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快手双刃剑:7亿“草根”用户,180亿美元高额估值,能转型吗?

微信公众号:无冕财经海棠枼@广州2018-02-07 10:01事业线
对于快手未来,胡芷滔很是乐观,“当一个产品能做到行业第一,那么它就具有了定价权。品牌溢价,就是从这时候开始赚钱的。”
快手近一年多来频频赞助综艺节目亮相主流人群,更多像是为了消除误解,在互联网流量红利消退、变现能力受限情况下,快手还能坚守住最初的“草根”战略吗?

7亿用户、1亿日活,蛰伏8年的快手在短视频领域大放异彩。

1月25日,据《财经》报道,快手即将完成10亿美元融资,投资方包括上一轮领投者腾讯、B轮投资者红杉资本。与去年3月完成D轮融资时的30亿美元估值相比,此次投后估值为180亿美元,翻了6倍。

与此同时,快手目前已经启动IPO辅导,预计最快2018年下半年在香港上市,或成继美拍后第2家成功IPO的短视频公司。估计今日头条创始人张一鸣会又一次捶胸顿足,感慨错过投资快手是“重要的战略失误”。

可快手不敢“嘚瑟”。海量用户数据将快手捧上云端,成为微信、QQ、微博之后的国内第4大社交应用平台,与之相随的却是“低俗”、“low”、“土”等各式标签以及不甚匹配的商业变现能力。两种元素交加,如同一边火焰一边海水,使得快手备受争议。

低俗是双刃剑吗?

“中国虽然大,可以说只有两块地方:一是城市,一是乡村。”快手创始人宿华没有读过经济学著作《城乡中国》,却对城乡分野有着同样深刻的认识。

2013年夏天,脱胎于GIF制作软件的快手开始向短视频社交平台转型。恰逢其时,中国智能手机迅速普及、移动互联网开始从城市往下渗透至乡镇地区,“关注普通人”的快手为大量三四线城市的草根群体提供了自我展现的平台,依靠独特的社区定位、密切的社交传播积攒下可观的用户群体。

“2015年夏天,我在深圳富士康工厂调研,发现工人们的手机基本只安装三个软件,快手是其中一款,原因是快手上面有很多跟他们一样的人。”品牌建设管理专家胡芷滔向无冕财经(ID:wumiancaijing)感慨快手发展之迅猛。彼时,快手用户规模已突破1亿。

事实上,在积累用户方面,快手无疑是中国最成功的短视频平台。

快手官方数据显示,截至2017年11月,其累计注册用户超过7亿,可以理解为中国有接近一半的国民都曾经或仍然是快手的用户。而移动端数据研究公司QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,快手的月活用户已高达2亿,已然占据短视频总活跃用户数的半壁江山

但快手的成功与争议一直都是共生的。一方面,快手激发了三四线城市和农村用户等在互联网上沉寂已久的人的活力,并凭借着这巨大的流量赢得市场、资本关注;另一方面,快手试图营造一个公开的内容角斗场,但由于其活跃用户多为三、四线城市与农村用户,为吸引关注不惜采取不理性行为,内容多被贴上“土”、“low”、“低俗”的标签。

2016年6月9日,《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》一文横空出世,江湖开始流传快手的传说。在这篇文章中,作者X博士描写了快手上一个行为荒诞怪异的乡村群体,这些人生吃异物、炸裆,甚至直播吃翔,各种花式自虐,挑逗、扮丑、媚俗是常态。

▲快手APP首页。

有业内人士认为,快手头上悬着两把刀:一是依靠低俗、出位撑起的7亿人的17秒和无序的直播内容,脱离了主流价值观,还加大了监管风险;二是此类内容并不能够被拥有此种价值观以外的人群接受和理解,用户数量或已到达上限。而未来,无论快手上市与否,这些问题都会成为制约其盈利能力的关键因素。

此外,这样的内容调性容易让品牌商望而却步。“快手聪明之处在于巧妙运用了人口红利。”互联网分析师葛甲告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),“但快手可开发的商业价值并不是很高,因为它的用户构成主要集中在四五线城市的年轻人,从广告的角度来说,其强劲的流量可以有所作为,但再往深度去开发更有价值的东西可能就比较难了。”

面对种种质疑,快手成立内容监管队伍之余,开始努力进入大众认知的第二阶段,做一些之前没怎么做过的事,比如在全国城市人流密集的地方投放户外广告,再比如赞助《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》、《吐槽大会》等热门综艺节目——2016年6月之前,在推广、品牌和市场投放上,快手几乎是零投入。

这是这家短视频社区在以意外方式亮相主流人群之后的回应,不过这些广告投入的第一要务更像是消除误解。宿华不止一次提到,“希望知道快手的人,能更清晰地理解我们”,“我们之前没说话,别人自然也不知道你是什么”。

