旅行青蛙为什么吸引你?猫性、佛系、人性光辉?

新芽NewSeed牛耕2018-01-23 15:31事业线
她可能前一天还希望被人宠爱,在4个纸片男人间辗转,氪金抽卡提升那么一点好感度。后一天,她更希望有一只独立的青蛙,自己能让它过得更好,治愈自己受伤的心灵。

“看到空空的房子会淡淡地失落。有时候崽会寄回来一些明信片,看到这些明信片真的很开心。好不容易等到他回来了,却又默默给他收拾好行李,盼望他再次出门远行……”有玩家@Fishe在taptap评论说。

两天前,一款叫旅かえる(旅行青蛙)的游戏开始刷屏朋友圈。至今,在taptap上它以140万下载量位居第一,在app store上霸榜总排名第一2天,超过了微信和支付宝。在微博上,话题#青蛙旅行#阅读超过2.3亿次。在bilibili上,一则教人们刷三叶草的视频,发布一天点击13万。

数据来源:七麦数据

“排行榜上那么多看着厉害的游戏,最顶上却是一只画风不同的青蛙。”它到底击中了人们心中怎样的角落?又能给后来人怎样的启发?

小青蛙的人性光辉:不要试图黏住用户

“这个小青蛙身上能看到很多人性的光辉。”英诺天使投资总监Kevin说。

这只青蛙是一股“人格独立”的清流。它默默地出门,到了景点拍照给你,有时回家,安静地做自己的事:削木头,读书睡觉,或连续几小时大口吃饭。尽管你时时牵挂它,但每天花在它上面的时间并不长。因此有玩家说,“好像没有我,它也能活得很好……”

在此之前,中国人并不熟悉这种“独立人格”的虚拟形象。人们最熟悉的是QQ宠物,每天等你给他喂食,给他打扮和打扫,尽可能把用户黏在QQ上。日活时间虽长,用户却想“怎么把它饿死”,而非持续投入感情。

“QQ宠物它就是一只宠物,花钱冲个钻,买买高级口粮,宠物级玩法。” Kevin认为青蛙更多展现出一种人格,结合克制的互动和反馈,能接受玩家的想象和情感投射,因此能看到“人性的光辉”。

在很长时间里,我们已经习惯了用日活和留存率评价一款产品。因此张小龙说“希望用户用完即走”才格外引起轰动。但《旅行青蛙》意外火爆背后,人们对这种运营方式已经开始反抗。

在“IF2018极客公园大会”上,有人提出,这种一味增加日活和留存的运营,是不是在利用“人性的弱点”?因为菜怕被偷就忍不住收完,看见小红点就忍不住点开?

易到创始人周航说:他们很懂人性。他们有两种方式,要么服务用户,要么操控用户。后者可能数据更好看,但长久看来,哪种在让人变得更好?如果没有,用户即使黏在平台上,内心也一定是抗拒的。他们最终一定会离开。

放在《旅行青蛙》的语境,他们或许日活时间不如另一些宠物APP,但如果横跨半年,用户更喜欢和哪一类相处?从这一点看,《旅行青蛙》未必不是运营思路的一种转折点。

像子女,像恋人?中国那么大,你总能击中一些人的心

近年来,快手、咪蒙不断提醒着我们:中国之大,超过你的想象。即使同一个人,也面对多种情感需求。

她可能前一天还希望被人宠爱,在4个纸片男人间辗转,氪金抽卡提升那么一点好感度。后一天,她更希望有一只独立的青蛙,自己能让它过得更好,治愈自己受伤的心灵。

Kevin觉得,手游有很多种,能带来不同的体验。比如FPS让你体验士兵,MOBA是个人能力与团队协作,卡牌是看数值变化的快感。《恋与制作人》能火,就因为当代女性的确有一部分对于爱情是缺失的。

《旅行青蛙》的游戏策划,则找到了一种年轻人(尤其是年轻女孩)很难理解,但需要满足的情感:为人父母感。很多玩家通过旅行青蛙感受到了“母亲力”。

图片来源:游戏界面截图

之前,Hit-Point还开发过《猫咪后院》,也风靡一时。相比之下,策划很巧妙地利用两种不同的动物来区分这种情感:一个是鲜明的猫的恋人属性,一个是为青蛙子女服务的属性。

