构建数据化全域智慧门店,线下企业如何打开新零售?

新芽NewSeed李军2018-01-11 14:05创始人说
以会员运营做抓手,构建数据化全域智慧门店,线下企业如何打开新零售?答案就是“以心为本,以数取胜”。

以会员运营做抓手,构建数据化全域智慧门店,线下企业如何打开新零售?答案就是“以心为本,以数取胜”。

01/ 新零售是什么,“新”在哪里?

新零售的“新”是指真正“以客户为中心的新时代”的“新”。

阿里CEO张勇给新零售下的定义是:新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。从中可以体会到的是:

1)新零售是一种重构,包括对人、货、场各要素的内部重构,以及三者之间关系的重构。

2)新零售一定是围绕数据展开的,数据是生产资料,数据运算(如算法)是生产力,生产关系应该围绕客户关系展开的。

02/ 如何重构关系?哪些数据是企业最重要的驱动力?

目前并没有一个固定明确的模式可以参考,逍遥子(张勇)也提到,“新零售只是定了方向,具体模式是做出来的”。在阿里自身的实践中,盒马鲜生、新银泰、零售通等采用的具体方案各有不同,都还在不断迭代中,但其方向是一致的。

我们在参考总结互联网领域对新零售探索的同时,融合多年积累的对线下品牌商和零售商运营管理的理解,得到有关新零售的几个特征:

1)新零售不仅仅是互联网企业的创意,更是线下企业的机遇和挑战,而且是机遇大于挑战,前提是线下企业要进行数据化重构。

2)新零售的模式会是多样化“涌现的”,甚至无法有权威样本可参考,“实践优于理论”,关键在于行动。

3)新零售可以运用多种技术手段和技术工具,但其方向和能源是确定的,“以满足每个客户的多样化需求”为目标,以围绕“客户体验运营”展开的人、货、场实时数据为驱动力。

4)新零售需要有新的支撑系统,系统重构先行是开展新零售业务的一个重要能力。(可参见盒马鲜生的例子)

03/ 数据化会员运营可以作为系统重构的抓手

重构从哪儿开始?可以是运用智能设备装备一个新门店,可以是创造出一种新商业模式(如无人便利店、无人货架等)但对大部分已经成型的线下企业来说,从改造会员系统开始,构建一个围绕会员全生命周期运营展开的数据化平台是一个见效快、风险可控的出发点。

与原先大部分企业已经拥有的会员系统相比,“新会员运营平台”要重构哪些要素?

1)广度上,大大扩展了“会员”的范畴,以前定义会员是指已经与企业发生过交易的老客户,而“新会员”可以是跨整个用户生命周期的。如下图,只要用户能独立标识,有意愿就可以纳入到会员的管理半径中。

我们在互联网的用户运营模型中加入了传统企业的客户生命周期闭环,称之为“会员养成”漏斗,目标就是通过运营让更多的用户能保持在“习惯”这个阶段,同时还给能漏斗加了两个“耳朵”,一个是分析流失从而减少流失,另一个是鼓励分享从而扩大传播。

2)细粒度上,把会员分群管理的颗粒度扩展到千人千面,动态即时根据会员画像生成目标,同时引入“智能1:1服务”的理念,做到“千人服务千人”。在AI的帮助下,把大家推崇的“亲人朋友般”关系推行到每一个会员,再也不会只是梦想。

3)运营指标上,在原先“以消费价值”作为衡量标准的维度上,增加了另外一个重要维度——关系活跃度。每个企业可以通过对线上线下会员各种行为数据和消费数据的分析,解构出自己独特的会员“亲密关系”矩阵,每个方格表示一类关系,如“对品牌密切关心,但未发生大量消费”,“发生过多次消费,但最近有差评未解决”等等。

需要注意的是,量化关系不仅仅只是统计报表,而是为了指导运营,每个企业在某个阶段都会有几个确定的运营目标,系统要能支持数据化的“目标-实践-验证”闭环。

4)支撑场景上,一定是多渠道融合创新的,好的运营是建立在每个企业的差异竞争力上,可以是”追求最佳客户体验”(如星巴克),也可以是“追求最佳性价比”(如Costco),可以针对“低单价、多频次消费”,也可以针对“高价值、低频消费”(如汽车、体检行业)。

5) 运营方法上,可以根据新中产阶层和新一代消费者的特点,引入“收费Plus会员”或“游戏化运营”等手段,不断迭代创新。

04/ SFA(销售自动化)不仅仅是为了做销售管控,更是为每个前线销售提供炮弹的

传统的SFA强调的是规范和监督每个业务员的每次客户跟进,强调客户数据和过程数据的完整性和标准化,这当然很重要,但也给一线销售带来极大的工作量。

新一代的SFA应该更多的考虑如何运用工具帮助一线销售来加强与客户互动,方便自动化记录任务和日志;通过安全共享客户信息为网络协同、团队合作打下基础;智能分析商机特点,快速匹配客户案例、解决方案、产品报价等资料……

不管是内部模式改良还是外部技术加持,新零售是“认准方向,做出来的”。

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