腾讯与阿里距离各自的天花板还有多远?

微信公众号:品途商业评论大望路边摊2018-05-07 15:17事业线
马化腾在2018年的商业梦,应该是把现有流量更多进行变现;马云在2018年的商业梦,应该是获取更多的流量,包括线下流量。

刚到5月,中国互联网就脱离了城池得失的低级趣味,开始高瞻远瞩仰望星空起来。

先是keso老师把去年的一篇文章修改之后再次发出,指责淘宝当年搞封闭自毁前程,进而说到阿里的种种没有情怀;昨夜,潘乱的《腾讯没有梦想》万字雄文横空出世,让微信诞生之后顺风顺水许多年的鹅厂打了个冷颤。

前些天,Keso老师的文章再次发出来那天,我和圈里的一个朋友聊天,她感叹这一年来虽然整个阿里都很努力,业绩也不错,但舆论风向却不太有利,鹅厂则相反。我安抚她:其实阿里与腾讯各有各自的问题,物极必反,腾讯的新财报已经出现了一些端倪,舆论环境会有变化的。

话音刚落,一连串怼腾讯的质疑就出来了,腾讯的人设似乎在2018年开始有点摇晃了。而就像潘乱在朋友圈说的:“我的目标是干掉所有问题”——他集了个大成而已。

其实,Keso老师的文章与潘乱的文章,表达的意思比较接近,只不过潘乱的题目更吸引人。

这个时候,有的人才忽然发现,原来梦想一词可以在题目中这么使用;也有自媒体大V感叹,此时才觉得习大大提出的“中国梦”多么了不起。

嗯。习大大跟前几任理工科出身领导人不同,提出了中国梦,我记得还有思想家指出过:“中华民族封建时代最后一梦是《红楼梦》,近代中国衰败于无梦。”

我觉得说的有道理。

宏观如此,微观也如此。公司无梦,员工玩世不恭混日子;群主无梦,群众只抢红包不发言。

《腾讯没有梦想》一夜刷屏后,从朋友圈里看,鹅厂的高层与PR表态都很得体,因此也得到了更多尊重。不知道潘潘会不会也会受到keso老师那样的,被Pony 请吃饭的待遇?但我相信,潘潘不会把今日头条好而腾讯差的话一直说下去,不会拉偏架。

不管腾讯是否有梦,质疑腾讯的没有在微信上被删,质疑阿里的没有在阿里投资的36Kr上被删,至少说明中国互联网行业整体上有梦,这一点比美国强。

2018已经过去三分之一还多了,投资者与观察者心中都渐渐生出一个疑问:这两家巨头距离自己的天花板还有多远?谁先开始衰落?

因此,不管财报表现如何,研究腾讯与阿里这两个巨大变量的梦想,很有意义。

两篇批评文字各自的嘈点

在分析腾讯与阿里在2018的局面之前,让我们先看一下潘乱与Keso老师这两篇,分别批评腾讯与阿里文章的嘈点。

《腾讯没有梦想》第一个比较明显的嘈点,是说“3Q大战过后这8年,腾讯刀枪入库马放南山。”这显然有些夸张。

即使把微信算作3Q大战之前启动的产品,那么在后来的8年中,腾讯也至少推出过一款原创性伟大产品——微信红包。

作为《腾讯没有梦想》中被质疑的主角,Martin的反馈也很谦虚,但是,他反驳“腾讯创新乏力”的两个例子举错了。

支付与视频怎么是腾讯的创新?彭蕾听了要刷卡,龚宇听了要嘻哈。

纵观全文,潘乱总结了近些年腾讯在产品上走过的麦城,指出腾讯由于存在“部门墙”、“数据墙”,导致了除WXG之外,其他部门或创新乏力、或半途而废,但也举例说了《绝地求生》就是IEG部门总结国际化失败经验之后的成功产品。

这些描述,基本符合这几年关注腾讯人群的观察,因此也引起了共鸣——特别是与今日头条旗下产品直接对标的微视与腾讯文档——这两款商业价值巨大,腾讯起个大早却赶个晚集的产品。

但说到这之后,潘乱的下一个过分苛求的段落,也就是第二个嘈点又出来了。他说“张小龙在腾讯里面就是这群聪明人里的笨蛋”,并且用腾讯总办的数位高管在大溪地购买度假酒店为由,暗示腾讯高管已经开始享受人生是腾讯产品创新乏力的根源。