对此,胡芷滔却持相反意见。“快手的公开数据表明,它和其他移动产品一样,北上广深等大型城市用户仍然占据主流地位,而三四线城市的用户由于创造力被激发了出来,所以显得比较‘接地气’。对快手打上这样标签的人,只是所谓的城市精英,放到全中国的人口基数,这是极少数人群。”接受无冕财经(ID:wumiancaijing)询问时,他强调,“只要快手海量的用户不觉得自己low,那就没什么。没必要讨好所有人,尤其这些人本来就不是目标用户。”

“草根也会提高自己的生产内容;消费升级的情况下,汽车、房地产(等品牌)也都会下沉。”他补充说道,“农村包围城市”的战略并非天方夜谭。

快手应该打防御战?

不过比起内容低俗与否的争议,资本更关心的是快手的变现盈利能力。

短视频行业集体爆发之际,秒拍、美拍等老牌短视频玩家逐渐加码,今日头条、百度、微博等互联网巨头亦纷纷涌入,短视频市场硝烟四起。

对快手威胁最大的则是今日头条旗下的短视频矩阵。“未来一年内至少投入10亿元补贴短视频作者”,2017年,张一鸣大力押注短视频行业,并在2、3月期间迅速调整,在短时间内打造了西瓜视频、火山小视频、抖音三大短视频平台,凭借今日头条的庞大流量快速为三个平台导流,试图对快手进行包抄。

▲2017年12月,快手位列移动应用时长占比第6位,图片来自Trustdata。

可以说,群雄逐鹿间,快手正在遭受多路夹击。

但与上述竞争对手相比,快手的发展一直相对克制,在其业务模式上相对更单一。目前,快手最核心的收入来源为直播,此外还包括信息流广告、游戏营运等。

曾有媒体估算称,快手直播月流水大概5亿,与主播五五分账再算上税费等成本,直播产生的月收入约为2亿-3亿元,直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。

将之与直播平台陌陌作比较发现,据陌陌2017年第3季度财报显示,其直播业务营收为3.026亿美元,直播带来的平均月收入为快手一倍。对比之下,无论从收入还是用户转化率看,陌陌都高于快手,但陌陌的市值仅为57.59亿美元。

值得注意的是,自2016年初上线以来,快手始终将直播放在边缘的位置——没有独立的入口,未全面开放直播权限,即7亿用户中仅有部分用户能够进行直播。这与宿华的理念有关,在他看来,直播不是记录生活的最佳形式。

那么,仅靠直播收入,快手的180亿美元估值故事便显得有些苍白。坐拥庞大的流量,商业化脚步却是未见起色,快手必须要向资本市场证明,其用户能创造的价值远不止人们看到的那样。

而在信息流广告上,快手想要依靠信息流来实现广告营收也受制于用户结构。宿华曾在“鹏友说”的访谈中坦言,“我们销售确实比较少,欢迎大家加入。”其他短视频玩家的广告模式则多样化,包括广告前贴片、片尾定帧、角标、植入、常规广告、直播打赏收入甚至还有付费直播等。

与此同时,平台对于商业化的渴望也更强烈。据了解,西瓜视频就主动联合品牌与PGC,就短视频营销进行深度合作;美拍则借AR/AI技术助力商业化。有观点认为,快手和秒拍在商业价值上的区别,是用户和品牌调性的区别,也是单一APP与平台矩阵型产品在整合营销能力上的差距。

▲快手融资历史。

随着互联网流量红利在不断消退,这也为快手带来了隐忧。新媒体“懂懂笔记”援引娱乐产业相关分析人士称,“快手的用户规模在经历了两年多的高速增长之后,可待挖掘的增长空间已经相对有限,加之短视频行业竞争越发激烈,快手需要面对的对手早已虎视眈眈。”

对此,胡芷滔表示,“快手要打防御战,今日头条要打进攻战。”葛甲传递出相似的观点,“只能这样了,从来没有过草根化平台转型成功的例子,这是由平台基因决定的。”

与其大费周章烧钱抢占一线城市用户,不如深耕好自己的基本盘,挖掘这些核心用户创作潜力才是快手的特色。毕竟三至六线城市的用户才是一直支持快手发展至今的老铁,况且随着三四线城市的消费升级热潮涌起,这些人的消费力也不可小觑。

“只要能做到短视频行业第一,未来的钱必然源源不断。”对于快手未来,胡芷滔很是乐观,“当一个产品能做到行业第一,那么它就具有了定价权。品牌溢价,就是从这时候开始赚钱的。”他表示,甚至于都不是快手这款产品赚钱,而是开发更多的产品,让快手APP为其他产品导流变现。

*本文作者海棠枼@广州,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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