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Pre-A轮初创公司豪掷数千万,并购共享奢侈品平台?这竟是真的!

新芽NewSeedquinn2017-11-28 13:07酷公司
跟随消费升级的浪潮,奢侈品相关创业在过去几年中蓬勃发展。在程野投入“真的”项目的2015年,83%的奢侈品牌在中国有关店行为,线下的惨淡和线上的热闹形成鲜明对比。

9月22日半夜,美国纳斯达克传来了寺库网上市的钟声,成为继阿里巴巴后时隔整整36个月在美上市的电商股,只不过二者略有不同,寺库是一家奢侈品领域的垂直电商。

当消息传回国内,还没来得及兴奋的奢侈品领域创业者就遭遇暴击:上市当天寺库股价暴跌23%,奢侈品电商是个伪命题的话题再次甚嚣尘上。

“其实,当前我们的生活消费的水平和理念已经与西方接轨,但勤俭节约是我们的传统,所以如果过度宣扬‘奢侈品’,容易招来舆论的不满,对公司造成负反馈。”闲置奢侈品交平台“真的”CEO程野说,“其实早在2011年米兰站就在香港上市了,奢侈品电商从上市公司体量来说,一定是一个盈利稳定、市值相对不会太大的公司,这门生意的现金流是非常不错的。”

入局奢侈品电商,他看到这些趋势

跟随消费升级的浪潮,奢侈品相关创业在过去几年中蓬勃发展。在程野投入“真的”项目的2015年,83%的奢侈品牌在中国有关店行为,线下的惨淡和线上的热闹形成鲜明对比。阿里在天猫首页位置强推“天猫国际”,不惜巨额冠名费冠名《极限挑战》;京东上线全球购业务,并与ebay合作了“ebay海外精选”;网易上线考拉海购,当年上线三大奢侈品牌:Burberry、FENDI以及KateSpade。

“真的”CEO 程野

各大奢侈品牌也在彼时开始了自营电商的试水,如Coach自建了电商网站,卡地亚在中国开通电商平台等。至此,奢侈品电商市场形成三大阵营:综合性电商的相关频道、奢侈品品牌自设的电商,以及创业者扎堆的垂直奢侈品电商。

然而,奢侈品电商的“热闹”似乎与垂直奢侈品电商有点远。当时能获得融资的创业公司寥寥无几,如今上市的寺库当时还在亏损,甚至有报道称第一代奢侈品电商已经集体沦陷,行业将死于2015年。就在这样的市场格局下,程野从爱钱进联合创始人的位置上退出,扎进了这片“死亡之地”。

“一是中国人的购买力和消费力渐渐成长为全球第一,二是消费金融的高速发展”, 他这样解释了创业的初衷,同时,对于垂直奢侈品电商,他认为:“像天猫这种头部商家,更在意的是自己商品的多样化,所以他们是把奢侈品跟其他类型的商品放在一起销售,场景不清晰,而我们则可以做的一个相对简单明了的场景,节省消费者的挑选成本,这就是我们的优势。”

奢侈品电商必须要垂直,是基于程野对消费者行为的观察。对于时间成本超高的奢侈品买家,需要最简单的操作步骤和完善的指导服务,“京东为什么单独做出一个TOPLIFE品牌做奢侈品电商,也是出于这个原因。”

把曲筱绡的包卖给樊胜美

垂直奢侈品电商通常走B2C或C2B2C的路子,前者如京东自营或网易考拉,后者既有向消费者出售,又可以从消费者处回收,大多数垂直电商创业公司走的便是这条路。“真的”业务板块中既有自营品类,又有用户的闲置品,还有一部分来自平台上的买手店。

“真的”APP首页截图

对于这些线下买手店,“真的”为其提供两种销售工具,一是包括限时优惠券、组合优惠券在内的各种形式的优惠券,二是消费分期。“这两种形式都是商家在线下所不能完整实现的体系,所以商家在使用我们的平台后会大幅提高他们的成单率以及客单价。”程野说道。

