票房爆发背后,增速第一的淘票票做对了什么?

微信公众号:读娱林不二子2018-02-22 11:17事业线
据资料显示,2014年网络售票占整体售票的份额还是45.4%,但到了2017年就迅速增长到了81%,在线售票市场的玩家也从四王争霸演变成了现在淘票票与与猫眼的强强对决。

今年春节有一个明显的声音,大家都觉得回了家可玩的太少了,除了看晚会串亲戚,剩下的娱乐活动不是去KTV就是走进电影院,虽然说这个情况每年都大致相同,不过今年春节期间的电影票房表现确实不一般。

2016年春节档总票房30.1亿,2017年春节为33.5亿,而2018年的春节档电影票房截至大年初三,已经达到了33亿,在这个市场仍具有潜力的情况下,电影主力售票平台之一的淘票票,则通过与阿里大文娱生态的共振效应,进一步完善产业基础建设,并向行业第一进发。

市场份额大幅增长,淘票票业务增速达第一

其实,在线售票的出现并没有几年,但很快就改变了大众购买电影票渠道的习惯,据速途研究院的《2017年中国在线电影票务市场分析报告》显示,2014年网络售票占整体售票的份额还是45.4%,但到了2017年就迅速增长到了81%,在线售票市场的玩家也从四王争霸演变成了现在淘票票与猫眼的强强对决。

而在今年春节档期间,淘票票的表现相对来说就更亮眼。在单日总票房超过12.75亿的大年初一,淘票票的票房占比就达到了43.6%,通过淘票票购票的人次超过1200万,随后的初二、初三,淘票票的票房占比也稳定在四成左右,而截至到大年初四,春节期间淘票票影评总评论数达到了475万条,相当于每3个人看片就有1个人在淘票票评论,可见其在在线售票领域的影响力十足。

另外,除了在线售票的专长上有不错的发挥,今年春节档的几部大热电影,也都有淘票票的身影。具体来看,目前票房最高的《捉妖记2》淘票票为联合出品+联合发行方,票房紧随其后的《唐人街探案2》淘票票独家联合发行,其兄弟公司优酷为联合出品方,《红海行动》淘票票参与了联合发行,《西游记女儿国》参与了联合出品。这些都不是单纯的挂名,淘票票是深度参与了影片的宣发。

春节档票房前四名,淘票票基本都参与出品和发行,可见其一个是对市场的预测比较准确,一个是能够为片方带去更多的利益,从而有了更强的话语权参与到出品、发行中去。

这里说到的更多利益,首先是淘票票具备两大流量入口优势——手机淘宝和支付宝。对于淘票票来说,有这两个具备消费需求大用户流量的兄弟APP加持,其参与宣传的影片都能得到大量曝光。

今年春节档取消了票补的策略,任何影片售价不得低于19.9元,在这样的背景下,在线票务平台之间的竞争就更加直接和明显,想要赢得票房就需要在用户触达、转化率上有显著成绩,而淘票票牵手手淘和支付宝,无疑能够宣传最大化。这一点大年初一淘票票的成绩就可以证明,同时,这也证实了淘票票的核心驱动力,正是全方位用户覆盖以及多场景营销触达。

其次,淘票票与手淘、支付宝之间的合作,也不是单纯的开屏图或者首页图,今年春节期间,首次下载和首次登陆手机淘宝APP的新用户,都可以领取一张免费电影兑换券,同时手淘老用户分享活动还可以得到5-20元无门槛电影票代金券。除此之外,用户在淘宝搜索电影关键词,还可以进入互动性、趣味性较强的预售页面,以及电影相关商品购买链接。

同时,在正式进入春节后,淘票票也在每日发布一个关键词,从观影情况、市场偏好、观影人群调查等多角度,展示同比、环比的分析数据,为大众更直观地呈现出春节期间人们观影活动的整体情况。

这样的活动以及背后的大流量,既刺激更多潜在用户购票观影,也为影片拓宽了宣传范围,使得淘票票实现了市场份额的大幅增长,比如在去年暑期档的时候,淘票票就以30.94%的市场份额成为第一,超越了猫眼电影的29.72%和娱票儿21.84%;并且,其增速也达到了行业第一,2017年第三季度34.44%的市场份额,与2016年同期相比增长了52%,而顺着这个势头继续发展,淘票票不仅有重回行业第一的可能,也为它其他业务的发展做好了铺垫。

人文关怀、品牌联动,展现电影营销新高度

在今年2月初,阿里影业发布公告表示,鉴于市场竞争态势,计划投入必要资源,加速拓展并进一步巩固淘票票的市场领先地位。而阿里影业董事长兼CEO樊路远也表示,淘票票将会在阿里大文娱以及阿里巴巴大生态内进行更多协同,凸显阿里体系内的协同效应。

