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罗辑思维拟融资9.6亿元准上市?矮大紧:别急,音频付费的战争才刚刚开始!

新芽NewSeed冯颖星2017-07-27 11:38事业线
《矮大紧指北》的成功,并非偶然。知识付费,无疑是为“内容”的生产分发的一张考卷。内容付费市场总归会逐渐成熟,优质的付费音频终将成为商业模式升级的一大契机,也终将成为平台融资的一大利器。
       近日,业界疯传罗辑思维拟融资9.6亿元,有消息称本轮融资将是罗辑思维的Pre-IPO轮融资,目前估值预计约为70亿元。投资方的名单上,新增腾讯与红杉资本等大佬,除此之外,还有英雄互娱等资方参与投资。

虽然已被罗振宇以”被上市“之谈迅速回应,但知识付费所带来的红利亦可见一斑。当前,罗辑思维的拳头产品“得到APP”,主打《每天听本书》与付费音频课程。

(得到APP界面)

从罗振宇大张旗鼓的力推“得到”平台,到知乎值乎Live与分答之间的爆点交战;从米果文化的《好好说话》轻松在喜马拉雅FM捞到3000万,再到《矮大紧指北》上线一个月付费用户破10万……这一切释放出两个重要的信号:音频付费正在冲向知识付费的高地;头部内容的争夺将成为FM类产品在音频付费战场中致胜的关键。

知识付费时代,音频付费的优势在哪?

在移动付费渠道普及、付费意识被逐渐激发的交叉点,知识付费以前所未有的发展速度来证明着自己的价值。视频、音频、图文,均成为付费的载体。“人多的地方就能变现”的广告业定律,对于知识付费来讲同样适用。

以直播、短视频、视频网站会员为主要力量的视频领域,与以知乎、果壳、虎嗅等推出的付费文字等领域都在瓜分着知识付费这块蛋糕。视频与图文的付费模式相对成熟,与之相比,音频付费到底还有哪些优势参与竞争?

(截至发稿前《矮大紧指北》的播放量)

首先,虽然当下在用户数量和内容数量上与网络视频还有很大的差距,但因为音频具有伴随性,用户可长时间接触,所以仍具有较大的市场空间。

与文字相比,声音的传播更容易灌输和渗透,相对图文能够更好的保护版权;

与视频相比,音频的制作成本更为可控,制作门槛更低;

在传输过程中,音频能够将眼睛解放出来。在这个碎片化的时代,更符合现代人的学习习惯和场景。

以上这些,对于音频来讲,都是不可多得的优势。

其次,自媒体时代的媒介更迭来的快去的也快。视频领域,你能想到的有商业价值的地方,早已被各家圈占完毕。短视频很火,但是它的打法很模糊,除了广告、电商变现以外,并没有产生太多的新玩法。反之,音频领域实现变现的平台屈指可数,当前的竞争相对温和,市场空间要大得多。

再次,从政策层面来看,从今年6月以来,整个内容产业都迎来了“最严监管”。国家层面连续重拳出击整顿,从图文、短视频到直播,无一幸免。而音频行业则暂时未大范围受到政策影响。

UGC还是PGC,音频付费的痛点有哪些?

在文化产业领域,有一个人尽皆知的“二八定律”,20%的人赚到了80%的钱,但在影视行业可能是2%的人赚到了98%的钱。这一点,在蜻蜓FM总裁钟文明看来,付费音频领域同样适用。

传统的音频平台盈利主要是靠广告,但在互联网时代,仅靠广告的商业模式已经过去。蜻蜓FM总裁钟文明表示:“以前免费是靠广告,CPM(Cost Per Mille ) 只要10块钱,即广告被1000个用户接收后,广告主会支付10块钱。现在做付费,高晓松卖200元,蒋勋讲红楼卖100元,1000人里有一个人转化了、付费了,就是10倍;10个人转化了就是100倍。由此整个商业模式一下子就拉高了”。

(截至发稿前,喜马拉雅FM上《好好说话》播放量)

       利润如此可观,是不是任何一个网红或者KOL都能在音频付费上分得一杯羹?要想在这一领域跑马圈地,首先要解决

三个绕不开的痛点

首先,“付费”比“免费”的强在哪里?