这一点也很难有说服力。是否因享受人生而耽误工作,要看用在工作内外的时间比例,而不能看高管的个人投资。如果按这个标准的话,蔡崇信收购了NBA球队那也算影响工作了。而且据我所知,吴晓波老师十多年前就买岛了,但十多年后,60后的吴老师沉到当年看不上的互联网行业补课,左手《腾讯传》,右手新零售大讲堂,都没耽误。

再看Keso老师批评阿里的文章。

因为Keso老师毫不掩饰地数年如一日批评阿里力挺腾讯,所以嘈点可能会更多一点。

比如,Keso老师说:“对比Google的收入,可以发现百度几乎完美错过了红红火火的电商时代。这就是淘宝屏蔽百度这枚炸弹的威力。”——这个逻辑是完全站不脚的。“百度有啊”是百度的亲儿子,坐拥当时全网最大流量支持,没做起来,锅怎么阿里来背?糯米与百度外卖的失败又要怪谁呢?

其实,这和北大校长把读错字归因到小时候没书读,有异曲同工之妙。马云听了要练拳,马东敏听了要种花。

其实,由于Google的退出,百度的日子过得太舒服了,导致了在BAT之中率先失去了对低毛利产品的创新与运营能力,移动互联网崛起这些年,百度半途而废的产品至少两个排了,无需细说。

拼多多是Keso老师质疑阿里的又一个论据,不过嘈点更明显。Keso老师认为,拼多多是场景电商,阿里缺少场景电商。

关于拼多多给腾讯带来的负面效应,我们一会再谈。但是,很明显,拼多多怎么是场景购物呢?在微信上生长就是场景购物?

恰恰相反,借助于微信巨大的流量和小程序的基础设施,拼多多省去购物环节可以去掉的所有场景——包括售后保障——实现了成本最低的交易闭环,这也留下了诸多隐患。

但Keso 老师引述的白鸦的话是对的:拼多多是非计划、冲动型购物。这与阿里、京东等电商是不同的,也恐怕是后两者较难下决心效仿的。    

而阿里最近抛出的IPO 之后最亮眼的新财报,是与线下的新零售、淘宝二楼,淘宝直播、淘宝头条…..——这些阿里把基于场景与主题的内容电商玩的风生水起分不开的。

天花板与梦

腾讯与阿里距离各自的天花板还有多远?

标准不一样,似乎结论也会不同,而商业梦与产品创新梦的性质也有区分。

暂时不考虑国际化,从中国社会的流量总量上看,阿里距离这个总量的天花板比腾讯远;从目前各自已有流量的变现效率上看,腾讯距离自己的天花板比阿里要远。

也就是说,马化腾在2018年的商业梦,应该是把现有流量更多进行变现;马云在2018年的商业梦,应该是获取更多的流量,包括线下流量。

但不管走那条路,广告、电商、游戏、金融、企业服务,流量变现链条的可能性空间就这么大。

游戏和广告是腾讯的主营业务,电商是阿里的主营业务,而在还有很多想空间的企业服务上,双方目前的竞争态势还不是很明朗。

腾讯这波股价下跌,是因为财报显示出了主营业务的疲态要靠投资的收益去弥补,而不是生态圈反哺主营业务使后者获得可观增长。这也是《腾讯没有梦想》一文,把腾讯财务表现与近几年产品创新乏力相互联系,进行“投资公司”质疑的主要原因。

由此,便可以引出关于两家公司“天花板与梦”这一命题的更深一层次思考:腾讯的商业梦与产品创新梦是什么关系?阿里是否也有相同症候?

事实是,腾讯的商业帝国还在扩张,营收数据总体还在增长。然而,因为微信这一伟大产品的历史存在,显然人们对腾讯的期许不仅仅要“赚钱”,还要继续作出创新产品。

两者皆成,此即为“腾讯有梦想”,一项不成,即为“腾讯没有梦想”。同样的评价标准也用在了乔布斯身后的苹果公司身上,这是对一家伟大公司的特殊要求。可以理解。

阿里巴巴也是一家伟大的公司,但似乎却没有背负这个负担。

认真想一想,产品群的支付宝、余额宝、芝麻信用;概念群的电子商务、双11、新零售甚至湖畔大学,都是阿里了不起的创新发明,但是人们却没有要求阿里必须要用“产品创新”去表现梦想。

