拼多多:存在即合理

GPLP一条辉2018-04-18 09:52事业线
拼多多崛起的背后非常简单,那就是抓住了最普通老百姓的痛点,才成就了今天的大平台。谁能抓住中国最广大人群的消费升级,谁就能成为胜者。

GPLP君的母亲生活在中部五线城市,去年过年回家,在敲响母亲家门的瞬间,我留意到门口堆着几只快递箱。

这让我颇为好奇,因为母亲没有注册淘宝和京东账号,日常需要网购什么东西都是先选好,然后发链接给我下单付款。回想起来,近一年来,因为我工作繁忙,母亲常说不忍打扰,再没发过链接给我,这些快递箱是从哪来的?

母亲告诉我,这些都是在拼多多上购买的。她作为一位六十多岁的老人,在没有任何人指导的情况下,利用我平时给她发的红包,在拼多多上买了一单又一单,不仅毫无障碍,而且乐此不疲。

而和母亲一样的人不在少数。春节期间,伴随着GPLP君走亲访友,原来,这是一个普遍现象。

看着一个不懂网络的人居然通过手机体验9.9元,19.9元,29.9元包邮产品的购物乐趣,GPLP君非常好奇,拼多多是怎样一个神奇的存在?

而不久前,看了财经杂志对拼多多CEO黄铮的专访,不仅谈及了拼多多的商业模式,提到了拼多多的定位是服务中国最广大人群的消费升级——满足五环内外“人的很多面”。我也尝试从理性和感性两方面阐述我对拼多多的理解。

世界工厂的中小企业急需品牌化

20世纪90年代以来,欧美和日本等发达国家和亚洲“四小龙”等新兴工业化国家或地区将自身不具有竞争优势的产业向以中国为代表的发展中国家转移。中国依靠大量廉价的劳动力,成功成为全球制造业的中心。

成为世界工厂后,中国每年为全世界输出大量的产品,贴上国外的品牌,以不菲的价格销往世界各地,而作为制造者,中国企业却只能在其中占据微薄的代工利润。

2008年因次贷危机而引发的全球金融风暴,伴随着世界经济放缓的背景下,大量生产线、技术水平很好的中小型工厂,因为没有建立起完善的客户网络、没有足够的资金去对抗大宗贸易的价格波动风险,也没有直接建立起to C端的品牌连接,最终导致他们没有建立起足够的护城河,订单不稳定、利润低、没有话语权。

如何生存下来,这成为这些工厂在一直思考的主要问题。

转型势在必行。

但是,即便大多数工厂知道,活下来需要为自己找到稳定且大量的销路、创建自己的品牌、并且压缩中间成本,提高利润,然而,如何找到稳定且大量的销路,首先就是一个拦路虎。

互联网看起来是一个不错的方式,但是这些传统企业的经营者也是两眼一抹黑。

淘宝曾让他们欢心鼓舞,但在所谓互联网下半场,流量越来越昂贵的背景下。中小企业发现淘宝似乎越来越难做了。

互联网今天的竞争多数是在抢流量,其实当你抛开流量,聚焦在场景,你会发现空间是很大的。

拼多多的出现让中小企业看到了曙光,与淘宝、天猫投放广告、抽成的商业模式相比,拼多多现在只抽取支付的手续费,流量几乎免费。

它用2年半的时间,服务了中国三亿消费者,自己崛起的同时,也为众多的中小企业开拓了一条新路径。

对此,GPLP君试图还原拼多多这个被“五环内”用户所看不懂的新电商平台。

或许大城市的用户短时间可能难以理解,但拼多多的崛起确有可循的轨迹与道理,因为在中国,还有大量的居民没有接触过电商,从无到有,这也是一种消费升级。


拼多多搭台中小企业唱戏:便宜有好货是如何做到的?

存在的即合理的。

——黑格尔

拼多多在短短的两年半时间拥有3亿的购买用户有其必然的道理。

在拼多多联合创始人达达看来,这个原因可以总结为:“一方面是通过社交传播,但这只是一个渠道。渠道是要有水的,什么是水,就是这些便宜,同时用户口碑好的商品,当这些商品放进去,那形成一个一个口碑化的新品牌,充斥在渠道里流淌的时候,给人感觉就非常好,最终一个一个新品牌就跑出来了,同时也打造出了拼多多便宜有好货的拼品牌。”

俗话说一分钱一分货,那拼多多到底如何实现便宜有好货呢?

