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掏空钱包不够还债,供应商停止供货,品类杀手一把好牌打稀烂!

微信公众号:金错刀Dik2017-10-12 16:24事业线
寒冬已至,零售业正经历着以关店、退市、撤离、破产为主要形态的史上最残酷清洗。2017年以来,美国零售业宣布关闭的门店数量近9000家,创下了历史最高水平。

寒冬已至,零售业正经历着以关店、退市、撤离、破产为主要形态的史上最残酷清洗。

2017年以来,美国零售业宣布关闭的门店数量近9000家,创下了历史最高水平。

……

曾经,它号称“品类杀手”,誓要让全世界的家长掏空钱包。

如今,它拖着数百亿债务无力偿还,顶着“破产”的帽子死撑。

借助互联网潮水,国内婴童产品市场近年来做得风生水起,但是在国外,似乎那些全球知名的老牌企业日子都不太好过。

乐高9月宣布全球裁员1400人,同月,全球最大的玩具零售商玩具反斗城(Toys "R" Us)正式启动了破产保护程序,堪称美国零售业史上第二大破产案。

玩具反斗城的粉丝们震惊了,都以为玩具反斗城马上就要消失,“倒闭了好可惜”、“以后去哪儿买玩具”……

尽管这些都属于对信息的误读,不可否认的是,有着近70年历史、曾被公认为“品类杀手”的玩具反斗城确实过得很不好。

     1掏空家长钱包的“品类杀手”,没钱还债

1948年,饶有商业眼光的Charles P.Lazarus借着战后婴儿潮的到来,在华盛顿特区开起一家儿童家具零售店。

到1957年,Lazarus彻底将经营重点放在了玩具上,并正式创立了垂直于婴童玩具这一领域的玩具反斗城。

巅峰时期,玩具反斗城是公认的“品类杀手”,是要掏空全世界家长钱包的存在。

然而,自从沃尔玛、塔吉特和亚马逊等大型商超崛起,玩具反斗城开始流失当量的市场份额,在1998年的时候,其玩具销售额已经落后于沃尔玛。

如今玩具反斗城虽然在全球共有1600多家门店,但这次启动的包含加拿大子公司的破产保护,是因为账上只有3亿美元,根本不够偿还2018年将到期的4亿美元债务,以及2019年将到期的19亿美元债务。

其长期债务已然超过50亿美元。

     2持续亏损,供应商停止供货

有人说,如果玩具反斗城没有债务,一年的利润能够达到5亿到6亿美元。

2014年,被评为“10大可能消失的连锁企业”。

2015年,亏损1.3亿美元,2016年,有所好转,但仍然亏损3600万美元。

今年年初,玩具反斗城已裁掉公司10%-15%的员工。但6月公布的财报显示,2017第一财季,玩具反斗城亏损1.64亿美元。

关店也在持续进行当中。

在玩具反斗城宣布启动破产保护程序的2017年9月18日,标普和惠誉双双将其信用评级下调一档。

不少供货商已经因为玩具反斗城的债务问题拒绝继续供货,除非现金结算。

从家具店,到全球最大玩具零售商,绝对是零售行业的一个标杆,但它输给了时代,败给了自己。

     3被沃尔玛、亚马逊们摁住的两大软肋

价格战被沃尔玛打趴

玩具反斗城最初凭借的是单一品类“大而全”的玩具仓库风格成为行业翘楚,商品虽全,但缺乏可以拉动销售的增长点。

这是玩具反斗城的第一软肋。

第一次大冲击来自沃尔玛。

玩具市场在婴儿潮的带动下,快速增长,作为大型连锁超市的沃尔玛自然不能错过。

并且,沃尔玛看到了玩具反斗城的第一软肋,引入了80/20法则(即销售收入的80%来自于20%的产品,而20%的顾客购买了80%这类产品),只采购高档玩具,在这个垂直品类上更精细一分。

