魔性抖音

微信公众号:中国企业家杂志李原2018-04-12 08:59事业线
波普艺术家安迪·沃霍尔曾在上世纪60年代说:“未来,每个人都可以成名15分钟。”当下借助抖音,一个人的成名时间已经被缩短为15秒。

波普艺术家安迪·沃霍尔曾在上世纪60年代说:“未来,每个人都可以成名15分钟。”当下借助抖音,一个人的成名时间已经被缩短为15秒。

2018年年初,抖音背靠今日头条的分发优势和雄厚财力,极速蹿红。不同于美拍、秒拍等传统横屏摄像短视频APP,抖音与快手相似,主打竖屏短视频,音乐风格多元,并融合了新颖的互动玩法,附带美颜、滤镜、道具等功能,但录制长度只有短短的15秒。

15秒的长度,只够上传者集中展示一个亮点来引发关注。这降低了作者拍摄视频的技术难度,对创意、才艺提出了更高要求。在抖音上,许多玩家只靠一个独特的动作、一句搞笑的台词、一种有趣的风格,就能收获大量的粉丝。

这样一种片段式、平民化、与精品绝缘的短视频,短时间内,却爆发出强大的病毒扩散和品牌营销的能量。并且,与其他短视频软件相比,抖音在不到一年的时间里,就显现出商业化雏形。已经有为数不少的品牌在抖音上尝试广告和营销投放,且收效可观。

现在,抖音上拥有超过500万粉丝的红人,广告费都已超过百万元。拥有粉丝超过10万的红人,品牌合作起步价也可达到10万元以上。

抖音为何具有吸附注意力的“魔性”?与快手对战胜出的筹码是什么?

抖音蹿红与被动转型

作为今日头条的内部孵化产品,抖音上线于2016年9月。在短视频领域,头条同时推出了三款产品,打造成矩阵。其中,火山小视频对标快手;西瓜视频对标YouTube;抖音则对标Instagram,主打潮流短视频。

早期的抖音,面向说唱、街舞等小众人群,风格酷炫。Slogan是“让崇拜从这里开始”,突出头部用户与“表演”的成分。产品功能与小咖秀类似,以“对口型”为主,还一度上线过模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

小众的定位,让抖音用户稳定上升,势头不温不火。上线的前半年,业内仅仅将抖音看做是今日头条的组合型产品,并未被强烈关注。

抖音真正迎来爆发式增长始于2017年6月。通过赞助综艺节目《中国有嘻哈》,节目的意外火爆让抖音大大受益。抖音因此邀请到了一批嘻哈选手入驻,并拿到了部分歌曲的版权。不久,嘻哈风与选手因格调导向问题,被党媒、央媒多次点名批评,继而引发了大量资本和优质品牌的离场。抖音的亚文化发展之路被阻断,开始寻求转型。

抖音出师受挫的同时,快手的日活用户蹿升速度越来越迅猛,到2017年6月,快手的日活已突破6000万。“火山小视频”想靠一己之力拖住快手的增速,变得越来越吃力。

出于战略考虑,接下来几个月,抖音与火山小视频站到了同一条战线上,共同包抄快手。抖音的风格开始向快手靠近,走向了大众化之路。同时,今日头条的营销投放开始向抖音倾斜,无差别地邀请明星入驻。

为了拉动用户,抖音赞助《快乐大本营》《天天向上》等节目,花费过亿。高投入被证明十分有效,抖音成功地降低了用户的参与门槛,在暑期的几个月中,获得了3000万日活用户。

拉动用户的同时,要保证平台的活跃度,需要用户大量主动上传UGC内容。为了调动用户的积极性,同时为生产内容降低难度,在产品设计上,抖音为视频作者准备了大量的备用素材,提供了不同风格的备选音乐、台词、道具、表情,配之以炫酷的特效,作者只需跟对节奏和情绪即可。

同时,抖音团队还找了不少表演达人、HipHop歌手给作者进行示范。丰富的素材选择,加上有限的长度,大大降低了用户的参与门槛。因此,舞蹈、搞笑、美食、彩妆、宠物、生活常识等领域的达人都能在抖音上找到自己的表达空间。

