活到如今,锤子成功了吗?

钛媒体孙永杰2018-02-11 09:01事业线
“做手机不挣钱,只是为了交个朋友。”罗永浩把扩大朋友圈当成了新重点。有消息称,锤子正筹备“锤子工匠联盟”,推出更多品牌的第三方品牌。

“做手机不挣钱,只是为了交个朋友。”在坚果Pro 2发布会上,锤子CEO罗永浩顺便发布了一款全新“畅呼吸”智能空气净化器,此举被外界普遍解读为罗永浩开启锤子拓展品类的策略,而日前有媒体报道称,锤子科技正在暗自筹备“锤子工匠联盟”,即除了锤子自身品牌的产品以外,还将推出更多品牌的第三方品牌。

明眼人一看就知,罗永浩效仿小米模式的意图越来越明显,或者说至少在利用自身品牌和渠道等方面确实如此。那么老罗此举真的可以如愿以偿吗?罗永浩的锤子与小米相比究竟缺了什么?

众所周知,同样身为手机品牌和以手机业务为核心的锤子和小米,手机业务的表现、品牌定位及影响力直接决定了拓展品类产品的表现,其重要性通过近期雷军在其生态链企业相关产品营收已经达到200亿元,销售品类数十种,甚至某些产品在同类产品中已经处在第一之时,其依然强调手机业务依然是小米一切核心的言论中可见一斑。

首先看双方手机业务在市场中的表现。据称锤子手机去年的销量在200—500万部之间,相比之下,据IDC的统计,小米手机的销量为9240万部,锤子手机的销量仅是小米的2%—5%之间,差距不是一般的大。

而我们之所以在此强调销量,是因为作为以手机品牌和产品为核心的拓展类产品,手机本身的销量在某种程度会决定拓展类产品的销量,而从目前小米销量最好的拓展类产品(由小米投资的华米生产)小米智能手环看,截止到去年9月,其销量为1160万支,按此推算,其全年销量应该在1500万支左右,仅为小米手机销量的16%左右。至于其他拓展品类,例如移动电源、空气净化器、扫地机器人等的比例会更低。以此来衡量,锤子的拓展类产品能有多少销量就可想而知了。

需要说明的是,这还是多数拓展类产品与小米手机和应用生态具有强耦合性、高性价比的基础上取得的销量。而从目前看,锤子手机的拓展类产品根本不具备耦合性和高性价比的属性,例如新近推出的698元的电水壶。

提及拓展类产品与小米手机及应用的强耦合性和高性价比,我们知道,小米手机从诞生之初就以性价比著称,尽管在过去2年中小米手机遭遇了断崖式的下滑,但其对于性价比的产品和品牌定位始终没有改变,而这也成就了小米去年在海外(例如印度)市场的成功,并使得小米整体手机业务实现了逆势大幅反弹。

也就是说小米手机具备清晰的品牌和产品定位且得到了市场和用户的认可,而小米则顺理成章地将这种手机的品牌和产品定位延伸到了拓展类产品中,即小米拓展类产品与小米手机一样,在其所处的行业中,性价比是其明显的产品和品牌标签,并形成了其手机与拓展类产品品牌与产品定位的高度统一。

于强耦合性,不知业内是否注意到,小米生态链的产品尽可能或多或少地与小米手机和应用形成互动,例如小米手环、空气净化器、扫地机器人等要想体验与功能最大化均需要与小米手机及小米生态连接,这自然形成了小米手机与拓展类产品间最大化的协同和提升效应。

相比之下,同样以手机业务为核心的锤子,除了上述在销量上与小米的巨大差距让其很难拉动拓展类产品的销售外,更关键的是其品牌和产品没有给市场和用户以始终如一清晰的定位。

具体到实际的市场表现,虽然锤子屡屡强调定位高端的设计感和品质感,但手机定价却是中低端的价格,销售最好的则是低端的千元机。而这种所谓销量最好,也仅是与锤子自家系列的手机相比,放之于整个手机市场,基本就是边缘化的角色。

由此可见,锤子手机发展至今,不要说清新的产品和品牌定位,恐怕都谈不上产品与品牌的定位。这种现状之下去谈拓展类产品,尤其是高端拓展类产品的销售(例如传闻中刘江峰再次创业入局的智能门锁品牌优点科技将加入锤子工匠联盟,售价在千元左右和第三方售价的698元的电水壶)无异于天方夜谭。

道理很简单,对于欲加入锤子工匠联盟的第三方品牌的企业或者产品,锤子手机的品牌和产品在赋能方面对它们几乎没有任何的帮助,反而让市场和用户对自己的产品和品牌定位产生模糊的认知;对于市场和用户则对于锤子工匠联盟所推荐的第三方品牌和产品难以通过锤子手机的品牌定位标签化,即该产品和品牌在所处相同行业中究竟处在何种位置,其特点到底是什么?进而影响到他们的实质购买行为。

综上所述,我们认为,在锤子手机缺乏明确的品牌和产品定位,且实际市场表现和地位均与小米差距明显之时,以锤子工匠联盟之名行模仿小米生态链之事极易让其陷入“形似神不似”的怪圈,理应慎行。

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