音频变革走向深水区,容错率或决定未来王者

微信公众号:吴怼怼吴怼怼2018-04-18 14:47事业线
如何做大音频蛋糕是各家需要共同努力的方向。

知识付费兴起之后,网络音频赛道上的选手越来越多。不过,若要论及内容池子、用户沉淀和商业闭环的成熟度,还是要看以蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝为代表的音频平台。

如果算上豆瓣FM的起家,这个行业已经拉扯了8年之久。幸存者一定是做对了一些事情,才能在得到、分答异军突起之后,还能重新梳理清楚自身品牌定位和内容基因,再度出发。

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成立了7年的蜻蜓FM,在此前的音频混战当中,很少将目光和重心放在市场营销上面。去年拿到百度和微影资本领投的10亿人民币之后,品牌层面的动作确实更多了,比如高晓松音频直播连麦,睡眠日场景营销以及最近的品牌焕新。而这些动作本身,与平台整体内容的文化和气质又密不可分。

蜻蜓FM原来的slogan是倾听世界的声音,这句话的发起主体其实是平台本身,延续了蜻蜓FM收录声音这一概念。而最新的slogan是“更多的世界,用听的”,这就把动作主体变成了用户,鼓励用户在音频中发现世界,强调的是用户感受。

其实,在此之前,荔枝已经有过一轮品牌升级,荔枝FM更名为荔枝的同时,平台主营业务也彻底转向了语音直播。区别于拼头部内容和版权的音频赛道,荔枝的这一转型不失为差异化竞争的选择。现在的荔枝从泛娱乐声音互动出发,试图打造兴趣圈和小社群。

虽然没有明确提出品牌焕新的说法,并且仍旧保留了“随时随地,听我想听”,不过喜马拉雅FM把“听,见真知”放在了更为显眼的位置。这似乎说明喜马拉雅想要聚焦有知识诉求的人群,是ALL IN知识付费的一个征兆。

就此,几家老牌音频平台都走上了各自发展轨道。荔枝越来越像声音社交平台,而不是音频平台,喜马拉雅FM和蜻蜓FM也出现了一定分野,前者与得到的正面竞争越来越多,后者虽然也发力知识付费,但更多从场景切入,想要抓的是整个音频市场。

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不过,从产品形态和内容形态来看,蜻蜓FM和喜马拉雅FM仍有不少交集,他们都在顶部tab保留了音频直播和传统电台。音频直播的逻辑和荔枝FM类似,这一功能的加入契机是视频直播如火如荼时,音频平台不想错过这一风口。

视频直播迅速迎来高潮旋即又迅速退水,反而是不靠颜值靠情感交流的音频直播活了下来。如果说蜻蜓和喜马拉雅最初入局语音直播更像是防御性出击,现在这个板块更多则是用户粘性的考量。

传统电台方面。虽说收音机时代一去不复返了,但借助于移动设备尤其车联网这个场景,一些资讯类、音乐类、交通类节目在新的移动互联网时代依然有其拥趸。

再来说说音频节目,这里面包括付费和免费两种。付费节目上,各家品台也都各有侧重。蜻蜓FM走的是文化名人路线,是“世界观”。不管是高晓松的《矮大紧指北》、许知远的《艳遇图书馆》,还是《蒋勋细说红楼梦》、张召忠的《局座讲风云人物》,都是时效性不那么明显的节目。这些节目即便过了五到十年,可听性还是比较强。

相比之下,现在很多内容付费产品其实是“方法论”。更多是教人如何在职场取得成功,如何通向财富自由,或者在情感关系中拿捏自如。比如说蔡康永的情商课在喜马拉雅FM就卖得很好,得到上面讲经济学的用户很多。

就在大家纷纷奔赴内容付费战场的时候,蜻蜓FM却又和《声临其境》冠军朱亚文做了一档免费节目《最美情书》。由此看来,内容付费并不是蜻蜓FM全部的重点。从朱亚文这个性感低音炮来说,如果带来的年轻用户和新增流量足够大,其功效会比所谓付费更佳。

所以,蜻蜓这轮品牌焕新与其对音频市场的洞察。收听音频的人群无疑是广阔的,他们的需求也是多元化的,从广播电台到内容付费,从资讯、情感互动再到认知世界,从传统到现代。

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我在去年提到过,网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”三个阶段。

内容平台终究会面临PGC和UGC这件事情,图文、短视频、直播和音频都是如此。头条系产品和快手被下架之后,我们再度看到UGC内容的风险系数。

音频平台上,荔枝是UGC主打,喜马拉雅从UGC转向“PGC+PUGC+版权” ,不过UGC入口一直存在,也就是用户可以直接录制音频上传,生成自己的电台。蜻蜓是从PGC到行业第三阶段,自始至终没有开通用户上传通道。主播上传节目之前,需要先经过运营人员审核,确认内容优质才会开放后台功能。也就是说,蜻蜓上所有的主播其实都是经过平台认证过的。

不过,这一打法在混战初期也遭受到一定质疑,毕竟人人都是主播的口号是被喊过一阵子的。但人人都是播客的土豆没有声响,荔枝也要转型,快手面临整顿一样,从长远来看,专业团队和专业个人生产其实是内容平台更为稳妥的打法。音频平台之中,内容把关更严格,产品和内容形态更为丰富的,容错率自然更高,在之后的融资或上市过程中,胜算也会更大。

接下来,如何做大音频蛋糕是各家需要共同努力的方向。从市场渗透率来看,音频现在只有20%左右,相比视频80%左右的市场渗透率,还有很大差距,这也意味着音频市场的用户习惯养成还有很长一段路要走。

除了内容深耕以外,场景做重也是不可或缺的一环。比如说,智能家居、智能音箱、车联网等场景,都很适合音频嵌入。在书店、地铁等人流量集中的场景,是适合音频品牌营销落地的地方。随着有关人工智能技术进步,人机语音交互上的体验完善,音频的想象空间还会进一步增大。

好在,过去相对温吞的音频玩家已经跳脱出彼此争份额抢融资的阶段,而是要去和其他媒介形态争夺用户时间。毕竟,在不能行万里路的时候,我们可以刷资讯,看视频,也可以听音频。

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