在英诺天使合伙人王晟看来,《旅行青蛙》更像“撩妹”的体验:撩你一下,然后不搭理你。它更像猫,而不是狗。与其说这是一款“佛性游戏”,不如说是“性冷淡风”。

王晟说,在《青蛙旅行》诞生很早之前,日本就有了这样的游戏:养一只鸟,然后它就飞行、迁徙,路上会不定时发照片给你,还有和其他旅行的鸟的合影。你则什么都不用做,只要轻度参与社交就可以了。

不想“只赚吆喝”?那就学会持续打造IP

翻开评论我们不难发现,很多人最初下载《旅行青蛙》,因为“不懂它在干什么”。它看似缺乏游戏目的,也没有明显变现方式:内购可有可无,没有激烈进程、心理焦虑,勾引你氪金。有人说,它简直是“手游界一股清流”。

但《旅行青蛙》也并非完全不考虑赚钱。“它在充值方面,氪金力度确实比国内手游小。但在巨大下载量、注册量面前,即使是很低的充值转化率,也可能带来可观的收入进账。” Kevin说。

在广告分成方面,Hit-Point也能通过嵌入游戏内部邮箱的方式,获取不少利润。

而且《旅行青蛙》主要是围绕“强IP”变现。用户在培养青蛙时,有很强情感需求,未来见到衍生品很可能不吝投入。《旅行青蛙》的女性用户(据目测)远高于男性,付费意愿也更强。

《旅行青蛙》的开发公司Hit-Point此前已有尝试。作为一个拥有持续打造爆款IP实力的创作团队,其推出的《猫咪后院》居app store游戏榜第31位,《汤匙宠物合集》已在探索合照、食物的游戏元素。知道应该整合哪些元素、用何种风格、甚至如今《旅行青蛙》的字体,都是其巨大成功的关键。

《猫咪后院》爆火后,公司围绕IP打造了真人版电影《猫咪后院之家》,并在香港开设了线下实体店售卖周边。

小青蛙教我们的四件事

这只随时出走的青蛙,为国内游戏开发者带来哪些启示? 

1、开发H5/小程序版本。《旅行青蛙》不需要太多操作,对性能要求很低,与社交的契合度却很高。现在,即使在微信群里,也有人用手动贴图+评论晒自己的青蛙,此类游戏在社交属性的强化和延展有太多可能。

2、低门槛。近日刷屏的游戏中,《跳一跳》的成功在于“社交排行”和“挑战自我”,《Getting Over It with Bennett Foddy》则把“挑战自我”发挥到了极致。

然而,《旅行青蛙》的精髓在于低门槛+低对抗性,你无需压力,不会抗拒,随时能点开看一看。这也是它被称为“佛系游戏”的原因:逃避压力是新一代人的核心诉求。

3、超级碎片时间。罗振宇说,碎片化时代就一定要有碎片化工具,工具总是在适应时代的。《王者荣耀》之所以成功,很大原因是它缩短了玩一场游戏的整块时间,人们在茶余饭后也能毫无顾忌地点开。

说到利用碎片化时间,《旅行青蛙》有无法比拟的优势:每次点开只需几秒。然而凭借“出门几小时,回家几小时”,它拉长了每次游戏的周期,给相隔数小时的操作带来“思维连贯性”。

此外,你投入的情感也与“学习类工具”获得知识满足颇为相似:越是碎片化操作,就越需要有横亘数天、甚至数月的统一追求。

4、情感呼唤。当“时间资源”成了黄金,最消耗时间的“陪伴”就成了奢侈品。作为群居动物,人天性不愿孤独。过去,我们只能向同类寻求慰藉。但智能时代带来了新机遇。谁能提供最拟人化、最能接受情感投射的产品,用户也会以时间和重度使用带来反馈。

在陪伴上,《青蛙旅行》几乎是一个奇迹:互动十分克制,让用户以个人情感填补空白,完成拟人化。目前,“智能化陪伴”受限于技术,道阻且长。游戏中用户却不吝最大的热情去想象人物,完成刻画。在未来的游戏中,恰当留白,也许会带来情感反馈的神奇效果。

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