“便宜买好货”的拼多多,就与“消费升级”相悖了吗?

无冕财经彭霏@广州2018-03-30 19:34事业线
3亿付费用户、单月成交400亿元,拼多多迅速攻城略地、令两大电商巨头心惊,用数据验证了“消费升级不等于越卖越贵、越买越贵”思路的正确性,它是如何进行大众消费升级的?

今天当我们谈论拼多多,在谈论的已不是去年那匹引人注目的“电商黑马”,而是正在撼动淘宝、京东地位的行业“第三极”。

从2015年上线到2017年12月付费用户突破3亿,拼多多正以迅猛的态势席卷广泛的基层消费者。“低价+拼团”的模式自成流量的同时,拼多多也因产品质量良莠不齐、售后投诉率高等备受诟病,外界甚至对其贴上了“消费降级”的标签。

但换一个思路理解,这种让消费者以最低的门槛实现网购,继而以更低的价格买到相同品质的产品,还附有社交属性的形式,何尝不是一种消费升级?更确切来说,与时下定位于中产阶级、90后、00后消费者新兴需求的消费升级相比,拼多多对应的是群众基础

2018年1月,拼多多的单月GMV(商品交易总量)达到400亿,由此看来全年5000亿的目标GMV不难实现。而京东用了整整6年时间,才达到年GMV过100亿元规模。让巨头们更为担忧的是拼多多还在快速裂变的用户数量,京东约2.925亿活跃用户数量正面临着赶超,与拼多多用户重合度更高的淘宝更是坐不住了,于近日上线了“淘宝特价版”与之对标。

“拼多多速度”是怎么做到的?“消费升级大众版”的商业逻辑是什么?在满足用户需求和把控商品质量的平衡上,拼多多如何把握?

3亿用户搅局电商

2017年夏天,拼多多通过冠名综艺节目《极限挑战3》承包银幕时,大众对这款“一亿人都在用的购物APP”还并不熟知。

转眼半年过去,不管是一线城市白领,小镇青年,农村或是城中村大妈,都至少对拼多多有个基本印象——“拼团神器”,它的链接总会出现在每个人的微信群或朋友圈。而这时,它的付费用户量已达3亿。

当众人反应过来,拼多多已悄然渗透到自己或身边人的生活中时,都绕不开这个疑惑:这3亿用户怎么来的?

▲拼多多的发展历程。 

其实拼多多的模式并不复杂,杀手锏就是“低价+拼团”,通过朋友圈、微信群形成传播。售价39.9元的40卷卫生纸,如果拼团购买,只需28.8元还包邮,拼团的门槛极低,自己付款开团后,只要把链接分享给朋友,朋友也可以以28.8元的价格买到这40卷卫生纸。

反观业内巨头,淘宝近年已逐渐收缩中小商家红利,扶持全球购、有好货等模块,淘宝多年积累的流量导向天猫,从“双十一”的各品类TOP10中,天猫旗舰店们已挤掉过去淘品牌的位置就可窥得一二;网易考拉海购等跨境电商平台备受市场关注;京东则强调客单价是行业3倍。“消费升级”的概念已随着这些平台的高端化而深入人心。

相对而言,拼多多的“拼团+社交”模式可说是不按常理出牌,常被坊间扣上“粗暴”、“LOW”的帽子。

但就在这样的质疑下,拼多多上这款“爆款”卫生纸已拼成了190万件。在网购逐渐取代了线下渠道的时代,手机就是商铺和钱包,消费过程是孤独的,但在拼多多和朋友在线一起完成这次便宜买到好东西的购物体验,让这种类似于和闺蜜牵手逛街的仪式感又回来了。

此时,让人不得不回过头来想,所谓“消费升级”,升的是谁的级?

艾媒咨询关于中国网购用户行为及偏好的研究显示,女性网购更频繁,31-40岁用户网购频率相对较高,2015年,用户通过社交网站链接进入购物页面的比例已达13.9%。拼多多瞄准的,正是这批有社交需求的高频网购用户。

同行们并不是没有尝试过“社交+电商”,但阿里屡次尝试的“圈子”等功能被叫停,腾讯和京东的合作暂时还不见明显成效,云集微店多次因涉嫌三级分销被要求整改……“前辈”们的脚印似乎都在印证“社交+电商”的不可行性,但唯独拼多多做成了。

拼多多有着很清晰的用户画像,70%的用户为女性,一二线城市的用户占比与三四线城市的用户占比大体相当,各占一半。这与刚起步时的淘宝颇为相似,但拼多多再走了一步,借助微信的生态,占领用户手中的7寸屏幕,为消费者的购物附加了至关重要的社交属性。

从这个角度来看,拼多多做的非但不是“消费降级”,相反,恰恰是有着更大空间的“大众版消费升级”。

若是没有能发动自己朋友圈人脉的“拼团”、“砍价”,用户并没有那么需要一个类似淘宝聚划算的购物APP。但显然,拼多多这一招是奏效的,拼多多的社交电商模式,将社交圈子和购物网络二者融通,让用户的消费得到了升级体验。

如此一来,“用户去发展用户”的“拼多多速度”就不难理解了。易观千帆数据显示,2018年1月,拼多多活跃用户为1.14亿人,已超过唯品会(0.55亿)两倍,与京东(1.45亿)距离拉近。

有意思的是,QuestMobile2017年12月数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,拼多多卸载用户中的78.3%流向了淘宝,可见二者的用户重复率极高。近日上线的“淘宝特价版”APP,被视为淘宝不顾业务与自身聚划算有所重合,也要急于阻击拼多多的产物。

