一个互联网品牌,却在线下开了450家门店,背后的原因是……

微信公众号:中国企业家杂志谢芸子2017-10-11 14:37事业线
在刚刚过去的9月,茵曼品牌创始人方建华、韩都衣舍创始人赵迎光就“线上品牌是否应该线下化”展开了一场激烈的辩论。这场辩论也一度成为媒体关注的焦点。

在刚刚过去的9月,茵曼品牌创始人方建华、韩都衣舍创始人赵迎光就“线上品牌是否应该线下化”展开了一场激烈的辩论。这场辩论也一度成为媒体关注的焦点。方建华认为线上线下融合是大势所趋,赵迎光则认为,互联网品牌应该继续深耕线上市场。

这已经不是二人第一次意见相左。自2015年茵曼提出“千城万店”计划以来,争论就从无休止。

2016年双十一前夕,方建华在动员大会上,再次强调了线上线下融合的重要性,并放言“我倒想看看,硬撑着说只干线上的某友商能憋多久”。赵迎光随后在朋友圈转发文章予以回击,“如果某友商是指韩都衣舍,建议直接说出来”。

再将时间拉回当下,在接受《中国企业家》采访时,方建华称2017年,茵曼整个线下销售额预计达到3亿,占茵曼总销售额的30%左右,这似是一张令人满意的成绩单。反观韩都衣舍,古力娜扎微博宣布成为韩都衣舍最新代言人,此消息一经发布,便获得粉丝们超过34万次的点赞和转发,也足以见韩都衣舍的粉丝效应及线上运营的能力。

9月28日,阿里旗下本地生活平台口碑联合CBNData发布《2017线下零售新生态报告》。报告指出,线下仍是现阶段零售的主力阵地,但电商将持续挤占线下零售份额。预计到2020年,线上渠道预计将贡献整体零售25%的销售额。可以肯定的是,对于线上服装品牌来说,根据市场演变,平衡不同的渠道战略,变得至关重要。 

进入瓶颈期

从2008年起,淘品牌伴随着淘宝快速成长,在此过程中,茵曼、韩都衣舍、裂帛等一批线上服装品牌也随之兴起,并先后在资本市场上市。然而梳理2010年之后的淘品牌历史也不难发现,在电商品牌快速崛起的同时,也加快了“洗牌”的进程。

中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年,我国服装网购市场交易规模达7457亿元,同比增长21.2%,2016年达9343亿元。不过,服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快,反而出现放缓的趋势。一方面,线上竞争越来越激烈,线上获客越来越难,互联网红利日渐减退;另一方面,ZARA、H&M、优衣库等传统线下品牌纷纷触网,风头渐渐压过淘品牌。近两年“双11”销售榜的变化便可见一斑,不但榜首从韩都衣舍变为了优衣库,前十名中淘品牌更是所剩无几。

线上流量越来越贵,“取之线下,用于线上”,成为很多电商品牌有待挖掘的新商机。

汇美时尚集团董事长、茵曼创始人方建华向《中国企业家》记者透露,互联网服饰品牌线上引流的成本很高,线上成本与线下成本已基本持平。而早前也有专家表示,“目前一些品牌的线上成本,已高于在一些三、四线城市线下开店的成本。”

多品牌VS互联网孵化平台

2015年,韩都衣舍赵迎光曾接受《中国企业家》采访,在他看来:传统服装企业有不少破百亿的规模,但是对于淘品牌女装而言,似乎十亿就已经是极致。究其原因,传统服装企业有较强的零售能力,可以圈住一定数量的店铺,能够将服装卖到一定规模。但是在线上,选择更多,女性消费者的个性化更为明显。在有更多选择的情况下,大品牌则会被无数的、相对来说更专业或者更加细分的小品牌肢解。在这一点上,茵曼与韩都衣舍似乎达成了共识。

2008年茵曼品牌创立时,只有20平方米的仓库。2010年到2013年间,茵曼的销售业绩从7000万增长到11.2亿元,翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造“个性品牌”,主打棉麻风格女装,并逐渐探索出多品牌战略,以独立公司方式存在,领域也从女装过渡到慢生活生态圈。甚至跨品类做了“茵曼Home”,将产品扩展至了家居用品和小件家具,深耕“慢生活”的品牌主张。

与茵曼相比,韩都衣舍更像“互联网孵化平台”。韩都衣舍的小组制是以产品小组为核心的单品全程运营体系,产品小组由设计师、商品制作专员,订单管理专员三人组成。产品小组有充分的自主权利,每个小组都是独立核算、自负盈亏,遵循“少量多次”的原则,严格控制风险库存。

从2011 年至今,韩都衣舍以肉眼可见的速度不断创造着新品牌,旗下20多个品牌涵盖韩风、欧美风、东方风等多种风格。2015年,韩都衣舍率先提出二级生态发展战略,开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式。据公开数据表示,目前,韩都衣舍运营的品牌数量已接近100个,其中自有品牌达到22个,云孵化品牌(代运营品牌)超过60个。

