荣耀与小米的“轻”车“异”路

新芽NewSeed丁道师2018-02-07 13:51事业线
按照供给侧改革的理念来讲,不是荣耀选择了用户,而是用户选择了荣耀。

这两天,因互联网手机变天而备受关注的两个品牌,荣耀和小米,分别在媒体视线中亮相:一个是央视《对话》栏目上荣耀赵明参加与顶级科技家企业家共谈AI未来,另一个则是小米内部大会上小米高管放狠话要在两年半时间内重回中国手机市场第一。

同样时间,不同焦点,背后透露了互联网手机现冠军和前冠军的不同心境。同为互联网手机品牌,自出生之刻起就打下了“年轻人品牌”的烙印,可如今发展趋势的不同态势似乎也透露了一个问题,二者在年轻人战略上的分道扬镳,各有其道。

所谓“不忘初心,方得始终”,荣耀霸榜Counterpoint、GFK、赛诺三大榜单背后,我们还是得从“初心”的年轻人战略上来说说。

是时候“重新”审视年轻人了

众所周知,年轻人已经成为消费主力军之一,但如果你还认为年轻人与“低消费能力”、一味追求性价比挂钩,那你就太不懂这一代年轻人了。

的确,曾经小米的辉煌正是靠一两款利润几乎为零的超高性价比手机去俘获消费者的,并创下了互联网手机神话。可随着小米跌落与荣耀的崛起,这一认知已被彻底打破。

企鹅智库曾在《解剖95后,洞悉未来十年消费红利》报告中指出,95后的家庭更富裕,是80后的七倍、90后的两倍,这意味着95后原本属于社会阶层中的“富二代”,性价比可以是他们的消费考量,但绝对不是首要指标,“商品品牌与品质”才是首选。

而对比荣耀与小米的旗舰产品可以看出,除小米MIX、NOTE系列少数机型外,机型集中的红米系列均为千元以下的高性价比机型,而荣耀官网上售卖的十余款手机千元以上超过80%,小米的降维策略与荣耀的升维战略一比即知。此前赛诺发布的行业报告也证实了这一点,荣耀5450万的销量获得789亿销售额,小米5094万销量则637亿元的销售额,这也就是说荣耀平均客单价为1448元,而小米的平均客单价为1250元。

荣耀与已落榜的前任冠军小米都想抓住年轻人,但不同的是,荣耀用了产品升维来打,小米用了低价走量。究竟谁更能反映当下的年轻人的消费力与需求呢?市场排名恐怕已经能说明问题。

拥抱“消费觉醒”的年轻人

年轻人的这种变化,可以称之为“消费觉醒”,这意味着年轻人在消费中更理性、更追求高品质产品。这样的特点反馈到科技产品上是什么呢?最明显的表现之一,就是对前沿科技的追求。

其实,苹果最近的销量下滑,也侧面说明了这个问题。新出的iPhone8过于平凡,而集合了人工智能功能的iPhoneX又定价上万,这使得苹果失去了一个“大多数”——年轻消费者。

让年轻人庆幸地是,荣耀频频以人工智能的“全球第一”接下了苹果的科技引领者标签,让年轻人找到了科技潮品的归属。

而实际上,荣耀的“给年轻人所要”的并不是拍脑壳而来,毕竟是脱胎于主打商务高端的华为母体,想洞察新一代消费者需要花点心思,内部调研、联合数据挖掘、粉丝信息沉淀都是荣耀的选择。通过与数据机构合作进行大数据分析,在国内外社交网络上建立社交圈子,以及线上线下的售前中后的解答和反馈服务,荣耀以“空杯思维”开放而深度地解年轻人的需求,从而进行一系列的量身定制。

譬如,荣耀的高颜值,其中荣耀815层工艺的极光蓝色玻璃以流光溢彩的效果,不仅俘获了国内的消费者,更在欧洲市场上成为“爆款”,十六批到货都瞬间售光。

譬如,荣耀迎合年轻人受众的极致功能,像支持双摄变焦和双核对焦技术的2000万像素黑白+1600万像素彩色的双摄像头组合。

当然,这中间荣耀做得最出彩的,还是引领了前沿科技潮流的人工智能。早在2012年,自华为建立“2012实验室”起荣耀就开始了人工智能领域探索,到2016年荣耀推出全球首部AI手机荣耀Magic,成为业内第一个把人工智能落地于手机的厂商,再到得到麒麟970加持的荣耀V10发布,全球首款芯片级人工智能手机彻底让行业望尘莫及。