▲几大电商APP去年11月卸载用户12月的去向,图片来源:QuestMobile。  

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊解读道,短短两年半时间,以拼多多为代表的拼团模式开始崛起,成为零售电商行业“第三极”,很难说是真正瓜分、触动了阿里、京东多大利益,但以下三点不得不引起电商巨头的警觉:第一是用户和商家的瓜分;第二是订单量GMV分流;第三是今后可能对这两个电商平台产生颠覆性影响,进而是否会依托微信生态圈而重塑零售电商行业格局,还是未知数。

消费升级≠越买越贵

随着消费升级的大趋势,商家开始追逐海外品牌、轻奢品牌、新兴餐饮品牌等,消费者越来越舍得为这些“升级”的服务花钱。但大众似乎忽视了消费升级的本质——让消费者花同等的价格买到更高性价比的产品。

拼多多的思路却一直都遵循着这一条,消费升级不等于越卖越贵、越买越贵。

怎样才能让商品价格合理,同时提升品质呢?社交电商拼多多的答案是重构——重构平台、商户、用户之间的原有生态。

无冕财经(ID:wumiancaijing)从拼多多招商平台了解到,商家入驻需缴纳不超过1万元保证金,最低可以0元入驻,运营费用较低,拼多多不收取提点,只在商家报名竞价活动是收取一定的保证金,和在推广中按买家点击次数扣费。

与其它平台相比,拼多多的商家获得更大流量,成本却降低了,盈利空间扩大,进而更愿意让利于消费者。而这批中小型商家,正是拥有高性价比、辐射用户范围广的产品,却在传统电商中失去流量红利的“被抛弃者”,但不可忽视的是,他们恰恰是消费升级的中坚力量。

由此来看,拼多多若因价格亲民被定位为低端、品质差,也莫过于有些冤枉。

但不可否认的是,此前拼多多因商品质量良莠不齐、水果腐烂等情况频发,被消费者投诉频频,因此给大众留下了不少负面印象。这一情况也与当年的淘宝十分相似,但拼多多解决问题的速度要更快。

于今年2月1日发布的《2017拼多多消费者权益保护年报》显示,过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,全年拦截4000万条侵权链接,黑名单封杀售假商家回流率低于5%,将95%售假商家拒之门外。同时,还设立1.5亿消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。拼多多强调,创业第一天就投身打假。

中国电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示,拼多多2017年下半年在客诉受理时效性、用户满意度方面有明显提升,平台反馈率和反馈时效率分别达到96.3%和95.94%,位列综合零售电商平台用户满意度第2位,较去年上升5位,被评为“放心购买”评级。

鲜为人知的是,从做水果电商起家的拼多多,全年投入了34亿元帮助数百万农户解决“卖货难”问题。

通过拼多多独有的“C2B预售”模式,快速聚集海量订单,优先分给贫困户,爆款“郑爷爷的梨”上线一周,1.5万斤全部卖光,这是在传统销售渠道货时其它电商平台都无法实现的。在消费者边拼单的同时边扶贫,拼多多平台全年形成了9亿多扶贫订单,卖出了183万吨农货。

目前,拼多多的精准扶贫已覆盖90%国家级贫困县,而这些贫困地区,恰恰是水果盛产之地,只是碍于渠道不顺,往往陷入滞销困境。拼多多的介入,既实现了扶贫,又为消费者打通拼单便宜买好货的渠道。

由此也体现了拼多多与瞄准新中产的平台不同,它实现消费升级的途径更为下沉、普遍,这也佐证了3亿用户规模的裂变,是基于满足了更大量消费者的需求。

值得注意的是,除了挖掘原有的网购用户需求,拼多多更是通过社交电商的模式,撬动了许多首次接触网购的用户。

中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2017年上半年,中国网购用户达到了5.16亿人。而按淘宝2017年双十一的数据,淘宝的用户量已超5亿,也就是说,淘宝的用户基本上覆盖了全国网购用户。

尽管如此,整体网购用户的增长空间还有很大。拼多多做的,还不仅仅是存量市场,而是正好瞄准了增量市场的空间。《2016-2017年国内消费人群用户分析报告》显示,全国网购人群中35岁以下人群占比高达75.8%,而36-45岁人群占比为18.5%,46岁以上人群仅占5.7%。

▲国内移动消费人群性别和年龄段分布情况。 

这部分年龄段的人群,并非没有足够的消费力或消费欲望,而往往只是缺乏一道走进网购渠道的大门,而拼多多这道极低的门槛,让他们可以轻易地跨进。

这些全因为一起跳广场舞的姐妹团组了微信群,才逼着自己学会用智能手机的张大妈李大姨们,开始对频繁出现在微信群、朋友圈的“砍价”、“拼图”产生好奇。“砍到0元就可以免费拿啦”,张大妈点进去链接,给朋友“砍”了第49“刀”,“砍”掉最后的1.25元,朋友就能免费拿到价值164元的智能秤,可以美滋滋地等着免费收货。张大妈觉得,这便宜也捡得太容易了,顺便自己也领了红包,开始拼多多的购物体验。第二天,李大姨也帮张大妈“砍”了3元。

如此一来,拼多多也让这部分用户实现了消费升级——从没有网购经验到享受到更便捷更舒适的购物体验,的确是名副其实的“大众版消费升级”。

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