模式。

创新不是“做更好”,而是“做不同”

2016年,国内的方便面和饮料市场都有一定的下跌,为什么?很多人认为,是因为经济下行,是因为同质化,是因为价格竞争。其实,这些都是表面的理由。

真正的原因是什么?真正的原因是,企业在产品开发的时候,并没有去触动消费者的需求。这些产品并不是消费者需要的健康、新鲜、有话题性、好吃又好玩的产品。因此,在消费倒逼的市场重分配中,当然就被迫降温了。

2016年,统一方便面逆势创下历史新高,其中,贡献最大的是旗下高端品牌 “汤达人”。为什么?它抓住了中国社会消费升级的大趋势,符合现代年轻人的代餐需求,更因为它做到了“不同”。

汤达人定位中高端,一包要卖7.5元以上,在市场一众以3元左右低端产品为主的格局中,形成了明显的差异化。

同时,它有一个独特的卖点:当所有方便面的调味包都是粉包时,它选择了汤包。用大骨、蔬菜、水果熬,泡出来的汤不是酱油色是乳白色,跟拉面馆吃的汤头一样。这也是满足消费者健康性、便捷性需求的一大卖点。

当然,企业要通过“做不同”进行转型升级,需要研发创新层面的支撑。

别总盯着同行,去“打败”消费者

一切的转型和升级,都是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者。

这个问题看起来非常明确。但事实上,很多企业却不能真正认识到这一点,他们习惯从竞争对手身上去找突破口,这是一个很常见但又非常低级的错误。

企业要转型、要升级,首先必须明白一点:我们的竞争对手不是同行,而是消费者。所以,别总盯着同行,去“打败”消费者吧。

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。市场竞争不是零和博弈,更不是同质化产品的价格竞争。以消费者为中心转型升级,从价格竞争到价值竞争的转型,才是企业制胜的根本。

其实,在整个食品市场,消费趋势一直在改变。

从六七十年代的“吃得饱”,慢慢变成“吃得好”;

后来,消费者要求“吃得健康”;

现在,很多人又要求“吃得天然”、“吃得有文化”

这几个消费需求的改变,才是企业转型升级的最基础也最重要的参考。

最后,回到餐饮业,用内参CEO秦朝在《秦朝餐见》中的几句话做为结尾:

消费升级的一个重要部分,就是品牌化消费,也就是消费者会首选有品牌形象、品牌感觉、品牌口碑、品牌个性的商品和商家进行消费。反之,将很难获客。

大量偏老化、低段位、同质化的餐饮业态会继续被淘汰,这种痛苦还将持续至少两三年。

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