papi酱、罗永浩停更,细数知识付费的三大痛点

微信公众号:文化产业评论综合2017-09-14 18:48事业线
停更、延更等问题的出现,让人看到不可抗因素,更让人看到知识付费产品的严重弊病:用户付钱后,主讲人拥有唯一的权力,更新时间、更新频次还有更新内容都是主讲人说了算。但用户却没有得到等价的承诺。

知识付费市场的“逆向筛选”要开始了

papi酱分答社区停更了。

今年5月,分答上线了付费社区,形成以“问答+小讲+社区”为主的三角形知识架构。用户加入社区可获得原创文章、问答互动、内容分享和社群交流。papi酱于7月6日宣布加入分答付费社区,转型做知识付费。papi酱在分答开设的付费社区主题是“不设限青年研究所”收费标准为99元/半年(2017年7月6日-2018年1月5日),在分答美识节期间,价格为79元/半年。

近日,papi酱在分答社区发布了停更声明,她给出的停更主要原因是:除了每周音频的录制,每天都会抽时间在社区里和大家在线互动,随着加入社区的人越来越多,需要在社区里花费的时间和精力也随之剧增;而在短视频方面,粉丝们又每天都在等着更新;此外,还有频繁的出差和日益增长的其他工作的时间消耗。因而,只能放弃所有的休息时间来兼顾,白天努力地拍视频,晚上熬夜准备社区的选题,生活节奏被彻底打乱了,连日超负荷的工作导致身体出现了各种不适,再三考虑决定停更分答社区。

而这距离papi酱的分答社区才开通了2个月。为了弥补每一位papi社区用户的损失,papi酱和分答将全额退还所有用户预先支付的费用。

这与半个月前罗永浩在得到专栏停更的致歉信如出一辙——身体不允许+没时间“兼顾”主业。

在今年5月得到APP举行的知识发布会上,罗永浩高高兴兴推出《罗永浩干货日记》,谁也没想到,三个月后,这件事就黄了。在这3个月时间里,先是《罗永浩干货日记》很快改成《罗永浩的创业课》,随后还多次出现拖更现象,不少付费用户被惹毛了。

8月25日,罗永浩在得到发布了一封致歉信,在信中他表示因为对自己要求很高,这三个月每天耗在准备课程的时间需要4-6个小时,也努力与得到方面沟通希望能够呈现更加精彩的课程,但目前自己的身心状况和公司的现实发展局面确实不允许老罗继续把课程继续下去,无奈之下做出了停更这样的决定。

已经缴纳费用的用户可以在得到APP当中进行退款,并且给购课用户发放了50元代金券作为补偿,该课程已经完成的1/4内容,原购买用户可以继续查看。

在经过2016年“知识付费的元年”后,阿里应用分发大数据中心《2017年Q2应用行业报告》预测,2017年知识付费的市场将达到500亿元。像papi酱和罗永浩一样,不少知识大V都在2017年都投入到得到APP、喜马拉雅FM、知乎Live、分答等知识付费平台,希望借着知识付费的东风,搞点事情。

不过,大V们进来后突然发现:不仅是他们选择了知识付费市场,反过头来,知识付费市场,也正在对他们进行一场“逆向筛选”!

大V停更内容付费这一“风口业务”的原因是?

得到平台上目前共有27个专栏,好几个都是第二期了,分答也开了8个社区。为什么都是公共影响力最大的KOL,干到一半要“退场”呢?

难道真的就如罗永浩和papi酱所言,“耗费时间太多,副业严重影响主业”?

以papi酱为例,有跟踪研究知识付费产品的业内人士表示,papi酱停更的残酷原因是,其分答知识付费产品的付费用户太少了,少得难以为继。在该人士观察的时间里,papi酱常规的文章推送平均点赞数只有一百个,可见付费用户数真的非常少。

(某篇文章3天后仅121人点赞)

其中有一个文章栏目叫做《活捉Papi酱》,就是Papi酱在线2小时,和社区用户在线问答的一个环节。

(活捉Papi栏目)

然而,这个栏目的互动量并不高,在她某次的2个小时互动时间里,向她提问的人只有个位数,而有些粉丝互动也只是停留在很短的打招呼状态,基本没有人提问。后期此栏目互动情况有所改善,但人数依然不算多。这些低互动的背后,其实就意味着付费用户数非常少。