对于二手闲置品交易,程野戏称是“把曲筱绡的包卖给樊胜美”。他发现奢侈品消费者趋向于两极分化,一部分对二手极度排斥,而另一部分并不介意。“比如我发现媒体和金融机构的一些从业人员,他们其实在消费时候偏理性,更追求性价比。”

从商品的地域流向上同样有一个有趣规律,即“一线城市的买手店向二三线城市卖折扣一手商品,而二三线城市的消费者则把二手商品卖向一线城市。”

目前,“真的”平台SKU超过60000,60%是新品,40%是二手。其中98%的二手商品都是AB级(即9成新)以上。

一百年,打造一个奢侈品电商品牌

在获客和营销层面,程野同样紧密围绕消费行为习惯进行了布局。

在营销上,KOL是“真的”的首选。由他们给出的意见,极大缩短了消费者选品和决策的时间。目前,“真的”跟微博上的女性奢侈品时尚达人左岸潇合作,通过她在微博上进行推广,“这种营销方式很有效果,左岸潇一宣传我们用户量就有了一个大幅提升。”

另一个影响奢侈品消费决策的重要因素,便是商品的保真。为了强化这一点,程野的合伙人给其APP特意命名为“真的”。公司培养了一个鉴定团队,团队成员均具备两年以上的行业经验,并曾获得过CEO国际认证中心奢侈品鉴定资格认证,以及中检集团奢侈品鉴定中心的培训资格认证。

“真的”还为用户提供高端洗护、彩绘定制、奢侈品鉴定等专属服务。“奢侈品品牌的价值是经过上百年的积累,奢侈品电商平台的品牌同样也需要时间去沉淀。”程野希望通过产品和服务,换取用户的忠诚度,逐渐积累起自己的品牌价值。

目前,在“真的”APP上注册的用户大概有70万人,客单价平均在5000元左右,月成交总额已经突破千万元。

并购“抖包包”扩充业务布局

进入2017年,围绕“共享”的各式创业公司兴起,程野看到了又一个扩展自身业务的机会。“我当时就在想,既然共享经济这么火,篮球都能共享,那为什么奢侈品不能共享?”

在程野看来,做奢侈品共享对于目前的“真的”好处有二:一是既然奢侈品的用户群体已经可以接受购买二手闲置品,租赁则为其提供了另一种选择;二是拓展租赁业务还可以将自营和商家沉淀的库存进行有效的消化,扩大盈利范围、提高盈利能力。

但是,在风起云涌的“共享”领域,从零到一打造一个新品牌为时已晚,此外巨额的运营、推广费用,也非一个初创公司所可以承担。这时,连续创业者程凯文的“抖包包”进入了程野的视线。

“抖包包”是一个包包共享租赁平台,以奢侈品女包共享租赁、以租代买为主要业务模式,用户可以通过其微信公号和APP,实现包包浏览、租赁、置换、购买、在线支付等服务。此前已经完成过两轮共计千万元级别的融资。

“我比较看重‘抖包包’的风控能力,当时我去他们后台看了一下数据,上线数月没有一起违约,出借的包没有严重破损,复借率也比较高。并且他们选择与芝麻信用合作,而我们现在的用户是不会因为租赁一款包而去损害自己的信用分,所以我觉得这个模式可以做。”今年11月7号,“真的”宣布以数千万元完成对“抖包包”的并购,补充了自己在这一领域的布局。

曾于今年3月获得Pre-A轮融资的“真的”目前也开启了新一轮融资计划,将用于品牌推广、团队建设以及“导购系统”的打造。这个导购系统将从从商家以及商品两个维度,运用数据进行精准的筛选、匹配和推荐,进一步缩短用户的决策时间。

后记

回想起当年在加拿大读高中时,自己偷偷用学费买的人生第一件奢侈品,程野仍是不免感慨。为了这双LV的白球鞋,他打了很久的工才把学费缴上。如今做起奢侈品生意,他自信能做到最好。“我希望我们可以在闲置奢侈品这个细分领域做到第一。”程野认真地给 “真的”定下了明年的目标。

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