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茅台时隔五年再涨价,市值近万亿的酒王究竟靠什么登上“神坛”?

微信公众号:天下网商梁周倩2018-01-11 13:56事业线
用20年登顶全球烈酒第一,茅台的成功绝不是仅靠天时地利就能完成。

1月9日,贵州茅台发布《关于茅台酒市场价格说明的公告》,从2018年起适当上调茅台酒产品价格,53度飞天茅台酒500ml的市场零售价上调至1499元/瓶

茅台关于市场价格调整的公告节选

时隔五年的首次提价,让众人惊呼:2两茅台酒= 1克黄金!

酒王牵一发而动全身,股价随着酒价飞。宣布价格调整当日,贵州茅台开盘即大涨,创下历史新高783元/股,截止收盘报收782.52元/股,涨幅4.04%,总市值达到9830亿元。而在此前1月5日收盘时,总市值仅为7275亿元。

截至1月10日,茅台收盘时股价已达785.71元/每股,市值9870亿元。

也就是说,仅仅4天时间,茅台的市值就飙升了2555亿元。

20年前,茅台全年销售8亿元,在白酒行业排名第十一。2017年,茅台仅前11个月就完成销售收入654亿元,市值登顶全球烈酒第一。如今,茅台市值直逼万亿,绝不是仅靠天时地利就能完成。

回头看,茅台的成功并非天生,而摆在其眼前的未来,是一片由互联网编织而成的新天地。

成功背后的一支“特种部队”

每年重阳之际,赤水河刚刚沉淀雨季冲刷的紫色土壤,将河水由赤红转清澈。茅台酒厂里,首次投料已开始进行。优质高粱为原料、上等小麦制成曲,茅台的酿造工艺极为复杂。

1975年,19岁的袁仁国进入茅台酒厂工作,他的第一个岗位是制酒工,这是茅台酒工艺流程中最基础的工种。他清楚地记得每一个环节:在重阳之际进行首次投料,其后经2次投料、9次蒸馏、8次发酵、7次取酒,生产周期长达10个月;半成品酒贮存三年以上成为“基酒”,然后进行勾兑、调配;还要再贮存一年,以使酒质和谐醇香,方可装瓶出厂。整个生产过程历时五年之久。

袁仁国先后经历了制曲、酒库、保管员、宣传干事等角色,这让他对茅台的方方面面都有了切身体会和理解。如果说得天独厚的水源和土壤是茅台酒的生命线,那么由袁仁国带领的营销团队则是茅台走向顶峰的灵魂。

茅台也有过“愁嫁”的时期。

1998年,亚洲陷金融危机。茅台市场销售出现了严重下滑,其1998年的销售任务是2000吨,可到了7月份只卖出700吨酒。茅台将价格由年初的312元,下降到228元,降幅将近30%。茅台价格下滑,是白酒行业的转折点,它宣告了一个时代的终结,同时又是另一个时代的开启。

彼时,刚刚上任茅台集团总经理的袁仁国发布通告,紧急招聘营销人员,从89个报名者中精挑细选出17人,组建了茅台历史上的第一支营销队伍。在经过短期强化培训之后,这17人组成的“特种部队”便被投入到市场销售一线。

第一支营销队伍杀在前线,能力出众。当年的实际效果是,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比上年增长13%,利税增长7.7%,创历史最好水平。

如今,回顾茅台营销二十年,茅台酒的销售量增长了23倍,销售额增长了128倍,更是助推茅台股票迈上8000亿大关。根据茅台方面公布的数据,二十年中,集团公司累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元。

袁仁国在2017年底的经销商大会中,将营销作为茅台发展的加速器,并且点名为新零售“按下快进键”。他将线上线下比喻“任督二脉”,更加注重线上服务,线下体验以及现代物流深度融合。加码互联网的大数据力量,茅台营销更为“智慧”。

“开了挂”的电商

鲜有人知,茅台的电商“死过一次”。

早在2000年,刚“下海”成立技术公司的高立文与茅台合作,主导茅台营销平台的架构、业务和代码设计。不料正值全球电商的第一轮更替,后来股市就像过山车一样,死了很多互联网企业,茅台成了“先烈”之一。