信息高度透明化的今天,如何让用户乖乖的把口袋里的钱掏出来选择“付费内容”,是平台方首要考虑的问题。

还是以罗辑思维为例,转战每天8—10分钟的短音频,很明显采取了商业上标准的“养、套、杀”策略:先在视频平台上积累受众,养成了一批 “ 不看《罗辑思维》就不舒服” 的用户,接下来斩断这些渠道的资源,用户想看就只能到“得到APP”。这亦是放弃“网红”策略转做产品的“避险”行为,毕竟,“网红”这种生物,爬得越高,一招不慎,便可全盘皆输。

罗胖如此,是网红发家之后“藏锋”搭建自有平台的逻辑;这与papi酱打造的papitube是一个思路,不同点在于,papi酱自己高调入驻分答,自此切入付费音频领域。想想看,你有多久没看到《papi酱的周一放送》更新了

“现在大家都在做付费,只有头部内容才有让人付费的强烈意愿。对于平台来说,中长尾将来会是收入构成的一部分,但在目前阶段,头部还是最重要的”,有业内人士分析说。

其次,如何解决“复购难”的问题?

与出行或者外卖行业的“高频+刚需”的应用场景不同,知识付费的个性化成分极高,于是用户大多会跟随内容走。伴随着目前只是产品的不断增多,知识生产者的功利性难免逐渐显露,导致不少知识消费者很难从中体验到价值,知识产品的复购率因此成为目前平台所面临的不容忽视的问题。

笔者曾亦是“知识消费者“之一,曾一度热衷于付费收听“知乎Live”,除却一些确实极感兴趣且货真价实的Live之外,常常会有这样的感觉:对于方法论式付费音频,往往当时收听时频频点头,其价值却很难再Live结束后继续体现;更多的时候,是因为付了钱的内心“阶级优越感”,一边收听一边打盹儿也是常态。

所以,也就不难理解,在线付费讲座的运营方及讲师越来越爱抱怨——付费报名之后,缺席音频讲座的用户越来越多了。

最后,有没有其他粘性手段?

付费音频如何变现,各家都有各家的打法。

喜马拉雅FM追求规模与数量,在音频节目的盈利模式各个方面都做出了尝试。除了靠广告、粉丝经济外,还推出小雅音响涉足智能硬件,在上游出版的布局投入也不少,格局相对立体。

蜻蜓FM的主要精力放置于优质内容的生产,签下高晓松的《矮大紧指北》的独播权是其攻城略地的重要战略之一。毕竟,在付费音频这个竞争并不算激烈的战场,好的IP会比金子还要珍贵,尤其是那些已经在社会层面引起广泛认同和讨论的IP。

但总的来说,当下的音频付费平台的变现,无非三种模式:粉丝经济、有声出版与智能硬件。无论是哪种单一模式,都很难撑起公司上市的标准。

当下,或许是这些盈利模式还不够稳定成熟,或许是火候还没到。如何提高用户的粘性,如何打造更优的盈利模式,付费音频还有很长的路需要探索。

结语

《矮大紧指北》的成功,并非偶然。这其中隐含了一个重要的爆款基因:用知识付费的内容出版模式,打造听觉上的“畅销书”。隐含的知识爆款的公式便是:普世+痛点+名人+易用+促销+包装+心理。

“内容为王”这句话,在文化产业领域流传多少年,但真正将之付诸实践的屈指可数。知识付费,无疑是为“内容”的生产分发的一张考卷。内容付费市场总归会逐渐成熟,优质的音频付费终将成为商业模式升级的一大契机,也终将成为平台融资的一大利器。

这场战争,不过才刚刚开始。

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