烧钱大战

春节前,据QuestMobile统计数据,快手日活达到了1.2亿。抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。快手优势仍然明显,但抖音也为自己赢得了追赶的空间。

与此同时,留给短视频平台竞争的窗口期也在急剧缩窄。2017年,短视频独立APP用户已突破4.1亿,而中国互联网总用户也已经达到7.72亿。各平台都要从争夺增量用户转向争夺存量用户的战争。

春节期间,抖音和快手同时打响烧钱大战。2月初,快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁。据《界面》新闻报道,在冠名高铁这一项上,快手就花出了4.7亿元。

2月14日到2月17日,快手又以每天1.66亿的标准向用户发放拜年红包。春节过后,快手的日活较1月同期增长了近1000万。

2月8日,今日头条也展开了自己的春节红包攻略,联合12位明星从2月13日开始,每个整点发放红包。这帮助抖音在下载量排名上位居前列。

可以说,在这场短视频战争中,今日头条的投入是不计成本的。昆仑万维董事长周亚辉曾说:“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”

2018年3月19日,抖音宣布进行品牌升级,Slogan变成了“记录美好生活”,与快手的Slogan“记录生活,记录你”直接对标。

2018年2月,极光大数据显示,抖音用户量突破了1亿人次,日播放视频超过10亿。每100台活跃终端,就有超过14台安装了抖音,且7天留存率半年均值为73.88%。抖音的每条视频长度虽然只有15秒,但用户每天在抖音上消耗的平均时长却达到了20.27分钟。

今日头条的强运营

某种程度上,抖音能快速占领市场,与今日头条的强运营策略密不可分。

快手的核心后台逻辑是去中心化,不扶持网红,不做过多的资源倾斜,不依赖头部资源。坚持自然生长,是快手最大的产品活力之一。这也让快手在很长时间以来,聚拢了大批底层用户。

与快手不同,抖音平台的观看入口有两个,分别是“推荐”和“附近”。当一个视频上传后,首先是附近的用户能够观看。抖音后台再根据这部分用户的点赞数、播放时长、评论数据等维度,算出星级,决定是否给更多用户推荐。

抖音产品负责人王晓蔚介绍:“今日头条对抖音的支持,主要是技术层面。一个是推荐算法支持了产品内容分发;另外,是底层技术,包括AI、AR工程等方面。”她强调,抖音不会刻意地控制流量分配,但会通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

抖音短视频总经理张楠也介绍:抖音不会使用今日头条的技术对内容进行干预。“抖音内部梳理了一套抖音的价值观体系,所有的运营和推荐都围绕这套价值观展开。” 

但据抖音内部人员透露,运营对抖音的内容控制实际上影响极大。抖音推荐的视频,在题材选择上,有一定的配比策略。如红人、俊男美女、热舞、搭讪、生活技巧、向往的生活、品牌营销、恶搞、反转、吐槽等主题,会交替向用户推荐,通过这种整体分发和内容搭配,达到运营目标。

此外上述工作人员还说,为了保证用户上传的高频,达到病毒传播的目的,那些易于模仿和复制的视频,会被抖音推荐到前列。这也是抖音的短视频往往可以引发网络话题的原因之一。

例如,有人在西安市永兴坊发了一条喝酒后摔掉酒碗的视频。4月6日清明节期间,带动了上万名游客来此排队等喝摔碗酒。

尽管王晓蔚表示,抖音暂时没有强化社交功能的计划。但在抖音上,社区化的雏形已经显现,一些用户自发组成“过山车大军”、“赤赤刘赫大军”、“胡家军大队”、“李云龙组织”等类社群,用户会集体行动,在作品下隔屏互动,或者联合互动,共同推动一个话题、作品,或者维系一种文化默契。

区别于大V的红人

在抖音上线的早期,红人多是风格酷炫的俊男美女。当下,抖音视频的观赏性、故事性和拍摄技巧,已经与精品渐行渐远。抖音上的红人,也已经从生活的各个领域蓬勃生长出来。

吴佳煜被称为“抖音一姐”,她容颜姣好,有超过600万的粉丝。2017年时,吴佳煜还是一名工作在北京的口腔医生。她在抖音上发的第一条视频,就得到了吴克群在新浪微博上的转发。凭借搞笑以及各种充满脑洞的表演,吴佳煜在抖音快速地收割着粉丝。上线抖音两个月,她的粉丝就达到了150多万。