但说了这么多,咱还是要回归到品牌的年轻人战略上。从上面事实你可以看出,荣耀的年轻人战略一如荣耀“笨鸟”的定位,关键在于“专注”与“极致”。从品牌独立化起,荣耀就聚焦于“年轻人的手机”这一款产品在青年人需求上稳扎稳打,力求做到极致,可以说无论是颜值、科技,还是品质都是排头兵。连人工智能都是自己的芯、端、云,将手机产业链做得相当扎实。回看小米,曾经喊出“和用户交朋友”口号的小米,近年来把完善用户圈层文化和机制的精力都投放到了诸如旅行箱、平衡车、鞋服等领域,在高性价比上越走越远的同时,更将年轻人战略变为以年轻人整体需求为立足点,打造包围消费者的整个生活圈。

这一个是专注化的极致引领,围绕手机产品本身将产业链做实在做扎实;一个是手机靠大采购而在跨界产业上广泛突击。都是做年轻人,截然不同的路径自然也得到截然不同的结果。

如何花2%的钱,办200%的事儿?

荣耀的专注与极致追求,不止于产品,也同样体现在营销和渠道上。

众所周知,荣耀的营销开销在业内算是少得可怜,只占到整体的2%-3%。可为何荣耀花粉会粉丝却火爆增长,甚至连荣耀手机的同名主题曲《荣耀》,也成为年轻人流行乐的一部分?荣耀的花小钱办大事儿,实际上也源于先想清楚了再行动。

如果说60前追求的是活下去,70后80后讲究的是活得体面,90后追求的是什么呢?活得开心,活得不一样。这也是王者荣耀、吃鸡游戏、养蛙迅速风靡的重要原因。前辈们用了大多数时间去工作,而90后则更看重玩出生活的精彩。

正因如此,荣耀在营销与零售渠道上均贴住年轻群体的偏好来走,成为其明显的差异化标签。比如大家都是知道的荣耀制噪者,赞助极限障碍赛 Xletix,以及一年一度的花粉狂欢节等等都是与年轻人一起玩的生动案例。

与OV的重金营销不同,与小米早前的饥渴营销与参与感营销不同,荣耀即不花大价钱冠名电视栏目,也不只是一味讲求产品上的“攻心术”。更是将主场权力交给年轻人,把钱都花到了“邀请年轻人一起玩”上,嗨歌、手游、极限运动,这些都是由年轻人挑出的互动方式。

而在渠道建设上,也是一样。不用同于OV的售货员强攻、小米的产品生态体验店,荣耀俨然把自己的店面变成了一个年轻人的“潮玩基地”。甚至店面楼上都是粉丝开黑吃鸡的聚会地,这种花钱为粉丝办事儿的投入恐怕是任何一个品牌都难以企及的。

当然,同时我们必须佩服的,是荣耀在渠道建设上敢于逆行业而行的开放智慧。OV复兴之时,业内纷纷投重金建线下,而荣耀则选择了以开放式的心态拥抱线下渠道商,以品牌及线上溢价分享给线下伙伴。究其根本,荣耀这种思路,还是源于要将投入都保留下来探索年轻人最爱的核心逻辑。

线上线下共赢的渠道+与粉丝一起玩的原则,也让荣耀在体验店上提供了比马云的新零售更往前进一步的营销样本。在重构“人、货、场”之外,荣耀在线下体验店进行了精准锁定消费群体的“体验重构”。这与传统方式的从企业出发、从产品出发的“功能体验”不同,直接达成了辐射各种使用场景的“沉浸式体验”。这幅年轻人一起聚在荣耀潮玩店,开嗓、开黑的图就能说明点问题。

用户变,潮店变,在沉浸式体验中,荣耀通过与用户玩在一起,间接传递品牌与产品卖点,这才是其超越新零售的精髓。

我之前就提到过,拥抱自我消费意识觉醒的用户,把用户从受众变成参与者的平台,将会制胜未来。荣耀的成功离不开年轻人,确切的说离不开拥有自我意识的年轻人。反过来看那些以自我为中心的企业和巨头,即便没有后来者挑战,也将主动被用户抛弃,而这也是曾经中华酷联格局消散的核心因素所在。

能真正看懂用户,并将其奉为生产与零售逻辑,荣耀胜利是众望所归。按照供给侧改革的理念来讲,不是荣耀选择了用户,而是用户选择了荣耀。

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