根据点赞数量和评论数量估计,付费人数应该在1000左右,乘以79元的单价,这个付费社区的总销售额应该不到10万。这么少的销售额,却要维护半年,每周写逐字稿录音,还邀请了十多位大咖朋友在社区里助阵,帮忙更新内容、与粉丝互动。这对于一个曾经单条广告拍出2200万、粉丝好几千万的网红来说,确实是一个残酷的事实。所以她及时地停更这个不划算的亏本生意止损。

这是因为曝光度不够吗?显然不是。在papi酱分答社区刚上线时,分答就在其App、公众号里进行了推送,papi酱也在自己的公众号、微博里专门发了一个单图片推送,在微博上的转发数就破万了,公众号具体数据看不到,但从其他文章日常点赞数好几万来看,这个图片的阅读量至少也是好几百万。

可以说,导入的流量应该是相当不错的,但最终付费订阅量很少,只能说明转化率很低。

(papi酱公众号上的单图推送)

为什么会出现这种情况呢?大V停更内容付费这一“风口业务”主要受什么因素影响?


  • 大V与产品内容的契合度


从本质上来说,专栏和社区的形式颇有些类似,维持几个月到一年的长周期关系,先买票后享受服务,用户多半是冲着这个人来的,所以大V就尤为重要。但有大V就够了吗?即使像罗永浩、papi这么会说都还不够。

一个好的知识付费或内容付费产品,在策划之初的切入点非常重要,就跟图书策划起标题一样,很大程度决定了生死。

罗永浩能说,但聊什么却是个大问题。喷喷科技圈吧,现在已经是知名创业者,不是当初砸冰箱的时候,实在不合适。聊手机工业设计吗?到底几个人对这个能听上一年?更违背了得到“学习”的整体社区氛围。咦,你是个创业者,不如聊聊创业方法论吧。听起来是个不错的解决方案,创业火,跟得到的用户群也比较匹配。但在专栏发布之初,就有人评价,让一位在路上,尚未成功的创业者去讲创业方法论,罗胖有些狠了。

papi酱同理,她的主业短视频是娱乐消费,本就与“学习”二字相去甚远。虽然社区的主题选择不像专栏指向性那么明确,但需要给用户带去一些成长性的价值。这两个月papi社区主要更新的内容,围绕着年轻人的社交礼仪、感情关系这些实用鸡汤去走。而papi酱这个拍搞笑短视频的网红,突然在一个学习平台上分享人生经验,这个契合度可以说是非常低的。毕竟在学习这件事上,是以解决问题为导向的,我们更期望的是人生赢家、成功者、专业导师与我们分享。好内容着力点的缺乏,导致社区主人和用户都无法持续提升满意度。


  • 不可忽略的边际效应


在两封公开信内都提到,知识付费内容的生产影响到了主业。那么忙于主业的大V当初为什么要来做知识付费呢?

理由主要是,希望赚更多的钱,借助平台的产品或运营能力,深度经营粉丝以及吸引更多的粉丝。

赚钱最容易衡量,大家多多少少都在乎,就看同样一天五小时,是做知识付费赚得多?还是创业、或干其他事赚得多。

深度运营粉丝,就涉及到不同平台的不同产品,哪类产品更适合大V哪些不同的需求。社区类能更加亲密的运营粉丝,人工筛选机制,也不会像粉丝微心群一样无休止的干扰。但运营粉丝一定是要花精力的,投入心力后是否能实现明确的目的呢?

吸引粉丝,这条不在顶级大V的讨论范围,更多用于素人向付费大V去转化的场景。


  • 确实耗费时间精力


知识付费或内容付费产品的生产,更新频率确实很高,对大V个人和平台团队的要求和时间占用都很大。

不管是主动填坑还是被平台忽悠入坑,一些匆匆进入的大V突然发现:老天爷,原来做一个音频产品要花这么长时间啊!

毕竟生产精品的知识付费内容,是要花费巨大时间成本的。正如papi酱在致歉信中说道,她制作一个音频节目,至少要花一天时间;罗永浩说自己光是写作,每天就要花费三四个小时。鉴于以上种种因素,papi酱和罗永浩两人,就这样成为了知识付费市场“逆向选择的牺牲品”。

知识付费背后的那些“坑”

papi酱和罗永浩的退场,使得大众再次把目光聚焦于内容生产、模式、知识变现等问题。


  • 生产知识的难度被大大低估了


罗永浩在致歉信上写的这三段话:

在此之前,我严重低估了“得到”专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。

这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时后写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。

