靠人际,类传销,社交电商们会不会只是昙花一现?

微信公众号:品途商业评论坤鹏论2018-04-26 17:28事业线
零售发展了几千年,其实本质从来没有改变过,当三四线稚嫩的网络消费者慢慢成熟,最终大家还要归于零售本质的竞争,到时候,谁能占据零售这十节甘蔗最多节的才是最大赢家。

3月16日,趣头条获得由腾讯领投的2亿美元B轮融资,此轮融资后,趣头条的估值将超16亿美元。

应该说,在巨头林立的当下,还能够跑出来都相当不易,值得好好研究学习,有人说,趣头条采取的是社交裂变,还有人说,趣头条赢在了类传销的模式。

那么,趣头条到底是不是类传销呢?

坤鹏论认为,首先我们要搞清楚传销的本质,然后再从本质上去进行对比。

对于传销的解读众说纷纭,比如:

· 传统销售,最终赚的是用户的钱,而必须用户有需求才能赚钱。而传销,赚的是代理商的钱,销售链最后一环,真正有需求的用户反而被忽略了,但这恰恰是最不能忽略的。所以这个销售链最终会在最后一环崩溃。

· 传销就是,他说,你给他1块钱,他就教你赚10块钱的办法。结果等你给了他1块钱,他会告诉你,再找像你这样的10个笨蛋就好了,拉人头是传销的典型特征之一。

· 是不是传销,就是看价值链或收益来源是否都来自于最末端,就是说前面加入的人是不是赚的都是最后加入的钱,如果一旦停止进新人,前面的人是不是还有钱赚。

说到这里,相信不少人会说,微商简直100%合!

确实,坤鹏论一直认为微商大部分就是传销,许多一二线城市的朋友可能不知道,大部分微商正在猛烈地开发着三四线城市,乃至五六级市场,他们一般都以会销模式狂拉代理,如蝗虫般掠过一个城市又一个城市,所过之处寸草不生是他们的终极目标。

回到趣头条的话题,我们来看看它的玩法:

“用户每邀请一位好友,并且好友通过阅读每天向用户进贡60金币,用户就可以获得8元现金奖励,并能在当天提现3元,奖金分为连续3天取完。用户邀请的好友越多,每天能提现的金额就越多,且上不封顶。”

是不是隐隐有着传销的理念,比如拉人头,比如分层级,后面的用户向前面的用户贡献收入,但细细分析,似乎却又不完全相似?

所以,把趣头条叫做类传销还是蛮贴切的。

传销一直以来也主要以三四线城市为主战场,说明这些城市的用户有着相当强的被传销潜质,趣头条确实也是靠着此招数在三四线城市广聚粉丝。

其实究其根源,还得从经济上面找原因,因为只要有钱沾了边,经济就会其中起到不小的作用。

坤鹏论将2016年全国各省的人均GDP拉了个表,然后又把2016年30个传销高发城市放进去,结果发现,其中25个城市所在省份的人均GDP在1万美元以下,人均GDP在7000美元以下的城市则有18个,而传销高发排名第一到第十位的城市,除了威海和武汉,其他都在这18个城市之中。

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从上面这个简单的数据统计,起码可以得出,用类传销的模式在三四线城市很受用户喜欢,也会很奏效。

另外,根据一些机构的调研,三四线城市的用户更喜欢简单粗暴直接了当,要不就是极便宜,要不就是直接撒币。

华谊兄弟王中磊在一次采访中这样评价,对于一二线城市观众,只要影片质量过硬,爆款到哪里都是爆款,但他们又隐约透露出自己独特的文化品位——布拉德·皮特到上海会万人空巷,但在三四线城市,绝对敌不过王宝强。

凡影创始合伙人李湛曾这样讲到,三四五线观众更青睐于直白的表达,不光体现在电影内容本身,即便是海报和宣传片也不喜欢有悬念,“有些电影把明星脸部放到海报上,就会在次线级城市起到很好的效果”。