线下豪赌

在诸多媒体报道中,赵迎光与方建华多被塑造为对立的角色。但在实际上,两人私交甚笃,会时常交流想法,采访中,两人更多用“老赵”、“老方”来称呼彼此。

2015年,茵曼正式宣布启动线下门店招商计划,宣称将启动“千城万店”计划。5年内要在1000个城市里开到10000家门店。茵曼此举引来不少争议。然而实际上,方建华对于线下扩建的“执着”早有迹可寻。2011年,茵曼就曾经试水线下,店铺数一度曾达到20家,2012年全部被迫放弃。

方建华告诉《中国企业家》,“当时我设想店铺中有一个很大的触摸屏,可以在线下试穿,触摸屏里看到更多款式、在线支付。但当时这个设想太超前,没有二维码、没有智能手机,购物体验很不完善。”

在外界看来,茵曼与韩都衣舍存在最本质的不同。某媒体人曾告诉《中国企业家》:“方建华最早就是做实业出身,骨子里就是线下市场,只不过因缘际会踏上了线上。而韩都衣舍从一开始就是线上起家的。”赵迎光也曾表示:“老方是设计师出身,我是做互联网的。虽然都是在天猫上成长起来的,但我们的基因不一样。”

在方建华看来,线上、线下全面发展才能“两条腿走路”,才是真正的双剑合璧。

“我为什么一定要做线下门店?首先,服装是非标品、是需要体验的,传统的线下品牌三年内上线,的确给我们很大压力。但是我们也通过此发现,线下覆盖率高的品牌,品牌力越强,线上也越来越容易做。”综合来看,方建华认为,品牌应该紧随消费者的步伐,并通过良好的线下体验,增强用户对于品牌的认知,在发掘实体零售潜力的同时,也能反哺线上。

“实际上线上线下结合的非常好的品牌已经很多了,像海澜之家、太平鸟等。原来的互联网品牌融合的的确很少,但目前我自认茵曼是发展的很好,我认为之前线上品牌线下不成功的原因在于决心不够、产品力不够强。”

截至目前,茵曼已经在全国开出门店450家,以中部地区为主,江西、湖南、湖北、四川、江苏等省份比较突出,上海已有直营门店十余家。据方建华透露,2017年,茵曼整个线下销售额预计达到3亿,占茵曼总销售额的30%左右。5年内,线下销售额会到20亿的规模。

初露头角

对于方建华来说,茵曼的“线下之路”已然交出了一份还不错的成绩单。而在此期间,对于线上品牌是否应该线下化的争论就从未停止过。在赵迎光看来,随着互联网的普及,无论是频次还是规模,线上购物过去以及未来都将持续扩大。而线下成本居高不下,也是赵迎光坚定不开线下店的一个主要原因。

“消费者为什么越来越多地选择线上?不仅仅因为便宜,是因为线上做内容的手段方式方法,对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。产品很重要,但是内容更麻烦,对于人格化、类人格化的要求更高了。”赵迎光曾在一场公开演讲中说道。在他看来,线上品牌应该在如何提高“客单价”与“转化率”上下功夫,而并非转战并不熟悉的线下市场。

对于此问题,方建华向《中国企业家》表示:“首先,茵曼目前目前保持正常盈利;第二,线下门店的客单价转化率比线上高了一倍,凡是试过衣服的客户,大半数都会选择购买。”当然,方建华此次的线下之路也并非一帆风顺,很多细节上的问题还有待调整。

目前,茵曼线上线下的价格和款式是完全同步的,这就导致很多时候茵曼与商场的促销节点不同。在产品供应上,据方建华介绍,茵曼目前的线下门店50%是下首单,50%是翻单,而这并不能达到他的理想值。在方建华看来,希望茵曼未来能能通过柔性化的供应链,70%都实现翻单。

此外,茵曼在产品上也进行了调整,这也从很大程度上解决了茵曼客单价的问题。“我们在线下增加了更多价格比较高、材质更好的产品,当然这些产品在线上也有卖,只不过线上销量不高,比如原来售价300多块的衬衫,顾客在线下门店看到实体之后,对价格就不是很敏感了,线下销量会更好。同时,消费者对产品的系列感、品质要求更强了。”

和国内的市场环境一样,茵曼和韩都衣舍也一直在变。而在目前的阶段,每个人、每个品牌或许都对新零售有不同的理解。就在不久前,赵迎光朋友圈爆出韩都衣舍今年“双十一”6个亿的销量目标。据悉,2016年双十一的主品牌销售目标为2亿元,而在去年双十一当日,韩都衣舍集团的实际销售额突破了3.62亿元。

对于方建华来说,线下的版图才刚刚开始,而对于整个服装市场来讲,茵曼不过“初露头角”。在做茵曼之前,方建华曾做过十年的外贸,可以说供应链一直是他的其强项,而全渠道对茵曼的商品管理也有很大帮助。方建华希望茵曼在未来的5-8年内能达到50亿的体量,线上、线下占比都为50%。

“然而我并不鼓励所有线上品牌都线下化,毕竟每个品牌的发展阶段不同。而不论线上还是线下,归根结底拼的还是产品能力与整体的运营能力。”方建华如是说。

*本文作者谢芸子,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:中国企业家杂志授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人

下一篇