拼多多的“拼工厂”:如何让团购重生?

腾讯科技孙宏超2018-04-19 14:46事业线
有来自第三方的数据显示拼多多的核心用户(购买频率和购买金额相对较高)来自传统意义上的三四线城市,但拼多多对《深网》强调:第三方数据显示拼多多的男女比例达到平衡,一二三线城市的用户分布也达到平衡。

两年,千亿GMV,第三大电商平台。

这就是拼多多交出的成绩单。最新的消息则是,国内现在最受关注的这家社交电商已于近日完成新一轮融资,金额至少在10亿美元以上。拼多多方面对《深网》表示这仅仅是单方面传闻,但更多信源显示该融资确实已经完成。

在这些疯狂数字背后,是大量9.9元包邮的低价商品以及消费者大量的投诉。对此,拼多多正试图做出新的回应:从工厂端控制商品品质,比从渠道端控制更加容易。

近日《深网》走访了拼多多链条上两家典型的“拼工厂”,拼多多和这些工厂进行直接合作,让商品和消费者直接对接,同时以爆款模式推动工厂的生产资料到商品的快速流转。

这和淘宝起家的核心逻辑有些类似,不过淘宝的核心是让商家(主要是渠道商、小卖家)适应淘宝的玩法,从而控制商家不能离开淘宝,最终诞生了大量的“淘品牌”;而拼多多的核心逻辑是让商家(主要是工厂)适应拼多多的爆款模式,从而控制商家无法离开拼多多,最终诞生“拼工厂”。

不过,在拼多多上也只能诞生“拼工厂”而无法诞生“拼品牌”,这是因为拼多多和传统的电商平台不一样,并不支持店铺的名字搜索,拼多多将这种模式解读为强化商品属性而不是拘泥于商家。但客观上,这种产品设计将商家在产业链条中的影响力降到最低,也让拼多多的掌控力得到了强力提升。

新瓶装老酒

拼多多并没有向《深网》公布自己的用户画像。有来自第三方的数据显示它的核心用户(购买频率和购买金额相对较高)来自传统意义上的三四线城市,但拼多多对《深网》强调:第三方数据显示拼多多的男女比例达到平衡,一二三线城市的用户分布也达到平衡。

这背后的错位感正是拼多多崛起的核心因素之一,让在意价格的用户通过拉人“拼团”获得更低的购买价格,也能通过用户间的自发传播吸引到更多在意价格的用户。

“团购”并非拼多多首创,要知道在多年前“团购”模式甚至被认为将成为左右中国互联网下一个时代的重要武器。但在“互联网上半场”时,团购模式出现了错位,对价格敏感的用户并未被深度开发,一些对价格并不是特别敏感的用户却反感团购的质量相对较低。

但随着移动互联网用户的深度下沉,曾经沉寂的“团购”模式重现生机,这也是拼多多成功的根本逻辑。一位原来的团购网站创始人对《深网》表示:“随着移动互联网技术和大数据的迅速发展,很多新的机会和技术会和原来的团购模式进行结合,拼多多就是其中的典型代表。”

该创始人对《深网》表示,更能说明拼多多和团购密不可分的关系的是,团购最初的核心目标都来自QQ群的用户,通过社交分享进行“拼团”,而拼多多则选择了QQ的升级版微信,也是通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场,拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式,让商品更多的通过社交分享来获得用户。

更重要的是,除了买家外,大量的卖家也正在随着淘宝和天猫近年来逐步淘汰并不太在乎品牌效应的中小卖家(不愿意在淘宝上投放直通车广告等模式的小卖家几乎已经无法独立生存)进行转移。

控制卖家

此前团购模式为人诟病最多的痛点是低价带来的低质量。

拼多多也并未摆脱这个怪圈,高昂的销售额吸引了大量出售假货和劣质商品的中小卖家。

拼多多方面对《深网》表示,目前这些卖家带来的负面影响已经动摇了拼多多的根基,所以必须进行严厉打击。


第一招是“假一赔十”,拼多多员工匿名或者委托他人购买中小卖家的商品送至相关部门检验,发现售假后,以涉案商品历史销售总额的十倍进行罚款——直接冻结店铺的交易额以及店铺保证金。

第二招是“不给流量”,拼多多联合创始人达达对《深网》表示,谁对消费者好,拼多多鼓励谁,给谁流量,劣质商家想在站外投广告获得流量,拼多多也不给这个机会。

对于过去的商品质量问题,达达表示,初期拼多多是没有数据的,不像对手积累了十几年的数据。运营两年半之后,拼多多数据越来越健全,可以做提前的预警和更多的管控,比如降权,黑名单,灰名单,小黑屋等。

在达达看来,“十年前,电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰。拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理,我们只能用一个相对激烈的方式让好的更快上去,让差的更快淘汰。”

针对此前有消息说拼多多是通过处罚商家盈利的传闻,达达对此回应称:这些处罚都用于赔付消费者,拼多多没有因此拿一分钱。而对拼多多的盈利模式,达达并未给出正面回应,“为了治理好平台秩序,拼多多甚至自己花钱买流量免费给好的商家,还将继续亏损下去”。

“拼工厂”

当驱逐了这些商品质量和服务能力都缺乏的劣质小卖家后,需要低价的拼多多直接找上了生产端。

最近,拼多多和多家工厂进行直接合作,试图缩减供应链的中间环节,让商品和消费者几乎可以直接对接,同时以爆款模式推动工厂的生产资料到商品的快速流转。

本次《深网》探访的与拼多多合作的可心柔和植护纸巾工厂,就是其中的典型代表。

可心柔原来是老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品;植护由五个大学生室友创办,只有四年的历史。

在拼多多上,28包可心柔抽纸(3层100抽,180mm?122mm)售价29.9元,平均每包售价为1.067元,相当于一张纸巾1分钱。而在天猫旗舰店上,16包可心柔抽纸(3层120抽,185mm?143mm)的抢购价为98.9元(原价198元),平均每包售价6.182元,每张纸巾超过5分钱(原价则超过1毛)。

尽管拼多多上的产品相对面积较小,但超过5倍甚至10倍的折扣还是能够吸引大量的消费者。可心柔的电商负责人吴立营说:他们发现许多拼多多用户在意性价比。为此,工厂特地推出180mm*122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到”8元包邮”。

目前可心柔在拼多多上为微利经营,可心柔每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润为3.2分钱一包,29.9元28包的规格,每单利润不足9毛。

这意味着如果不能大量快速倾销商品,可心柔上几乎没有任何调整空间。目前可心柔在天猫旗舰店的月销量仅有3000件,这还是在打了几乎对折的情况下,而在拼多多平台上,可心柔“竹浆纸巾”上线两年,销量达到165万笔,植护推出的小规格定制产品两年内销量320万笔。

显然,这些工厂在未来只能进一步适应拼多多的销售方式,而变为只适合为拼多多供货。

拼多多官方称,“拼工厂”的领域正在进一步扩大到服装、鞋等更多的产业,拼多多正在寻找更多适合合作的工厂。

*本文作者孙宏超,由新芽NewSeed合作伙伴腾讯科技授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人