而接下来,凭借低价销售模式盘踞市场的沃尔玛,继续发挥其价格战专长。

结果,玩具反斗城很快被挤出了分销领域,从传统的仓库式经营转向连锁零售。

第二次冲击来得更加突然,更狠也更致命。

进入连锁零售,玩具反斗城的第二软肋也随之露出,即单一品类面对价格战,只能价格战。

2003年感恩节的美国玩具市场大战堪称史上经典“战役”。

在美国,年底的假期季是零售业的大派对,对于季节性很强的玩具市场,更是如此,短短一个月的时间,销售额能占到全年销售额的60%~80%。

沃尔玛在这一年疯狂搅局美国玩具市场,将市场争夺战直接提前到10月份。

沃尔玛以几乎与成本相当,甚至低于成本的价格大肆抛售玩具,不计利润。但这样并不影响沃尔玛的整体利润,相反能够带动其它商品的销售。

玩具反斗城等垂直玩具零售商深受其害,为了抢市场只能降价回应。

结局惨烈,尸横遍野,美国著名玩具销售商FAO宣告破产,KB Toys也于2003年12月宣布破产。玩具反斗城幸存,但元气大伤,市场的流失已无可挽回。

反观沃尔玛,无论是门店数量还是在玩具销量上,都远超玩具反斗城为首的垂直玩具零售商,占据接近1/4的市场,挤掉第一的玩具反斗城。

搞电商错失亚马逊

包括行业联盟在内的一系列应对措施无效后,玩具反斗城意识到自己在销售环节的薄弱,把目光投向了互联网。

但在经历了一段时间对自营网站的摸索,玩具反斗城放弃了花费上亿美元的基建,因为经验不足,从事电子商务有点力不从心,不如找一个伙伴,于是选择与亚马逊合作10年。

结果,与亚马逊的10年合作之期未满,玩具反斗城便与亚马逊闹翻。

因为亚马逊不再独家经营玩具反斗城的玩具,而是实行多家供应商提供同一种产品,玩具反斗城认为这侵犯了协议中关于其独家经销的权利。

两家打上法庭,反斗城被反诉,并被判罚赔偿亚马逊7.5亿美元。

在沃尔玛和亚马逊的双重夹击之下,玩具反斗城于2005年被三大机构易66亿美元私有化。

然而竞争对手也越来越多,很多老牌高端百货商场也都卖起了玩具,如彭尼百货。而亚马逊又相继超越玩具反斗城和沃尔玛,成为美国最大玩具零售商。

玩具反斗城在市场争夺中,没有像很多零售商那样加强自有品牌的建设和独家供应的策略,而是陷入了价格战的旋涡,忽略也忘记了最重要的两个字,结果一败涂地。

     4一直在做体验,却依然败在体验

玩具反斗城的“品类杀手”之称,是因为它用了在当时非常新颖的销售形式,给消费者带来了更好的购买玩具的体验。

玩具品种多,能够满足孩子的各种需求,解决了家长一大痛点,同时也是借了婴儿潮这个历史背景的光。

但玩具反斗城的消费体验已经落后于对手,落后于消费者的需求。

一站式购物体验打败垂直零售

在搞低价策略的同时,沃尔玛、塔吉特等大型综合卖场给消费者营造的是一站式购物体验。产品种类的多样化给消费者带来的更加丰富的购物体验。

相比于单一品类的购物,这种一站式购物体验就更具优势,最明显的一点就是家长可以在购物的同时就为孩子买了玩具,更何况,价格可能更便宜。

再如当下越来越多集休闲娱乐购物餐饮于一体、打生活方式概念的大型商业综合体,就是在利用对消费者体验的全面提升来促进商业。

亚马逊,电商,作为一种顺应时代发展趋势和潮流的消费形式,则是通过数字技术和互联网技术,为消费者带来另一方面的体验提升,即实体店购物无法带来的体验。

儿童娱乐环境变化,得会玩

现在人们生活中接触最多的是什么?

手机、电脑、平板电脑……各种数字屏幕已经几乎统治了这个时代的大部分娱乐行为。

现在的孩子从小玩的东西,已经从积木、芭比娃娃等传统玩具专项了各种电子游戏,网络游戏,儿童的娱乐空间竞争被极大地扩大了。

很多领域的营销策略都越来越注重消费者体验,婴童市场更是如此。

在国内婴童市场,就有很多重视体验促消费的例子。

如国内某大型玩具零售商,在快速扩张市场,增开零售门店的同时,也在开设体验中心,为儿童及其家长提供游乐场所和主题场所。

母婴品牌也同样在以不同的方式提升消费体验,如商品结构的集合与多元化趋势,单一化经营早已难以满足消费者需求。

也有很多品牌在利用互联网营销策略,用线上和线下结合的方式来提升品牌粘度,商家与消费者之间的关系也已不再是简简单单买和卖。

零售业竞争的本质永远是效率,打造体验则是为了更好地在竞争激烈的市场中获得更高的转化率。

尤其在婴童玩具市场,产品同质化极其严重,且准入门槛不高,控制成本的作用已是杯水车薪。

在这个互联网时代,信息时代,消费快速升级的时代,传统零售模式,一旦体验达不到消费者的预期,就会被快速淘汰。

也许今天的破产保护,就是明天彻底垮掉的序曲!



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