深度解析丨从年亏损6000万到全面盈利,鲜花电商浴火重生记

新芽NewSeed孙园2017-08-02 14:15事业线
邹小锋感叹:鲜花电商市场有着巨大上升潜力,但并不适合猛增。消费者需要更好的体验,希望整个市场能够走快一点,走长一点。

盛夏时节,百花齐放,随着flowerplus花加、花点时间相继宣布超亿元融资,鲜花电商这个曾火爆一时,又一度沉寂的话题重回人们视线。而作为“国内鲜花第一股”的爱尚鲜花在挂牌新三板一年多的时间内,经历了账面大幅亏损后,通过战略调整和业务布局,在今年一季度实现了盈利。日前,新芽专访了爱尚鲜花CEO邹小锋,来聊一聊这一年多时间,鲜花市场和爱尚鲜花发生的那些事。

爱尚鲜花企业概况

爱尚鲜花成立于2008年5月8日 ,并于2016年7月15日正式挂牌新三板。其主营业务包含鲜花同城速递O2O业务,和家庭&办公室鲜花场景购B2C业务。2016年3月,爱尚鲜花推出订阅鲜花业务。

据邹小锋介绍,爱尚鲜花目前的业务构成中,O2O业务占比约60%,家庭鲜花业务占比约40%。在7月21日举行的爱尚鲜花投资者接待日交流会上,邹小锋表示,公司2017 年上半年已经实现全面盈利,毛利同比提高了60.41%。而在2016年发布的年度报告中,爱尚鲜花的净亏损却达到近6000万元。

鲜花电商市场现状

在我国,鲜花消费早期以会议、婚宴等需求为主,批量集中采购,个人消费则以礼品鲜花消费为主。随着近年来电商、自媒体平台的发展,以及人民生活水平的提高,鲜花消费的场景趋于多样,高端定制、悦己式消费以及家庭鲜花消费逐步兴起。

我国鲜花电商主要分为三种类型,分别是以京东、淘宝、天猫为代表的平台型电商、专注于供应链渠道建设的B2B电商、以及纵向打通产品——营销——服务等环节的垂直型电商。

区别于电商平台和B2B渠道供应商,集中在2015年上线的鲜花垂直电商们凭借订阅式鲜花这一产品迅速打开市场,并借助自媒体红利期进行广泛传播。代表企业有爱尚鲜花、花点时间、flowerplus花加等。

鲜花电商对于传统鲜花行业的改造,主要在于两个方面:一是产品形式的改造,包括消费场景、消费方式的改造,并创新性的提出了订阅式鲜花这一产品类型;二是供应链体系的改造,用线上平台取代线下花店,优化了购买和销售流程。此外,从宏观角度来看,鲜花电商的发展也存在诸多利好。

PEST模型分析鲜花电商市场,以及爱尚鲜花业务开展情况

1、政策因素:云南省大力扶植花卉产业,打造万亩花卉园区

云南一直是我国花卉大省,花卉产业,在云南省经济中有着举足轻重的意义。据昆明市农业局数据表示,2016年,昆明花卉园艺播种面积达25.8万亩,其中鲜切花播种面积10万亩,切花、切叶、切枝产量66.8亿枝,花卉园艺出口额达8800万美元,预计2017年花卉产值将达50亿元。

2017年1月李克强总理在云南考察期间,夜访昆明斗南花卉市场,并表达了希望斗南花市“走向世界,成为世界第一”的愿望。

同年2月,《云南省高原特色现代农业产业发展规划(2016—2020年)》出炉,《规划》中提到,按照“到2018年,全省花卉产业农业总产值达380亿元,农业增加值达235亿元,带动从业农民人均增收达19000元”的发展目标,将全省花卉产业划分为6大核心发展区。

紧接着3月份,由云南省农业厅和红河州人民政府主导,规划总面积达8万亩的云南省(红河)现代花卉产业园区启动仪式在红河州弥勒市举行。园区规划总投资130亿元,预计到2020年实现综合产值50亿元,致力于打造亚洲领先的花卉产业园区。

此外,在同年4月发布的《云南省人民政府关于加快特色小镇发展的意见 》中,将发展花卉等传统特色产业优势写入其中。

在这方面,爱尚鲜花联合荷兰EURO-ASIA、云南瑞园花卉产业有限公司共同组建红河爱尚科技有限公司,在红河州弥勒市投资打造了总面积2.5万亩的鲜花产业园。同时,当地政府还提供了“五通一平”等基础设施建设服务,并从资金和土地方面予以补贴。

2、经济因素:鲜切花流通市场与电商市场双增长,鲜花电商增幅约40%

从市场规模上来看,国家统计局数据表示,2015 年国内花卉市场容量约为446 亿元。鲜切花方面,根据亿邦动力网调查报告,2015 年全国的鲜切花流通数量约为70 亿枝,其中70%的鲜切花流入市场零售、30%流入婚庆等大客户市场,对应总市场规模为217 亿元。

而公开数据显示,亚洲最大花卉交易市场——昆明斗南花卉市场2016年鲜切花交易量为60.7亿枝,约占全国鲜切花交易体量70%,由此可推算2016年全国鲜切花流通量约为86.7亿枝,鲜切花市场整体近两年来增长迅速。