在最近的这几周,我和帮助我搜集资料、整体内容的制造团队尝试了很多种方法(一度有五个人接近全职帮我做内容,但不能代笔)。

罗永浩觉得精力有限,尚可理解,但凸显了关于知识付费经济的一个问题:生产知识难度很大。准确地说,生产干货难度很大。

很多人以为大概是个人物就能上,知识输出就像说段子,张口就来,这是一个很大的误区,而这也是用户的痛点所在。

知识付费为什么难以火起来,原因或许就在这。

早前,就有人质疑过“得到”APP上的语音,所谓的知识产品不过是把一本书的知识点转化为一段段语音,本质就是把书包装成语音给卖了。

本来一本书可能就值几十块钱,但通过语音输出大大升值了。这是典型的营销手段,跟知识付费没有半毛钱关系。

很多所谓的专家纯粹就是这种知识的拙劣的搬运工,起的名字还特浮夸,X分钟学会某某、60天学习,让你成为某某……

平台也中招,豆瓣上有一款知识付费产品,叫“豆瓣时间”,一开始做了两期:现代诗、文学经典解读,但是第二期节目《白先勇细说红楼梦》就是白先勇讲课时的录音,网络上俯首即是。

豆瓣只是做了剪辑,但这种所谓的付费产品难道不是对用户的欺骗吗?

内容同质化、低质化几乎是知识付费产品的通病,如果无法解决内容这一问题,也就无法吸引用户,结果显然只是昙花一现。


  • 粉丝经济实际上是知识付费的主流


难以生产知识无益是知识付费平台最大的痛点,其次,罗永浩事件同样暴露了另一个致命的问题。

罗永浩停更后,付费用户几乎一边倒地支持罗永浩。理解罗永浩的声音一大片,大力称颂“老罗全额退款,还送了50块的券”的也非常多,甚至不少人有这种倾向,即使按比例退钱,甚至不退钱也愿意。毋庸置疑,他们都是罗永浩的粉丝,而且是铁粉。

粉丝支持偶像,这无可厚非,但这一现象就不得不让人怀疑所谓知识付费实际上就是粉丝经济。

实际上,那些被证明是成功产品也离不开名人光环。

“得到”的明星产品“李翔商业内参”是罗振宇团队最早的财经产品,也是罗振宇一手力推的,一开始的宣传口号就是“马云力荐”,雷军柳传志等都是做了推荐的。“每天听见吴晓波”是财经圈无人不知、无人不晓的吴晓波做的,本来就是至少有几十万铁粉。马东的“好好说话”几乎是《奇葩说》的周边产品。

这些知识产品是不是都有点粉丝经济的影子呢?

知识付费经济不应该成为粉丝经济,这是业内的共识,如果吸引用户付费只是专家名人的光环,而不是知识内容本身的价值,那就根本没有商业创新了。

还是小密圈(现改名为知识星球)很坦诚,口号就叫:连接一千位铁杆粉丝。似乎只是想做安静的“美男子”,为用户赚点糊口的收入。

但是,这样的恶果却是:产品的打开率、复购率不断下降,用户新鲜感一过,用户流失成为必然,而新用户又无从开拓,而这正是知识付费经济当前的主要困境。


  • 知识付费产品还不算商业产品


停更、延更等问题的出现,让人看到不可抗因素,更让人看到知识付费产品的严重弊病:用户付钱后,主讲人拥有唯一的权力,更新时间、更新频次还有更新内容都是主讲人说了算。用户凭借着对专家名人的信任购买产品,但他们却没有给用户等价的承诺。

网络小说的更新规范——例如唐家三少的“连续158个月不断更,结婚生子发高烧照更不误”显然还不适合知识付费产品。也许是开始时的野蛮生长,主讲人们并没有显得那么职业,这也是被很多付费用户诟病的。

例如,有些人开了小密圈,但圈子半个月没有任何动态,有些人则照搬一些公开发表的内容。背后的原因大家也都知道,很多知识付费的产品都有一条“恕不退款”的规定。这条规定吸引了内容创作者,提高了他们的积极性,但也是很多人懈怠的原因。

所以,如果没有进一步规范,如果没有平台不能赋予用户对内容创作者的监督权利,和必要的退出机制,这样知识付费产品只做了入口,没有深入规范内容,它就称不上真正的商业产品,自然也就缺乏更大的商业价值

“知识付费”的风口能持续多久?谁能引领“知识付费”的潮流?这都还是未知数,但可以肯定的是,要想成为“知识付费”的引领者,必须是“脑力劳动密集型工作者”。而你真的准备好了吗?

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