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垂直自媒体已死?他专做美食测评,盒马鲜生、天猫超市都为其打Call

新芽NewSeedMia.Li2018-02-10 10:38酷公司
为最大程度减少消费者的决策成本和决策周期,3年间,什么值得吃已沉淀超400篇文章,其中测评类文章占比近一半。

按约定时间抵达采访地点,龙泉已提前等候,正为“什么值得吃”做2018年视频方案调整。

“什么值得吃”是一家美食测评类自媒。除测评外,什么值得吃还会推荐餐厅、网购零食、红酒等,三年间已吸粉超50万。

龙泉的事业始于对美食的热爱。从德国以物流管理硕士学位毕业后,龙泉供职于北京的一家进口贸易公司。期间他将公司周边的餐厅尝了个遍,并开始在豆瓣上做美食测评分享,短时间内便聚拢了大批忠实拥趸。

感知到用户对美食的强烈需求后,2015年底,在内容创业波澜未兴之时,龙泉决定抽身而出,组建团队来探寻到底“什么值得吃”。

看重“少而精”,美食测评也能标准化

在美食测评方面,大众点评积累了更多UGC打分,随后不少娱乐画风测评也有渐起势头,什么值得吃有何不同?

在龙泉看来,大众点评使用场景相对单一;娱乐属性大于内容的测评,在品质和标准形成上是硬伤。而什么值得吃要做的是“我们吃的多一点,让用户吃的少一点、精一点”,即看重的是少而精、小而美背后蕴藏的巨大消费力。

为最大程度减少消费者的决策成本和决策周期,3年间,什么值得吃已沉淀超400篇文章,其中测评类文章占比近一半。

测评的美食主要聚焦在单店、品类和品牌上。在具体操作环节,团队有一套标准化流程体系。

在单店选择上,有特色且好吃的店是首选;品类选择上,会根据当下流行美食以及粉丝反馈来决定,比如夏季麻辣小龙虾,中秋大闸蟹,还有前一阵大火的脏脏包,都曾出现在什么值得吃的测评名单上;对于品牌的抉择,什么值得吃只做单个品牌下的美食测评,而对于不同品牌间的横向测评,一般不会染指。如遇特殊情况,龙泉表示,“坚决不收费,因为一旦收费就很难公正化”。

对于测评标准的界定,一般会从包装、外表、甜度、口味、口感、性价比等多个角度对美食进行测评,不同的品类会有不同的标准,最后通过内部讨论,做出最终取舍。

遵循此套流程,团队曾吃过25种冰淇淋,108种稻香村糕点,25杯热巧克力……付出总有回报,关于稻香村糕点的测评文章,推送后立刻斩获10w+ 阅读量,类似情况也时常发生。

为覆盖更广泛的用户群体,什么值得吃也做网购零食和餐厅推荐。目前做得最多的网购零食,什么值得吃会拉上用户一起参与,以此增强品牌认知度和用户黏性。

头条报价5W,近300个品牌接踵而至

内容上初具成效后,龙泉开始寻求商业变现。目前什么值得吃的主要收入为ToB的广告收入,头条价格基本不低于五万,不同的形式有不同的收费标准。

在遴选品牌合作商方面,龙泉坦言“比较严苛”。诸如一些微商找上门来,或者对撰文方法持以坚硬态度的,均会被其果断拒绝。“我们还是挺懂内容的,希望你也尊重我们的内容,相信我们可以做好传播这一环节,这也是我们最大的一个价值。”而对于一些契合度很高的品牌,也讲究“一拍即合”。

龙泉告诉新芽NewSeed,从16年1月到17年12月,什么值得吃已服务过270个品牌,其中不乏好丽友、薯愿、雀巢、闲鱼、天猫超市、盒马鲜生等大品牌,而且复购率很高。天猫超市的复购率一度达到20次。

龙泉将团队对广告主的吸引力归结为两点:“首先,我们是懂内容,懂传播的社交媒体,在提供创意上是没问题的;其次,我们在内容制作上是完备的,有专门摄影师、编辑、设计、编导团队。”

在创意环节,追求反差感是常用手段。比如在推中国白酒时,让六个外国人来试喝;在推帝王蟹时,则会找来在北京做保洁的四川阿姨和大厨PK。

投奔短视频,丰富业务线

虽然内容和收益日益趋于稳定,但什么值得吃也开始面临微信公众号红利期消退、短视频形态冲击的问题。

据QuestMoible的《2017移动互联网秋季大报告》数据显示,2017年短视频行业的增长率达到94.1%;短视频用户使用总时长渗透率指标增长超过311%,排名细分行业第一。一时间,内容创业者纷纷倒戈短视频。

为补全内容形态丰富自己的业务线,龙泉转身投向短视频。龙泉向新芽NewSeed透露,短视频是今年的重点工作。眼下他也在紧锣密鼓地招人,以扩充自己的短视频团队。

按龙泉的设想,此前在图文领域积累的内容生产能力、获取流量能力都可移植到短视频中;视频方向上,将突破美食限制,往深做人格化内容;此外,短视频也会接收品牌投放。

具体视频内容将涉及三条产品线:一是延续图文内容的3-5min的美食测评:二是博主的日常(讲述龙泉这个人的日常,用VBlog的形态呈现);三是场景类内容,会找外国人来体验中国生活,用场景和冲突来增加美食内容的影响。

“除了视频,什么值得吃的第一本纸质杂志MOOK,将于今年6~7月份推出。另外,还有一个计划,我们准备孵化更多的IP ”,龙泉补充道。

据龙泉对日本媒体的观察,中国媒体的未来将更加细分。“日本媒体的细分程度非常高,哪怕一个便当或者火锅都有相应的杂志”。

为完成这一构想,团队已创建了“美好厨房日记”和“理想生活百科”,前者推荐各种烹饪工具、厨房用品,后者筛选生活中既实用又高颜值的美物。未来还将涉及“零食少女”等IP化小号。

后记

“尽管目前我们的造血能力还不错,但在创业初期也踩过不少坑。”龙泉向新芽NewSeed坦言。

什么值得吃的第一个商业模式是旅行团项目。即以吃为切入点,带人去纽约,尽管每期43000元高客单价,报名者依然比肩继踵。但做了两期后,龙泉发现这件事不仅坪效低,还很难规模化,“一年撑死做12次”。

此后,龙泉也尝试过电商卖货,但由于既不是独家,也不是自有品牌,“我们仅仅成了一个渠道,这不是利益最大化的方式。未来如果做电商,只有两种方式,一是自己研发,二从国外进口独家产品。”

在经历过模式更迭后,龙泉的心态有所改变,对资本的态度也更加开放。此前也有投资人找上门来,由于自身造血能力不错,都被龙泉一一婉拒。但近期,龙泉开始准备走出去见一波投资人。

龙泉希望什么值得吃不止于美食推荐,而是提供一系列生活方式的优质推荐平台。“我觉得做更大的事情就需要有更多的资本进来,才能做得更大”。

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