在这样“不惜一切”投入的背景下,在春节前淘票票就展开了呼吁大众关注爸妈或者说“老漂族”的策划,在引导大众关注“老漂”现象的同时,也为相关人群提供了一些解决方案。2月5日,淘票票官方微博发布了一个短视频《23:25的闹钟》,视频中北京“老漂”张阿姨,为了减少儿女的生活杂事,从早到晚忙碌一天,引发网友讨论。

在引起关注后,围绕关怀老漂族的活动也不只停留在淘票票上,在2月12日,淘票票微博上发起了“爸妈,请坐”的话题,联合58到家神州专车阿里健康多个品牌为爸妈提供家政、出行、娱乐、健康全方位的服务,为老漂族奉上春节福利。

首先是淘票票号召全家共同走进影院,享受一家人欢乐的娱乐时光,而58到家提供家政上门服务,免去爸妈房屋大扫除的劳累,同时神州专车则为父母串门、走亲戚减轻了挤公共交通的负担,最后则是阿里健康为父母送上体检卡,与儿女共同守护老人健康。当然,也不难发现,淘票票参与出品、发行的几部热门电影,基本都具有合家欢的属性,这也是淘票票愿意为此付出的原因。

而除了围绕春节、合家欢的主题活动之外,淘票票也在2月14的情人节延续了自己的脱单场电影,让年轻人有组成家庭的机会。在2月16日才上映的具有爱情元素的《西游记女儿国》,为淘票票开启了点映场,北上广等六大地区用户都可以通过淘票票购票,并根据彼此的真实头像选座,与心仪对象近距离接触,一同观影。

今年的专场影厅上座率也表现良好,北京场中,在电影放映前影厅过半座位已有人,现场也确实出现彼此闲聊、搭讪的情况。换句话说,这样的安排既体贴了广大年轻人的社交需求,也为影片的宣传起到作用,如果《西游记女儿国》的质量过关,其实是有可能因此火爆的。

所以整体来看,淘票票在电影营销层面已经不断拓展新玩法,展示了营销新高度,不再只是单纯地宣传物料堆积,而是根据不同影片属性、不同用户需求,调动更多资源和精力,把电影营销做深做广。

阿里系生态共振下,淘票票有望回归行业第一

回顾短期内淘票票与手机淘宝、多品牌联动等等全链路营销,不仅有主题性的观影活动,以及围绕电影拓展了消费面,更有了此前在影片宣发中少见的人文关怀,这就非常难得。毕竟,想要完成度较高的做出其中的一项,就已经不容易,淘票票为了在春节期间集中发挥影响力,确实可以算“不惜一切”了。

当然,能把各个点都照顾到,也是因为淘票票有阿里大文娱、阿里巴巴生态体系的加持。淘票票现如今是保持宣、发、货三维一体的发展方向,通过生态联动更好地达成这一目标。目前除了接入优酷、UC、高德、微博等多端平台实现“宣”的用户最大触达,以及在“发”上积累足够的口碑,助推发行案例实现良好票房表现,淘票票最具特色的“货”也逐渐成型。

具体来说,通过与影片的合作,淘票票也在快速展开影视周边的开发与销售,比如仅《三生三世十里桃花》的衍生商品,在2017年累计销售额就达到3亿元的水平,而在阿里影业的“授权宝”与阿里巴巴旗下IP授权交易平台阿里鱼整合后,也为IP版权方与阿里生态体系中的品牌商家提供了更全面的服务。

能这样满足产业链条上用户、商家、淘票票三方的共赢,就是淘票票与阿里大文娱、阿里巴巴的生态联动进阶到生态共振的例证。比如以淘票票与手机淘宝、支付宝的合作,就不是单纯导流量那么简单,通过电影既增加了手淘和支付宝的打开率,又通过这两个消费APP的大数据支持,可以更精准的进行宣发推送,提升了宣发的效率,也带动了更大的消费,这就是基于双方优势产生了更大的效应。

同时,由于整合了阿里大文娱和阿里生态的资源,也为电影行业贡献了增量市场。最开始电影主要受众集中于一、二线城市,随后受众逐渐下沉,现如今三线及以下城市成为了电影的主力消费者,而阿里系下的多款产品,因其伴随、工具等属性,先于电影渗入了小镇青年的生活,随后阿里生态的各产品联动形成更大影响力,从而逐渐挖掘出了更广大的小镇潜在受众群体,助力中国电影整体市场的增长。

而这样的逻辑,也符合阿里系一直追求的“以基础设施赋能产业升级”的目标,淘票票则在通过自身以及与兄弟产品的联动,从互联网角度出发为电影产业赋能。同时,在这样的背景下,淘票票与阿里大文娱生态的联动也将会越来越深入,通过这样的努力,也有利于淘票票再次冲向在线票务市场的龙头。

当然,经过今年春节的这一役,淘票票距离实现目标不远了。

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