情趣界7-11:开店千家,尺度很欧美

微信公众号:金错刀Dik2018-04-09 13:47事业线
桔色成人,国内成人用品界的“7-11”,却总是没人注意到它。从国内第一批垂直成人用品电商,到逆风干实体店,不光门店越开越多,还上了新三板。

说到成人用品店,印象比较深的一般大抵是这样,店面很小,门不大,从外边基本看不到里边,隐蔽。

要么就是春水堂这种电商平台。

要么就是打着「童颜巨乳90后+情趣用品」标签,融资600万,结果不到一年就宣布失败的马佳佳开的创意情趣用品店,估计很多人只记住了那句“有缘千里来交配”。

把胡同里、街道边隐蔽位置的成人用品店开成精品便利店,你会不会不好意思光天化日之下走进去?

显眼的门面,橙黄的色调,明亮的落地玻璃门窗,橱窗产品展示,LED屏滚动放广告,简单、粗暴、直接地告诉你里边是卖什么的。

刀哥每天下班路上都会经过一家这个品牌的连锁店,周围一条街上的成人用品店都被它挤黄了。

桔色成人,国内成人用品界的“7-11”,却总是没人注意到它。

从国内第一批垂直成人用品电商,到逆风干实体店,不光门店越开越多,还上了新三板。

他如何做到的?

1

十二年前反攻线下,门店过千,

“只做互联网不够厚实”

桔色成人,桔色科技公司的连锁品牌,是一家有着纯正互联网基因的公司。

桔色科技创立于1997年,创始人兼总裁刘波合伙人何占斌,最初瞄准的是成人用品和母婴用品两个电商领域。

2003年的非典之后,国内电商开始崛起,而桔色才也是在这个时候开始专注于做成人用品。

成人用品其实天生带有触网基因,因为电商可以解决用户的购买“尴尬”。桔色也是国内相对第一批成人用品电商公司。

彼时,淘宝、京东这些电商平台也还没有真正成长起来,是真正的红利期。桔色成人、七彩谷、春水堂等垂直成人用品网站每年的增速都保持在30%左右。

到2004年,成立刚满一年的桔色网每天的独立访客可以达到50多万人次,在全国电商里能够排到前三名。

不过,尽管当时势头很好,但只做电商让刘波、何占斌没啥安全感,他们觉得只做互联网不够厚实。

比如优衣库的销量,可以在天猫、淘宝上名列前茅,但在整体销售额占比中却只有很小一部分。更何况成人用品这种特殊品类,实景购物更有安全感。

2006年,桔色成人在北京海淀区北洼路开了第一家实体店,橘黄色的门头,店名下有网址,从此之后,这成了桔色成人开店的标准。

到2017年,桔色成人在全国的加盟连锁店已达到1200家左右。

2

成人用品O2O鼻祖,

电商网用来打品牌,app是涨姿势的

桔色成人没有当下创业企业动辄数亿流水、亿元融资、天猫品类第一这种业绩表现,但是二十来年,没有贷款,没有融资,全靠自由资金滚动。

前几年网上有一个数据,自2011年起,中国的情趣用品电商市场交易规模平均每年增速超过50%,女性占比已经超过30%。

但桔色成人集中火力开实体店,电商网站桔色网的业务反而弱化了,线下销售已占8成左右。

不过,桔色网最大的作用并非提高销量,而是早期的品牌塑造,甚至让当时的桔色成人有了近几年兴起的O2O的样子。

为什么这么说?

由于成人用品、情趣用品的产品特殊性,不允许在大众媒体上(电视、报纸、户外广告)刊登广告(就连淘宝直通车上也不允许给成人用品做推广)。

品牌宣传的艰巨任务就落在了桔色网上。2010年,桔色成人曾做过一次进店用户调查,其中先知道桔色网再进店的用户比例达到55%。

何占斌认为,产品特殊性决定了成人用品尤其是器具、玩具的消费最终还是会回归线下,电商网站更多的是起到一种教育用户的作用。

门店渠道建立起来之后,与桔色网结合起来,做到了线上下单、门店提货,还入驻了美团等外卖平台,可以送货上门。

重线下但不代表轻线上。

2015年,桔色还开发了桔色APP,做社区运营,并很快累积了超过230万的真实注册用户。

因为很多用户反馈,买了情趣用品却没有地方交流,桔色app就是纯粹的为顾客提供的线上交流和展示场所。

而在拥有这些用户之后,桔色app也并没有将其作为导购平台,而是个教人涨姿势的平台。

用户生产的优质内容可以被推荐到app首页,总数被控制在500人左右情趣达人还有自己的粉丝群,他们是app的一道风景,也是一种引领作用。

3

无视连锁加盟大坑

靠3个关键词

在桔色成人消费,平均客单价200元以上,而在淘宝网上,成人用品的平均客单价49元左右。

桔色成人业绩如何?桔色科技从来没有透露过,但刘波在一次采访中曾经说到,桔色成人的门店平均每家单月在3-5万元之间,在北京业绩好的一个月能做到10万到20万元,差一些的在2万元左右,当然也要看门店大小。