所以,对于三四线用户,千万不要犹抱琵琶半遮面,太文艺,太有情调的没有卵用。

看人家快手,一二线用户觉得俗不可耐、低极趣味、无厘头搞怪的内容,偏偏就是收割了大量三四线用户。

再看人家拼多多,每个毛孔都冒着便宜的气味,只要一打开,“便宜!便宜!便宜!”不仅展现在页面上,也同样在你的脑子里自动往外冒,一键拼团就能让价格几近腰斩,1分钱拼好货,更是吊足了还没被套路伤坏的三四线用户。

还有年初短暂、但相当狂热的撒币直接答题大战,参战者大多数来自三四线城市。


如果我们再次跳出来,站在上面观察传销、趣头条、拼多多、微商,就会发现,它们还有共同的本质特点,那就是社交,利用人与人的关系产生流量、达成生意。

甚至只要是基于社交做生意,多多少少都要和传销沾亲带故,坤鹏论把它定义为人际关系变现,一直以来,保险也在大量使用人际关系变现的招数,所以它也经常被诟病带有传销色彩。

今年以来,社交电商普遍被市场和投资机构看好。

1月,品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资;2月,环球捕手宣布获得战略投资,估值20亿;4月,拼多多再次被传出筹资30亿美元;4月23日,社交电商平台云集微店宣布,已完成1.2亿美金B轮融资。

中国市场研究集团董事总经理肖恩·赖因说:“社交电商潜力巨大,因为人们都愿意买朋友推荐的东西。在中国的电子商务市场上,人们不知道该信任哪些销售渠道,但如果他们看到自己的朋友在社交电商平台上购物,他们就更有可能跟风。”“社交电子商务已经成为一种低成本的移动娱乐形式,对蓝领工人尤其如此。现在,几乎人手一部智能手机。手机购物不仅是为了省钱,更成为一种乐趣。”

新型社交电商的出现巧妙“填补”了当下最大的痛点——流量短板。

社交电商平台的模式决定了它们天生就是流量磁铁,在社交平台卖货,低廉的商品价格,利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。

但是,坤鹏论认为,对于社交电商,我们千万不要压错了本质和重点,它的本质既不是社交也不是电,而是商,是零售,如果我们能够站在这个本质上去看待拼多多、云集,就会明白,聚集于社交的眼花缭乱招式,只不过是它们的运营手段,是它们信息传递的工具,只是营销宣传的工具演变,并非改变了商和零售的实质。

要说拼多多触达零售本质的只有一个,那就是便宜,比淘宝还便宜,基本就算是全网最低价了,不管你是白富美,还是下里巴,便宜总能吸引更多的眼球和剁手,但是,人追求的便宜是物美价廉,缺少了物美,光价廉,那也只是一锤子买卖。

拼多多近来没少在宣传推广上花钱,试图扭转人们对其“地摊平台”的印象,但事实胜于雄辩,其商品价低质很次的现实并没有太大改观,坤鹏论曾做过一个小调查,身边凡是曾经在拼多多购过物的朋友,好评率基本为0,认为上当受骗的占80%以上,感觉所购商品伪劣的占90%以上。

社交电商通过拼团、分销和社群三大模式确实可以用较低成本获取大量用户,但如果不在商品和客户服务上下功夫,那基本就是来一批伤一批,进一拨骗一拨,如同狗熊掰棒子,最后也只是竹篮打水一场空。


其实,人和人的关系比商家与客户的关系还要脆弱,杀熟的买卖往往只能做一次,而且当杀到一定人数后,社交链条强大的传递和扩散功能,会让亲朋好友纷纷避而远之,彻底断了链子。

即使是三四线的嫩韭菜,割了几茬也就长成了老韭菜,最后,人家也会狡猾地只薅你的羊毛,却坚决不给你一根毛。

零售发展了几千年,其实本质从来没有改变过,当三四线稚嫩的网络消费者慢慢成熟,最终大家还要归于零售本质的竞争,到时候,谁能占据零售这十节甘蔗最多节的才是最大赢家

从目前看,拼多多等社交电商和阿里、和京东的底蕴还相距甚远。

所以,坤鹏论认为,社交电商最终也只是昙花的命。

但,可怕的是腾讯未来会将它们与京东、线下零售们整编在一起,搞成自己的零售正规军!

那才是马云最担心的:

“今天,天气变了,企鹅走出了南极洲了,他们在试图适应酷热天气,让世界变成他们适应的气候!”

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