微视VS抖音:腾讯开启新一轮进攻

微信公众号:媒体训练营黎帅2018-04-11 08:46事业线
腾讯微视在重启运作并划归到SNG(社交网络事业群)之后,已经成为腾讯内部战略级推动的产品。而腾讯微视在界面设计和玩法上都像极了抖音,被认为是对今日头条的新一轮进攻。

近日有消息称,腾讯微视开始通过大量补贴,批量引入优质短视频内容原创者,计划总额补贴30亿元。这款2013年便已上线,曾被战略性放弃的产品重新得到了腾讯的重视。

腾讯微视在重启运作并划归到SNG(社交网络事业群)之后,已经成为腾讯内部战略级推动的产品。而腾讯微视在界面设计和玩法上都像极了抖音,被认为是对今日头条的新一轮进攻。

已有快手为何还要微视?

2017年3月,腾讯领投快手新一轮3.5亿美元融资,快手正式成为腾讯系中的一员,拥有七亿用户的快手在短视频app行业并没有坐稳头把交椅。

QuestMobile数据显示,2018年2月除夕期间,快手日活用户规模达1.1亿,抖音日活跃用户规模超6500万,同为今日头条系的火山小视频、西瓜视频也拥有5700万和4500万的日活用户,而新增用户数据上,抖音的4200万是快手数据的两倍以上。

抖音不仅在新增用户数上更有优势,更为关键的是抖音拥有更多年轻女性用户,抖音公布的用户年龄分布显示85%的用户在24岁以下,这其中七成左右的用户是女性,快手在用户定位上则没有明显的划分。

抖音和快手用户群的差距更体现在不仅是年龄和性别,抖音的视频往往看起来比快手的视频更“高端”,快手合伙人曾光明曾在媒体沟通会上表示“快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看起来很low,但是他们并不在精英的判断框架里。”

面对外界对快手内容的质疑,曾光明公开了快手的用户画像:二线城市以下、学历低,同时承认了快手用户拍的内容很low。

在抖音+火山小视频+西瓜视频的短视频矩阵下,主打“喊麦”的快手想要突出重围难度不小,腾讯重用微视也还不算太晚。

马化腾曾表示,游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点,短视频将会探讨其与社交网络的结合点,腾讯微视的战略地位由此可见。

腾讯做不到,抖音却做到了

曾有一篇“杀死今日头条”的文章写道,今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意,成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。

围剿之中的今日头条显然没有受到太大影响,2017年年底《经济学人》在其刊发的一篇文章中写道:“头条的1.2亿用户平均每天使用头条app 74分钟——超过了包括Facebook和微信在内(微信的用户平均使用时间为66分钟)的大多数国内外大型社交平台。

抖音传承了头条优秀的基因,业内人士向媒体训练营表示,抖音用户平均每天使用时间要高于头条app的74分钟,大量精力充沛的年轻人玩抖音到深夜,从用户角度来看,今日头条和抖音成为了腾讯最大的对手,这些用户原来都是把时间花在腾讯游戏、微信公众号上,现在改成了刷头条、玩抖音。

腾讯曾尝试涉足电商,效果却不尽如人意,据公众号黄有璨消息,3月26日开始,多个百万级粉丝的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到淘宝,可以完成跳转和购买,体验较为顺畅。

抖音的“卖货”能力也超出大众预期,抖音平台人气极高的小猪佩奇手表在许多电商平台已经卖断货,一家名叫“答案茶”的奶茶店依靠两条抖音视频两个月内开起了249家加盟店,不仅如此,在抖音上有传播热度的商品在电商平台上都出现了订单暴增。

微视上线之初投入了大量的明星资源,明星的粉丝效应为微视短期内带来了不错的用户关注度,然而明星离开平台后,大量用户也随之离开。

抖音则更显“高明”,抖音邀请支付宝、阿迪达斯等品牌官微入驻平台,这类账号拥有更强的自我营销欲望和内容制作能力,同时也更愿意和用户互动。以adidas neo的官方抖音账号为例,仅发了27个视频便收获了120万粉丝。上周抖音举办了一场年度营销峰会,900位品牌主到场,抖音公开与品牌主交流如何合作,品牌怎样能玩转抖音。

由此看来,腾讯微视与抖音的竞争早已从短视频行业市场的竞争升级到腾讯与今日头条对用户时间、用户消费习惯的竞争。而腾讯擅长“学习”之后再“超越”,这是腾讯的看家本领,不同以往的主动进攻,腾讯这次倒更像是在被动防守。

变数总是存在的,截止发稿前获得的消息,根据监管部门要求,今日头条将永久关停“内涵段子”客户端及公众号,抖音也随即上线第一期反沉迷系统。快手则在一周前被网信办约谈并进行内容整改后,快手app在安卓市场已经被下架,目前Apple store 还可以正常下载。监管更加严苛的短视频行业,重生的腾讯微视该如何应对?

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