巨人谷歌:在这场千亿级的广告之争里,胜算几何?

微信公众号:雷锋网Dude2017-11-15 06:39事业线
作为广告界的巨人,谷歌是怎么守卫自己的领地?作为全球科技巨擘的Google在这场广告之战里,如何用科技助力广告份额之争。

如果仔细翻阅这些年的Google的财报,会发现广告业务始终是Google营收的大头。过分依赖广告的收入模式显然是需要调整的。因此,近年来Google一直在开拓收入的来源,大力投入云计算、积极投身硬件硬件。

铺设已成,收成仍需时间。

我们整理了Alphabet自2015年第四季度到2017年第三季度的广告收入占比。在很长的一段时间里,广告依旧是支撑Google盈利的重要支柱。与此同时,Google在广告领域也是一骑绝尘。

仰仗社交优势的Facebook、Snap悄悄渗入广告的领地,广告成为了一块兵家必争的领地。

作为广告界的巨人,谷歌是怎么守卫自己的领地?作为全球科技巨擘的Google在这场广告之战里,如何用科技助力广告份额之争。在这场千亿级的广告之争里,巨人Google胜算几何?

印钞机的曙光

2002年,哈尔•瓦里安入职谷歌担任兼职顾问时,他问时任谷歌CEO的石博盟,自己能够发挥什么样的作用?

石博盟建议瓦里安可以“看看”谷歌销售广告的方式,因为“它或许能让我们赚点小钱”。瓦里安的到来确实开启了谷歌广告的印钞机模式。

但不可忽略的是在瓦里安到来之前,谷歌科学家们所设计出的广告拍卖机制已经相当完美,一改传统的广告业的模式是通过销售人员为广告报价来销售的陈规。

把广告与搜索结果进行关联并非Google首创,而是源于另一家搜索服务商GoTo.com,也就是后来的Overture。Overture的作法就是根据网络广告客户就相应关键词竞价对广告进行排序,广告商出价越高,则其排名就越靠前。

而Google的工程师开发自身搜索广告系统时,意识到即使按照竞价高低对网络广告排名,如果点击率没有上升,收入也不会有提高。因此,Google采用的是竞价与点击率相结合的广告排名方式。

除此之外,为了保证广告有稳定的营收,在彼时的商业产品部门主管尼古拉斯·福克斯(Nicholas Fox)的领导下,对所运营的数据实施实时监测。同时,瓦里安与Google广告质量控制团队首席工程师黛安妮·唐(Diane Tang)对“关键词库”进行了修正,关键词库”由大量关键词样本组成,目的是保证统计广告流量的结果尽量精确。通过该内部指数,Google高管层对公司市场业绩有了更为准确的把握。

也自此,谷歌广告模式正式迈入了广告印钞机时代。

17亿收购Youtube

2006年,Google以16.5亿美元收购成立时间仅为19个月的Youtube。

当时,成立19个月的Youtube声称其用户每个月对其网站视频的浏览量几乎达到1亿人次,此外还有一个重要的原因就是当时的Google希望将其基于网络竞价的广告销售模式推广到传统的老式广告媒介中。

在Google收购Youtube的前一年,美国电视广告市场规模在610亿美元左右,而网络广告市场只有80亿美元。Google公司高管们承认,收购Youtube有部分原因是因为Google想在进入传统电视广告市场是借此获得一个更好的位置。

而当时所有媒体一片唱衰Google收购Youtube是一个错误的决定,亿万富翁马克·库班直言不讳地说,只有“白痴”才会买YouTube,甚至Google自己也觉得YouTube不行。

从PC互联网到移动互联网,互联网的商业模式和商品形态安生了巨大的变迁。事实证明,收购Youtube是一个无比正确的决定,在今年的VidCon大会上,YouTube分享了新的运营业绩数据,其中最重要的一项是截至2017年6月前,每月有15亿登录用户访问YouTube 登录用户平均每天用移动设备观看YouTube视频的时长超过1小时。

除了Youtube自身的数据漂亮之外,Youtube在广告业务上也为Google带来漂亮的业绩。据华尔街日报显示,在2013年,YouTube收入达35亿美元。2014年Youtube的收入总计达40亿美元。据外媒MUSIC BUSINESS WORLD WIDE显示,2015年,Youtube的收入高达90亿美元。这些收入大部分来自于 YouTube 的视频广告。

现在Google也在Youtube增加科技的元素,以希望能够在广告收益上再有所突破。据Google 中国跟雷锋网透露,Google正在通过研究用户使用的搜索类型、喜爱的场所及应用程序使广告主可以进一步高效利用 Google 广泛的生态系统,即通过使用Custom Affinity Audiences 来触达观众。此外,Google 推出的 Director Mix 根据每一位观众的特性为同一个广告做出相应的调整,使得广告的投放更加精准。

这些都是Google在Youtube上加码的科技子弹,以期套获更多的广告份额。

强敌时代

可以说,谷歌一直是广告界的霸主,直至Facebook、Snap的崛起。

市场研究公司eMarketer资料显示,2017年Google和Facebook在数字广告上有望斩获737亿美元和326亿美元,合计1099亿美元,相当于全球广告的总支出的49.2%。

2017年,Facebook发表第一季财报显示,广告为Facebook带来的营收为78.57亿美元,与同期相比较增长达51%。在用户数和ARPU值上,Facebook的月活用户保持稳定增长的势头,达19亿规模。

这些都对谷歌造成严重的威胁和挑战。那么谷歌是如何应战的?

在9月份,纽约广告周(Advertising Week)期间,Google 美洲区总裁Allan Thygesen 透露了Google如何利用应战营销时代。

通过Google大量的产品推敲出消费者的意图,Google也利用这些信号,为消费者进行购买意向推荐。Google 也对优质的移动搜索(AMP,可滑动互动,轻松获取本地信息和电话号码)和广告给予高度重视,对快速、无延迟以及与用户背景相关的网站和广告进行奖励。

同样在9月月初,谷歌纽约办事处的研究人员发表一篇论文,称其成功开发了一个新的深度学习系统,可用于预测广告点击率,从而进一步扩大广告营收。在这篇论文中,作者指出,一家拥有大规模用户基础的公司,只需要通过“一个小的改进”就能大大增加收入,同时,该方法还可击败其他系统,减少开发和运算的压力。

发力的也不止谷歌一家,Facebook、微软也在广告急起直追。Facebook也在信息当中加强广告的展示,9月微软搜索广告营销总监John Cosley在接受Wired采访时说:“网络广告可能是目前AI和机器学习中最有利可图的应用。微软必应最近开始使用新的深度学习算法来更好地了解搜索查询的意义,并找到相关的广告。” 

总之,广告市场是一个千亿级的战争,在这场较量里,技术、流量、平台都将成为较量的因素,广告界的旧贵与新秀将会有一番较量。

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