这是因为,与可以用QQ 、游戏、微信来划分腾讯成长阶不同,阿里巴巴从一开始就不是靠单一产品立Flag的公司,而是从始至终靠电商生态。上述阿里的这些创新产品,都不是像微信那样的不可替代的产品,万有引力的中心质量没那么大,也就没有裹挟那么大的外部期望值。

这就导致了,马化腾的梦想比马云的梦想的实现难度更高。

腾讯的财报,已经显示出游戏与广告业务在目前的疲态。那么,在不考虑国际化进展的情况下,马化腾要想实现人们期望他拥有的梦想——靠主营业务而不是靠投资去实现增长以及产品创新——就有两条路可以走:

1、押注小程序电商,把流量在电商领域巨额变现。

小程序自2017年下半年开始,取得了爆发式的增长,也让腾讯高层抱以厚望。朋友圈火了7年,还是个二级入口。小程序之所以违反了一开始“用完即走”的理念入驻首页,反映出的正是这种厚望。

实事求是讲,只有张小龙把小程序做好,微信才会真正实现他最初的“微信是I/O系统”的理想。

虽然,腾讯去年曾经说小程序要盘活线下流量,但小程序的功能基本等于电商。

从颇有争议的拼多多在商业上的巨大成功看,腾讯这条电商突围之路似乎可以走通。

但是,比起阿里用20年、京东用15年建立起来的电商生态,能省则省的拼多多,其多假货、高投诉的经营模式究竟能走多远?

比起阿里、网易以及必要为代表的消费升级潮流,拼多多是彻头彻尾的消费降级。

这事,我觉得腾讯的前资深员工程苓峰说的比较中肯:互联网早已走下神坛,有竞争的地方就有整蛊。

但是,整来整去,互联网公司的底线是不能整用户。3Q大战是整了用户,而拼多多的模式其实是“有朋友就能做生意”,把微信用户当流量来变现,跨过供应链、物流与售后,也是整了用户,并透支了微信。

我自己也是拼多多购物受害消费者之一。虽然损失很小,但却很不爽,我也不相信消费人群有Keso老师在文章里说的那种“可是8块9就算全部损失了,又能损失多少呢”的情绪假设,我记得,Keso老师因为网易严选的一口锅而写出了10w+,让网易乖乖认了错。

己所不欲,勿施于人。消费升级大趋势下,谁也没必要装佛系。

实际上,很多观察者认为,拼多多正在像滴滴优惠券那样透支微信,有过之而无不及。

自“罗一笑诈捐门”后,微信声明打击公众号进行诱导转发,那小程序在微信的海洋里进行诱导转发算不算“诱导转发”?要知道,“1分钱抢iPhone X”这样的一元夺宝姊妹产品,是当初美团在千团大战中都没有逾越的商业底线。

2、调整经营理念,发动组织变革,重拾产品创新的绝技。

程苓峰与白鸦,作为腾讯与阿里的前资深员工,曾经有一番对话,我觉得比较有价值。

白鸦认为,零售业是可以进行预测的,所以必须战略至上,而自上而下的战略执行文化在阿里就成为了必然,并且一直没有变过:B2B,淘宝,天猫,支付宝,阿里云,菜鸟,蚂蚁金服…每隔几年就有一个新业务领军增长,履带战略没有尽头。而腾讯则相反,因为社交产品是多变的,不可能是公司自上而下的规划,而只能是靠自下而上的驱动最前线的人去摸索创新,所以腾讯必然是自下而上文化最强的公司。

道理说的透辟,于是,我们就可以理解,为何《腾讯没有梦想》中,最后一部分关于腾讯为何不再能创新的文字,最能引起读者共鸣。因为身躯过于庞大的腾讯,组织架构、利益关系纠结复杂的腾讯,已经不能持有自下而上的产品经理文化了,最后也只能老将出马做勉强缝合。这也是为何阿里可以诞生85后的淘宝总裁,腾讯却只能给部门Leader发20个月年终奖的原因。

如何破局

总结一下,在2018年,马云实现梦想的压力大,求诸战略执行;马化腾实现梦想的困难多,求诸企业变革。

在《腾讯没有梦想》刷屏之后,张一鸣给予了腾讯很多鼓励,但我更重视他之前评价腾讯的话:  “当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。”

过渡战略的寿终正寝,不是失败而是成功。希望Pony和Martin能意识到这一点,对腾讯这艘巨轮做一些调整早日完成过渡,去重新赢回许久未闻的掌声。

而对于马云与阿里,则似乎在一如既往加固电商生态王国的同时,等待对手出错。

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