从事成人用品行业以来近20年,桔色成人最为成功之处应该是其在这个非标准的行业做到了标准化,并据此实现了规模化和品牌影响力。

桔色的数据显示,15%的老加盟商开设了第二家店、第三家店;25%的加盟商说服亲朋好友加入,还有很多加盟商升级为区域独享合作伙伴。

2017年,以化妆品和玛咖食品为主要经营对象的新三板挂牌企业圣荷股份,以2240万元的价格收购了桔色科技100%的股权,并更名为圣荷桔色,合作意义大于收购。

对标便利店大王7-11

成人用品行业的不规范主要体现在,没有统一的国标和行标,因此缺少行业监管,残次产品,不规范的经营行为并不少见。

2008年北京奥运会前夕,国家对成人用品行业进行整顿,桔色成人并不在列,就是因为其规范化经营。

桔色成人从开第一家实体店就一直靠的是标准化和规范经营,并把便利店大王7-11作为对标对象。

桔色成人要走7-11的路,以加盟店为主,直营店寥寥无几,最多时也没超过1%。

何占斌是如此解释:“做加盟店会使我们的体量更大一些,品牌价值能够快速推广出来,所以我花很多的精力去做一个直营店那还不如多培养几个加盟商。”

桔色的远期目标是万店。

加盟是个坑,用标准化来填满

加盟模式,确实能够很快扩大规模,全世界靠加盟模式成为巨头的公司比比皆是。

但是,情趣电商品牌春水堂的创始人蔺德刚认为“加盟模式是个坑”,尤其在这个并不规范的行业。因为品牌要面临的问题是,加盟商大多是小家庭作坊式创业者,资金有限,选择加盟的品牌只是创业初期的供货商,后续会不断有新的渠道商为其提供更低价格的货源。

2007年,桔色成人就已经在全国做到了300家门店,达到了连锁行业的一个里程碑,但是很多问题也已经开始暴露出来。

最严重的就是管控不足,堪称“加盟企业的世界性难题”,就像蔺德刚所说,无法控制加盟商货源。

桔色成人从选人、选址、选品三个方面入手做标准化,避免陷入加盟的坑。

1.选人:即加盟商的选择。

桔色成人的做法是培训监察机制。

首先,加强对加盟商的筛选并灌输品牌经营理念。

在加盟商的选择上,桔色成人倾向于没开过店的“小白”,因为开过“小店”却失败无外乎几点:经营产品违规、被查被关、选址出错等,这些人在经营过程中更容易跑偏。

所有加盟商和连锁店前两批店员(全女性客服,80%的销售人员是20~30岁的年轻女性)都要到北京总部培训,包括门头设定、店面装修等具体标准规定,以及招聘流程、销售话术等实战演练,将触角直接延伸到加盟店内。

然后是督查制度。有定期的远程视频、电话检查和沟通,也会在加盟商密集的城市设加盟机构,安排巡查专员。以此形成“理念灌输+系统控制+巡店”的标准流程。通过三个月到半年的培训和考察,才能核许开店。

最后,也是何占斌认为最重要的,就是让加盟商赚到钱,如果开业半年不盈利,开业后第七个月至第十二个月可以退店。

2.选址:用一张表管理

成人用品行业里有个说法,只要选址选对,十个成人用品店有九个能赚钱。

桔色成人给加盟商们发了一个选址打分表,通过对人流量、租金、临街距离、门脸宽度、面积等几十项指标进行打分,综合判断是否适合开店。

通常桔色成人不建议选址在二楼,且对人流量的要求是上限而不是下限,客流量绝不是人越多越好。

在发展过程中,桔色成人的选址标准也经历了一些有趣的变化。“原来我们喜欢着重看中老年男性人流量,现在则更倾向于看年轻女性的客流量。”

以前店型有迷你店、标准店和旗舰店,现在只做35㎡以上的旗舰店,在装修风格上适应年轻消费者的偏好。

3.选品:只做情趣用品中的阿迪和耐克,绝不做鸿星尔克和361

在选品策略上,何占斌称,“我们希望拿下情趣用品中的阿迪达斯和耐克,绝不做鸿星尔克和361”。目前已是美国CEN、加拿大SWAN、香港兆邦、香港宝狮等10余个全球高端品牌的顶级代理。

但有一点,桔色成人坚决不允许旗下加盟店出售任何口服药物。

考虑到行业标准和监管不足,拿到大品牌的顶级代理权意味着可以规避无序竞争,高客单价200元以上则保证了毛利。

对加盟商,桔色同样在加盟合同中承诺,如果发现相同品牌在国内有更低的折扣,桔色会给加盟商返差价。

在经营过程中,桔色成人也在不断创新。2003年桔色首创行业“七层包装”保护顾客隐私;2005年将丰胸产品引入成人用品行业;2013年将MACA引入成人用品行业……

靠着这3个关键词,桔色成人稳稳地发展到今天。

别人做开发产品,他做精细选品,别人做互联网+商业,他精耕用户服务,别人用社交媒体的扩散效应年入过亿,他坚持精选加盟商。

成人用品利润大,

然而桔色成人目前确实并不怎么赚钱,

原因之一是没有资本的介入,

规模还不够大。

无人店的兴起给实体店带来了新挑战,

同样也是一个更大的机会。

产品可以挖,服务也可以挖,

关键在于你的针,

能捅多深......

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