互联网公益3.0时代,轻量化的微公益怎么玩?

吴怼怼吴怼怼 王咩咩2018-04-20 17:41事业线
通过走路、消费、应援,只要是互联网公民,几乎每个人都曾献过爱心,有时候甚至毫不知情。这种聚沙成塔的微公益,比企业赞助的公益基金,更接地气、更有温度。

前几天的“中国地球卫士青年奖”发布会上,新浪掌门人曹国伟送给联合国副秘书长一幅画。画上有两只大熊猫,其中一只是棕色,作者是一位来自“大熊猫故乡”佛坪的小学生。这件事,还得从去年年底微博的“熊猫守护者”项目说起。

“熊猫守护者”是与中国绿化基金会与微博联合发起的公益行动。行动核心,是通过社交媒体传播和上线互动产品,呼吁用户种植“竹子”,保护大熊猫的栖息地。这和支付宝的“蚂蚁森林”类似,都是互联网+公益的一种形式。

若干年前“开心农场”的偷菜游戏,现在竟成为互联网公益的固定模式。伴随着移动互联网的碎片化、场景化趋势,以游戏+社交产品为主的微公益时代,已经来了。

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互联网+公益,怎么玩?

中国社会科学院发布的《中国慈善发展报告(2017)》中,把2016年定义为中国互联网公益元年。因为这一年,中国互联网公益的运营模式、传播范围、公众认知、影响效果等都显著提升。

不过事实上,中国互联网公益,早在2008年汶川地震时,就已经产生。那一年,壹基金通过“小额公益”筹得5000万善款,成为当时轰动一时的网络募捐行动。而到了2013年的雅安地震,短短10天就完成了超过3亿的捐款。

其中最核心的两点,一是社交媒体的传播,二是移动支付的兴起。

2013年的新浪微博,承担了很多公益传播的责任。80、90后应该还对微博打拐、免费午餐、冰桶挑战等项目记忆犹新。一方面,明星、互联网平台、企业三方联动,参与公益行动成为常态。另一方面,很多用户未能真正参与进来,仅作为旁观+传播者的角色助力。

同样是2013年,微信5.0版本增添了“微信支付”功能。2014年春节的红包玩法,让微信支付一举获得支付宝积累8年的用户量,马云将其视作一次“珍珠港偷袭”。两强相争,中国的移动支付市场加速发育,用户小额捐款的门槛降低,互联网公益2.0时代来临。

近两年,随着互联网技术的发展,人们发现公益不是只有“捐款”这一种形式。即便要捐款,也不一定要捐实物。结合各自产品特征的场景化公益,开始流行起来。腾讯、阿里等互联网公司,都有自己的一套公益逻辑。

2015年9月9日,腾讯推出的“微信捐步”,就是把社交、运动和公益相结合的典型。每天运动超过1万步的用户可参与捐赠,腾讯基金会将根据捐赠步数匹配捐款一定金额。因为微信运动的排名机制,每天本来就有不少人争抢封面。竞争的同时献爱心,用户几乎不需要参与门槛。

还有一款代表性的产品,就是本文开头提到的“蚂蚁森林”。用户每日行走、线上缴费等行为产生的减排量,会被平台科学计算出来,用于浇灌自己的虚拟树。每当长成一棵虚拟树,支付宝就会在地球上种下一棵真树。

这就是我们看到的“互联网公益3.0时代”了。

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很多互联网产品之所以成功,是因为它补足了人与人之间的信息差。从这个角度来说,媒体可能是互联网产品的底层逻辑。对于公益这样一个一直以来不太透明,又难以广泛传播的领域来说,媒体和品牌的作用至关重要。

从早期的报纸、杂志,到后来的电视、广播,再到社交媒体时代,公益的传播效率不断提高。此外,公众参与门槛在降低,模式也在革新。新浪成立近20年来的公益历程,就是社交媒体参与公益的缩影。

第一阶段,是微博作为社交媒体,继承纸媒的责任。2000年,新浪网作为当时最大的门户网站,已经有了新浪公益频道;2009年新浪微博诞生,基于随手拍解救乞讨少年、被拐儿童,成为微博公益的雏形。

第二阶段,互联网公益开始产品化。2014年,新浪从微博大战中胜出,推出中国第一个互联网募捐平台“微公益”,正式将社会化募捐这件事确定下来。基于庞大的用户规模近小额募捐,是当时互联网公益的主要模式。

第三阶段,公益变得更有趣和轻量化了。腾讯推出“微信捐步”,支付宝推出“蚂蚁森林”,微博推出“熊猫守护者”。充分利用用户碎片化时间,把公益融入社交游戏中,成为当前最流行的公益行动。

