1双黑袜子,做18年,卖104个国家!

微信公众号:调戏电商2017-08-12 12:06事业线
订一年服务解决了商务男消费者最常换洗的袜子、内衣的搭配问题,契合了商务男士的消费场景,抓到了这个群体的穿袜子和内衣的痛点,以小博大,做的风生水起。

曾经有个朋友,做高端有机茶油,160元/斤,前期大众觉得太贵了,卖不出去。后来定位高端人群,但是那些有钱买产品的人,又是决定权在保姆手里,产品使用权与购买权分离。朋友有点迷茫:不是产品是嘎嘎好,就有人消费吗?中国不是不缺高端消费者而是缺好产品吗?

了解了之后,我给他对策:160元/斤,一桶5升食用油大概9斤,要1440元,你的客户得多高端?可能就是高净值人群(年家庭收入在1000万元以上)才能买得起吧。好产品得有好的销售对策,你就一卖一年的,一次一万元,在此基础上有会员愿意也提供两年,三年的服务,送油上门,顺带发健康用油手册和有机生活宝典啥的。

你别说他还真那么干了,而且真成了!两年后他来告诉戏哥,他现在有一万会员,一个一万,算算年收入,戏哥当时差点没给他跪下,赶紧搬凳子让他坐下:哥,你喝烟,你抽茶……

当然这是玩笑。可是数据都是真实数据,做法有些是商业机密,我没有全部从他嘴里获知,文章最后我将谈一谈跟富豪们建立链接的问题。

案例:1双黑袜子,做18年,卖104个国家

说到这,我想起了一个瑞士的案例,也是做长时间定制,一订一年,不是报纸天天送,而是4个月送一次,一次送三双黑袜子。用时间轴串出故事。

1994年,瑞士人赛米·莱齐跟着银行的老板去日本见一个客户,一切谈的很顺利,最后客户请吃饭,要脱鞋上榻榻米,赛米·莱齐脱了鞋才发现,自己皮鞋里面穿了两只不一样颜色的袜子,而且有一只大脚趾头还露在外面,场面一度十分尴尬……

而这一年电子商务刚起步,亚马逊刚建立,网上卖东西的概念开始出现。

1999年赛米·莱齐的Blockstocks.com上线,专注商务男士搭配皮鞋的黑袜子,会员制,一订一年,四个月送一次,一次三双。这一模式,解决了很多商务男性袜子搭配的问题,100美元,一年12双袜子,算上人工,一双袜子不到10美元,不算划算,但是我之后一年不用担心上榻榻米露脚趾头这样的糗事发生了。要知道,2004年当时的世界银行行长沃尔·福威茨露脚趾头就被记者抓了个正着,糗得差点没钻桌子底下去,沃尔·福威茨后来成为黑袜子网站的长期订户,从此他妈妈再也没担心过他的袜子问题。

2007年发展8年之后,黑袜子网站一双黑袜子终于迎来了一万会员,正如当初所说:不到一万会员不增加产品。现在是时候了,于是产品增加了四款:男士三角裤、男士平角裤、男士T恤和男士衬衫。加上多种袜子:黑色袜子、蓝色条纹袜、运动袜、船袜之类的,现在产品总算成体系了,不过还都是围绕商务男士的需求做长定制的。

2008年,欧洲最大的服饰网站Zalando刚刚建立,而黑色袜子网站最畅销的calf 袜子已经总共卖了100万双;

2016年,共有104个国家会员定制黑袜子网站的服务,包括:美国、英国、德国、瑞士等。2/3的销量来自瑞士以外的国家(2013年)。具体多少会员,其官方网站没查出来,戏哥发邮件过去询问,截至发稿也没收到回复。不过可以从104个国家这个数据看出点端倪,他们做得很成功。

到2017年,18年,从1双黑袜子做起,到多于104个国家销售,着实令人赞叹。

争夺消费场景

新零售的本质是产品、渠道、服务都要围绕客户这个核心,谁能真正地为消费者服务,谁就能制胜新零售时代。渠道为王、产品制胜、门店为王这类理念都已经成为了旧时代的产物,真正的竞争变成了消费者消费场景的争夺。

长定制(一订一年以上)并不是新时代的产物,但却暗含着新零售制胜的方法。订一年服务解决了商务男消费者最常换洗的袜子、内衣的搭配问题,契合了商务男士的消费场景,抓到了这个群体的穿袜子和内衣的痛点,以小博大,做的风生水起。

开头的案例中,茶油是好东西,价格也高,但对高净值人群来讲不是什么问题,他们要的是健康、便利和品位,一订一万,送货上门充分的便利;那么高端的产品,那么长时间定制,恰恰增强了健康和品位的认知。

所以,价格高卖不出去,那就定得再高些!

价格更高反而契合了新零售的精髓。

再看一个围绕消费者消费场景卖货的例子:

当年16岁的王永庆卖米,就摸索出“定期问候”的服务模式,比如卖米时他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪水等,以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米,在这一天快到时,主动送米上门,免费发米,待顾客发薪水,再上门收取米款。

信任问题是一年定制的关键

定期问候,一年定制,就能成功?

非也!

如果不是围绕消费者消费场景做文章,无论定制多长时间,都不会有客户忠诚度。

那么一年定制的难点在哪?信任。

消费者凭什么把一年的宝都压在你身上,半年之后你若倒闭了,怎么办?三个月之后,你如果带着小姨子跑了,怎么办?一个月之后,如果你给我的货变成了水货,怎么办?

所以,为什么这么好的方式,没人做,原因正在于此。

笔者曾经做过一个项目,一款美国进口的保健冲剂,非常昂贵,一小袋400多,一小盒2000,一大盒10000,。全公司进口五盒,一个大包装,一手能拿起来。这么贵的东西怎么卖,有人就建议一卖一大盒。我觉得非常理想化的建议,但是一次10000买保健品的客户在哪?怎么让他信任我?于是,这个计划搁置了,产品两年之后都没卖掉一盒,只有我偶尔沏一杯装装逼,不过效果好,那是真的。

倘若是袜子这样的产品,信任问题好解决的多,100块订一年,如果CBD有这样的服务,我绝对会订的。如果产品高端,比如上文说得茶油、保健品卖起来难度就大多了,但是收益也大,你值得挑战一下。

从0到1建立与高净值人群的链接

调戏电商大零售交流群里有一个从0到1与高净值人群建立链接的思路(感谢@刘伟-联想-北京)。

他指出的方法是为高净值收入人群提供信息和技术。

对于高端的用户需要提供更加专业的建议,数据要具体、及时,涵盖更多的欧美成熟市场的动向,频次要根据推送的内容来固定。比如之前做粮油的朋友,几乎开盘日每天晚上都会向国内大的油商准时发送芝加哥商品交易所的期货交易信息,南美原材料产品离岸的实时价格等信息。

这些信息的利用率和回馈率极高,一是有商业价值,其次是充分利用了这些人的时间特点和部分能力的缺失。

信息爆炸的年代,碎片化时间成为大多数人个人时间的现状的时候,这群可以有大块整时间的人群,特别是三高人群,有可能会希望吸收更多的高端商业理论和案例,更有闲的可能还想学学统计和量化分析,这些内容也可以非常专业,对于一个新手来说。

以上,是建立链接的一个思路。

条条大路通罗马,还有很多方法,比如开头朋友讲的,自己养成了打高尔夫球的习惯,经常跟这类人群玩球,一来二去建立联系,再一来二去建立信任,然后让他订产品就顺理成章了。

总而言之,建立信任关系的核心在于,给富豪提供不一样的价值,比如上文提到的信息、技能、玩伴等。


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