这其中的诀窍为定制化产品+压缩供应链。

以拼多多平台上卖的最好的纸巾品牌,植护和可心柔两个品牌为例,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾,成为平台的“纸巾双雄”。

如此海量的销售背后,可心柔这一爆款的纸巾每包的利润仅为3.2分,也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量,与一线品牌并无差异。可心柔品牌属于浙江弘安纸业,早在2007年就已通过了ISO9001、ISO14001以及OHSMS18001的体系认证和清洁生产审核。

江西省九江市瑞昌县,窗明几净的厂区,没有想象中粉尘飞扬的场景,几乎全自动的现代化流水线在飞速的加工和生产,除了最后的包装环节还需要人工少量干预之外,整个厂区的工人非常的少,中国工厂的升级及现代化管理水平令人震惊。

更重要的是生产纸巾的原材料,很多还是不远万里从加拿大、智利、巴西等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料。如果不是亲眼所见,没有人会相信,一个售价29.9元/28包规格的纸巾背后,与一些大牌品牌的生产及原材料居然毫无二致。

“便宜也可以有好货”,这完全颠覆了GPLP君此前固有观念。

可心柔的工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到"8元包邮"。

伴随着中国的产业升级,中国的工厂们也在不断进化,从不熟悉平台规则,到与平台愉快的玩在一起,进而孵化自己的品牌,从而从死亡的边缘活了下来,并在消费者能接受的价格区间内,把产品质量做到极致,满足更广大人群的“够用就好”需求,追求薄利多销。

无论是世界工厂还是如今的品牌生产,无论是电商,还是现在火热的新零售,最基本的准则没有变过:无限选择、最低价格,线上渠道就再加一个快速配送。

拼多多联合创始人达达认为,“不太可能有一站式的,一劳永逸的解决方案,它永远是一个螺旋式上升的。”

在不确定的未来寻找解决方案,中国的商家也在逐步升级——比如说订单生产,对于商家来讲,如何做好定投引流,深度做好消费者服务及回购等,以便让订单更稳定。

当然,随着经营时间越来越长,越来越多的大数据和运营也会沉淀在拼多多上面——比如,透过这些数据,在什么季节,推什么样的活动,大概要备多少货,可能商家和平台会更有经验。随着时间的推移,这个预测会走得越来越准,那这个就能指导生产端去做合理的生产和备货,供应链就会越来越成熟。

服务中国最广大人群的消费升级

一位投资人曾总结,拼多多能成功在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”,那些有微信但没有淘宝的人被拼多多解决了。

对此,拼多多CEO黄峥回应称,只有在北京“五环内”的人才会说这是下沉人群。拼多多关注的是中国最广大的老百姓,就好比30年前你去深圳,干什么都能赚钱,不是因为别的,只是你选对了方向。

在GPLP君看来,拼多多崛起的背后非常简单,那就是抓住了最普通老百姓的痛点,才成就了今天的大平台。谁能抓住中国最广大人群的消费升级,谁就能成为胜者。

在黄峥看来,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆(或者其他城镇也成立)的人有厨房纸用、有好水果吃。拼多多的出现正是因为它不用原来旧的流量思维。在以人为先的思维下,应该先想这个人需要什么?

黄峥强调,低价只是阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。

拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

拼多多解决了资源的不对称性,在满足人民群众消费升级的背后,也成就了自身的商业逻辑——一方面有大量的货需要去交付给消费者。另一方面是消费者需要的货在哪里。通过拼多多的拼工厂模式,越来越多这样的好商品,不光是纸巾,在食品,服装等各个领域开始有大量的案例出现,把之前产业没办法满足消费者需求的产能,通过拼工厂,通过爆款,输送到消费者手里,把资源均衡。

这些人群即便此前根本就没有接触过电商,或者也用不起一些高端产品,然而,通过拼多多,他们的需求也得到了满足,最终类似植护、可心柔这样的商家脱颖而出,在建立自身品牌同时实现多赢。

让中国人过上更美好的生活,中国的工厂及商家,包括拼多多一直在路上

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