在这个过程中,可以明显看到社交媒体对公益的影响。它对传统公益行动,有产品、经验和资源上的赋能,同时改变了公益传播和参与的玩法,打破了人们的固有认知。

首先,社交媒体会监测用户大数据,结合用户偏好和当前环境,挑选更合适的公益项目。前几天,新浪微博副总兼企业社会责任总监董文俊答记者问时,透露了他看到的几点现象:

最大的变化,是比起三年前,用户对公益的关注度有100倍的增长。具体到细分领域,环保依然是用户最关心的话题。近几年,扶贫方面有三种项目最值得关注:妇幼保护,动物保护,以及社会突发。

其次,微博是中国最大的网络舆情区,也聚集了最多的明星大V。两者公信力、影响力叠加,能减轻用户对公益的疑虑,增强他们行动的信心。

《偶像练习生》热播,带动了粉丝买矿泉水应援,商业和娱乐得以结合。这种明星粉丝团的玩法,完全可以复制到公益里。明星为公益摇旗呐喊,微博匹配相应的传播力。粉丝之间的人气竞争,可以转化成爱心竞争。

最后,是微公益时代的兴起。近几年,很多公益项目都发生在用户身边,是人们可感知的事。通过走路、消费、应援,只要是互联网公民,几乎每个人都曾献过爱心,有时候甚至毫不知情。这种聚沙成塔的微公益,比企业赞助的公益基金,更接地气、更有温度。

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当然了,轰轰烈烈的互联网公益背后,是有成本的。公司不同于个人,企业家可以捐赠基金,拿钱做慈善。公司作为社会化组织机构,却要在兼顾商业利益的同时,通过资源整合,提高整个社会做公益的效率。

比如阿里巴巴,早在2006年就发起了“公益宝贝”计划。阿里作为平台方,设计了一套完整的公益项目进出流程,这些资源本可以用于研发其它商业产品。淘宝卖家每一单成交,都会让利一部分做公益。2017年,阿里巴巴通过公益宝贝,募款总额高达2.46亿元。

再来说微博,技术团队监测,设计产品上线,帮明星投粉条……有的是不好估算的人力成本,有的是明码标价的商业资源。董文俊在采访中称,新浪投入了两个团队纯做公益,不考虑回报,它们是整个公司中“资源特批最多的部门”。

抛开社会责任感,公益对企业就没有好处吗?不尽然。除了品牌美誉度,很多公益产品本身,就有助于既有业务的发展。

只要找到合适的角度,公益也有机会做成爆款运营。早期行业大V接力的#冰桶挑战#,已经成为一个现象级的传播事件,对微博的助力不亚于一个明星事件。去年腾讯99公益日,小朋友“一元画”刷屏,不仅在6小时完成5000万的募捐额,还掀起了公众对互联网公益的讨论。

支付宝的“蚂蚁森林”,把公益行为植入用户出行、支付的场景中。为了种一颗树,养一只鸡,很多人早起收割朋友的“碳排放量”,拉高了打开支付宝的频率。同样地,“熊猫守护者”也已经有百万日活,用户第二天的复访率达到60%。

最后,互联网提高了公益效率,同时也带来了一些负面影响。尤其是个人、民间发起的公益行动,可能真实性尚未核实,就经由网络传播,演变成一个大型的诈捐事件。罗一笑事件、童瑶事件,就让用户对很多公益产生脱敏反应,甚至习惯性质疑。

最近,很多人认为熊猫已经不濒危了,不应该种竹子。对此,项目专家给出了“旗舰物种”的解释:以秦岭为例,熊猫的生存环境同时也是很多濒危动物的栖息环境,同时又具有极高的国民关注度,保护熊猫其实就是保护自然生态,保护栖息在那里的一大批生物。

人们在游戏中种竹子,也不是真的只种竹子,更重要的意义在于为动物和生态保护出一份力。“一元画”出品人苗世明此前有个类似的表述:人们捐的不是钱,而是认知。

所以这是个常态化的项目,所以微博才要携手联合国,进一步放大影响力。对微博来说,斥巨资做一个大的公益基金池,对社会的作用,远不如探索出一个可行性的传播方案。

什么人做什么事,到什么山上唱什么歌。腾讯基于强关系做“微信捐步”,支付宝联合买卖双方做“公益宝贝”,都是这个逻辑。商业是一个厮杀激烈,甚至是零和博弈的战场。公益却各行其是,是一个更乌托邦的隐形战场。

互联网公益3.0时代,民众不会仅满足于种菜养鸡。不知道下一个刷屏的公益玩法,出自哪家。

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