目前,吴佳煜接到了京东、支付宝、雪铁龙、vivo、优衣库等不少高端品牌的合作。在流传出的抖音红人报价单上,她的报价已经超过了100万元。

00后费启鸣在抖音上拥有超过1300万粉丝,人称“狒狒”。他颜值颇高,上传的短视频常常是一个治愈性的微笑。前不久,费启鸣登上了《快乐大本营》等综艺节目,并将出演薛凌导演的电视剧《我在未来等你》。

在抖音上火爆的,不光是高颜值素人。刚满18岁的严开超在抖音上叫做“西塘小哥哥”,他在浙江西塘景区的一个餐馆做服务员。在严开超拍摄的15秒视频里,他拈着兰花指,踩着碎步,用尖细的声音、夸张的舞姿边跳边唱:“讨厌,死鬼,小拳拳捶你胸胸哦,进来吃饭么么哒。”这样的视频,在抖音上同样受众广大。严开超爆红之后,签约了一家演艺公司。

据企鹅智酷的《抖音&快手用户研究报告》显示,57%的用户会关注抖音上有意思的普通人。以吴佳煜、费启鸣、严开超为代表的抖音红人,他们身份普通,却可以在短时间内就引爆网络,风格更亲民,更接地气,同时表现出了强大的带货能力。

抖音的红人是刻意培养,还是自发生长,王晓蔚对此的官方回应是:今日头条没有刻意培养红人,抖音是个开放的平台。虽然红人与抖音都否认了彼此的合作和利益分配,但头条公司确有团队在负责运营头部红人,且核心运营成员来自新浪。

抖音红人的引爆速度和逻辑,与过去几年的传统大V或者明星大相径庭。大V们面对抖音的崛起和二次元文化的冲击,普遍显得焦虑和乏力。同时,传统的视频包装MCN机构更擅长3分钟以上的视频展示,对如何在抖音上做品牌营销,也显得捉襟见肘。

广告引流

抖音带火的不光是一众在15秒内就成名的红人,还有不少希望分一杯羹的商业品牌。在抖音上,目前已经有不少品牌入驻。如支付宝、小米手机、网易严选、联想、阿迪达斯、奥迪等。

不少广告营销人认为,抖音的出现,是对传统广告的突破。抖音的产品设计利于将广告包装成短小、生活化的小故事,或者只是一个片段,搭配强力的音乐、镜头切换、酷炫的效果,很容易能让品牌形象立体化起来。

比如阿迪达斯以易烊千玺等当下的人气鲜肉为主角,搭配抖音转换镜头的节奏和时尚的文案,阿迪达斯在抖音的官方账号上快速揽得了120万粉丝,获赞超过300万——这还不算上推荐给抖音用户的二次营销。

2018年1月,一个女生在抖音上对着一杯奶茶问:“奶茶你说我除了长得美,还有什么优点吗?”然后,她解开盖子,四个字浮现出来:“一无所有”。

这样一则简单的视频,让郑州的这款“答案茶”迅速走红。视频的发布者秋涵是答案茶的创始人,她的茶原本只在线上售卖。“答案茶”视频发布后,她的视频评论区里涌入了无数求加盟开店的合作伙伴。

两个多月的时间,“答案茶”已经敲定了250多家加盟店。这样的零成本营销收获的影响力,在传统产业的拓展速度里,几乎无法想象。

一般来说,短视频的商业变现方式通常有信息流广告、直播、电商、MCN孵化等。当下,抖音除了直播,其他几种商业化变现正在齐头并进。同时,受限于早期的用户和品牌定位,快手的广告变现之路一直不够顺利,转而将向游戏领域寻求变现的突破。面对快手急于破局的野心,今日头条也在寻求游戏联运的业务拓展。

可以说,这场抖音与快手的短视频战局目前只是刚刚打响,尚未到中局,谁都难以迅速获得压倒性的优势。如果进一步争取用户的关注和支持,是双方接下来的酣战核心。

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