此后,茅台并未放弃,仍做了多样的电商化尝试:从2006年做B2B,2010年探索自建B2C电商平台,2013年开设天猫官方旗舰店,再到2014年6月正式成立电商公司,并真正大规模地在中国主流电商平台上开设旗舰店,和本身的官网茅台商城共同组成了一个“由茅台自营的电商”。

2016年,阿里巴巴与茅台集团达成战略合作,天猫、阿里云蚂蚁金服等业务部门开始共同为茅台搭建新零售的“基础设施”。当年的天猫全球酒水节,茅台官方旗舰店仅一天就完成了2015年在天猫平台的全年成交量,双11当天破亿,用2个小时刷新其在酒水节的成交记录。

2017年是茅台正式大规模布局电商的第三年,茅台云商全面上线,于9月9日在天猫开设了名为“茅台云商”的第二家店铺。与原有的官方旗舰店不同,云商店的本质是连接茅台既有的线下经销商和线上消费者,实现每一个消费者下单后,都根据经销商网点分布就近配送。

2017年双11,茅台大量供给零售价为1299元的飞天茅台酒,平抑市场价格。在天猫、京东等平台上,茅台品牌成交额、官方旗舰店单店销售额、53度500ml飞天茅台酒成交额排名均为第一,总成交额为2.1亿元。而在2017年的双12上,茅台的官方自营平台销售额达到2.35亿元,云商平台经销商成交额1.21亿元。

茅台电商技术总监高立文表示,早在2000年茅台股份有限公司上市的时候,茅台董事长及当时的高层领导就做了安排,其中有两个线上项目,一个是茅台营销网络、一个是企业内部资源信息管理系统。其中,茅台营销网络就是最早“茅台电商”的雏形。

几年时间,茅台在电商上的发展像“开了挂”一样屡创纪录,曾经100人的电商团队也急剧扩展7倍。电商公司也从茅台镇迁往贵州的省会贵阳市,扩充专业人员,以完成从“老玩法”到“新零售”的转变。

管控难题:从无解到有解

茅台不愁卖,是一个绝对的卖方市场。但“一瓶难求”的情况也导致茅台价格疯涨,传统的管控模式已经显得心有余而力不及。

2017年三季报显示,前三季度茅台国内经销商数量为2965家,增幅27.2%;国外经销商数量104家,增幅22.4%。与经销商数量增长相对应的,是亮眼的业绩。2017年,茅台预计销量同比增长34%;营业总收入600亿元以上,同比增长50%;利润同比增长58%。

2017年,茅台接连发出多份处罚经销商的文件,其中以8月份最为严厉,与扰乱市场秩序的两家经销商终止合同。此外,茅台在8月举行的会议上提出,专卖店、特约经销商要实现明码标价,树立茅台酒价格标杆。

此次涨价,茅台在公告中明确要求各级子公司必须按照该价格销售,不助推价格,以保持零售价格的稳定,建议销售商酌情参照,不囤货捂售,不捆绑搭售。

在茅台北京市场研讨会上,茅台集团总经理李保芳强调“今年还有一个大动作,就是将30%的量投放到云商平台”。通过电商平台尽量平抑茅台酒价格,对稳定茅台的价格有一定的积极作用。

茅台也在尝试牵手互联网解决管控难题。据了解,借助阿里技术中台,茅台已经完成了技术架构和系统的升级。2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道,而全透明的分销过程也将大大减少出现假酒、价格失衡的可能性。

“每瓶茅台都有唯一的身份码,收货的时候要扫码入库、销售的时候也要扫码入库,消费者签收时扫一扫就知道是不是正规经销商发过来,中途有没有调包。” 茅台电商技术总监高立文表示。通过蚂蚁金服本身的金融可信度背书,和基于区块链在信息系统层面的高度防篡改功能,解决消费者一直对线上所购茅台酒真实度的怀疑问题。

如今,茅台酒的产能达到每年46000多吨。加码电商之后,这个“中国第一酒王”正在以迅猛的速度向前狂奔,茅台集团董事长袁仁国在近期媒体采访中,透露了一个“小目标”:在2020年实现千亿集团。

*本文作者梁周倩,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:天下网商授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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