另据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》,2017Q1,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,预计2019年市场规模将突破600亿元。

对于爱尚鲜花而言,由于市场规模进一步增加,公司业务发展的上升空间也正在变大。邹小锋表示,尽管2016年鲜花行业整体增幅仅为10%左右,但鲜花电商市场的整体增幅仍维持在40%左右。据爱尚鲜花投资者接待日的业绩披露,公司2017年上半年实现销售收入入4,056 万元,财务方面上半年确认营业收入2,315 万元,营业收入较去年同期增加了67.88%。

3、社会因素:消费升级和女性经济崛起,驱动鲜花电商发展

近年来消费升级的显著趋势与她经济(女性经济)的崛起又是鲜花电商发展的又一强大驱动力。根据荷兰花卉协会统计的数据,日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例达到30%、40%。相比之下,我国日常鲜花消费占比仅为5%。另有通过波士顿咨询公司消费者洞察智库2016年对女性消费趋势的分析研究发现:①62%的中国家庭消费由女性主导,2015年女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元;②两类女性是消费市场主力军:25-35岁上层中产阶层女性和年轻妈妈。

然而目前我国的日常鲜花消费仍存在着许多问题,日常鲜花以订阅式兴起,通过99元包月的入门级产品杀入市场,在过去一年间也经历了“副作用”。首先是盈利问题,由于99元单价的产品基本处于亏损状态,对于此类订单的比例控制成为了各电商平台控制亏损的关键问题。

邹小锋表示,作为入门级的产品,此类订单若控制在整体订单量的40%左右,那么平台还有盈利的可能性。然而控制低价输出,则代表着损失流量。他们做过一个实验,使产品单价从99上升至129元,30元的上涨幅度,订单量则相应下降了50%,说明作为平台消费主力的女性对于价格的敏感十分明显。

所幸发展至今,产品质量在消费者决策中占据的权重越来越大,艾媒咨询数据显示,对于有日常鲜花购买意向的人群,阻碍其消费最重要的原因是鲜花质量难以保障(占50%),认为价格因素构成阻碍的仅占12.5%。

因此,爱尚鲜花在业务布局上着重产品和单价的升级,99元产品占比从之前的45%下降到现在的34%,并从上游种植基地的花苗培育入手,从产品独特性和品质方面下功夫。邹小锋表示,虽然短期内会对销量造成影响,但未来通过品质控制能够更好的形成品牌忠诚度,减弱价格的主导作用。

4、科技因素:物流冷链和鲜花种植保鲜技术升级,为鲜花电商发展保驾护航

除了产品和供应链,鲜花在种植和后续处理方面的技术升级,也对行业发展起到了积极的推动作用。邹小锋表示,影响鲜切花最终质量的因素主要在于三点:即花源质量、采后处理和物流运输。其中,花源质量涉及的种苗、环境、种植手法,以及采后处理都是在花农手中完成,依照合约合作和采购方式,对于上述环节的可控性不高。爱尚鲜花则通过自营万亩花田,采取邀请花农入驻种植的方式,引进荷兰等国外先进种植技术,统一进行种苗、种植管理,并按流程进行采后处理,从源头上进行把关。

物流方面,邹小锋透露,目前国内鲜花电商在物流方面大都采用第三方冷链物流进行干线运输,但涉及最后一公里,以及城市配送,则部分转换为常温配送。主要由于一周两配的方式,如果采取自营模式,不仅效率不高,运力也会遭到很大浪费。但鉴于国内物流冷链已处于高速发展期,对于鲜花电商则更多的是促进作用。

深布局,快调整,爱尚鲜花进入利润重心时期

宏观角度利好之外,爱尚鲜花在2016年下半年开始,以利润为重心,针对业务也做出许多重大调整。除上文提到的,布局上游花卉产业园区、重仓供应链资产,爱尚鲜花也对产品结构以及业务做出综合调整。譬如此前带来重大亏损的B2B业务布局,已在2016年全面停止。同时推动O2O业务沉淀的500万用户群体向订阅式鲜花业务转化,拔高家庭鲜花业务单价和毛利。

目前,爱尚鲜花稳定拥有线下合作花店超12000家,转单业务与家庭鲜花业务占比约为6:4;家庭鲜花用户基数达100万,自有平台转化率突破40%。在上游产业园区投资中,计划三年时间开发2.5万亩花田,未来花卉园的鲜花和花卉周边产业的发展预计年产值可以达到50亿元,鲜花种植这部分平均每亩地公司可获取近2万元的利润。

说起鲜花市场近年的发展,邹小锋感叹:过去两年时间,用户端需求迎来集中爆发,但供应链依旧延续传统模式,品控和传统花店并没有太大区别。鲜花电商行业有着巨大潜力毋庸置疑,但在上游市场和供应链没准备好的情况下,并不适合猛增。尽管话题热度对于消费者市场教育有着积极作用,但对于上游市场反而造成过于畅销的印象,对于品控和市场环境都造成了一定负面影响。消费者需要更好的体验,希望整个市场能够走快一点,走长一点。

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