蔚来“原子弹”

极客公园王训魁2018-05-08 10:55事业线
隐藏在蔚来产品之下的服务,即将要开始发挥作用,这也许才是蔚来的「催化剂」。

望着对面的奥迪展台,蔚来有种想让你忘了这是车展的感觉。这里进行着十场与汽车无关的 seeds 分享会,重磅的是这还由三位诺贝尔奖得主领衔,包括 2012 年诺贝尔经济学奖得主 Alvin E. Roth,2014 年诺贝尔生理学或医学奖得主 Edvard I. Moser 和 2014 年诺贝尔物理学奖得主中村修二。

「这次车展花了多少钱?」有人问。「该花的钱一定会花。」蔚来用户发展副总裁朱江说,「江湖传言我们去年的 NIO  DAY 花了 8000 万、1 个亿,怎么说的都有,其实那些数字都不真实。给用户一个好的体验是我们最根本的目标,但除了硬件搭建,其实我们更多的精力放在了软实力上。」

但和 NIO DAY 一样的是,李斌依旧的忙碌。接受采访、接待合作伙伴等等之外,李斌甚至会在深夜回复蔚来 App 内的留言,与用户互动,只不过比起当时的发布会,他现在回答最多的问题是交付和落地的情况。

而这也是接下来的几个月影响蔚来「至关重要」的时刻,更是蔚来的「危险期」。产品和服务即将交付,一丝一毫的变化都将影响着拿着放大镜的人们对于这家「话题」公司的看法。

相比已经开始的第一批试驾,更容易被忽略却也更容易带来惊喜的就是这个花费巨大精力和财力建立的全新「服务体系」。当收到真实数据的反馈,能否达到蔚来预期的「口碑转播」裂变效果,甚至是服务建设投放的合理程度、性价比等等都成为蔚来这个第一个吃螃蟹人的挑战。

「我们要怎么熬过狮子刚生下来的危险期,至关重要。」李斌说,「也许等我们交付完一万台创始版,像小朋友百日要过生日一样,那个时候我们才能松一口气。」

蔚来的「原子弹」

「什么是我们能做,现有汽车公司做不了的、也做不好的?」李斌从 2014 年就在思考的这个「面对用户服务」,在他心里并不是这么简单的一句话。

得益于李斌对上一份工作易车网的思考,改变的开始就是传播。李斌开始在车展上亲自为用户讲解,甚至与蔚来联合创始人、总裁秦力洪一起细心的回答车主疑问,甚至是花更多的时间在蔚来 App 上与用户互动,我们难得的看到创始人在越来越多的与用户交流。李斌甚至自己也会感叹「工作和生活完全分不开了,毕竟还没有尝试过和用户交朋友。」

「土地都变了,还用过去的方法就是有问题的。」蔚来联合创始人、总裁秦力洪说,「蔚来把每一个人,每一个用户当做媒体来对待。」在这样一个人人都是自媒体的时代、信息泛滥的时代,蔚来开始更重视口碑传播的力量。

但在表象之下,这样做的内核则是「缩短信息采集和决策链条」。原来从用户反馈的链条可能是「用户-4S 店-展厅经理-店长-老板-销售公司-销售总公司-公司 CEO」,如果每个人的感受传递发生一些扭曲,传递到真正的决策者的时候也许就只剩下一些大众的数字了。蔚来的直销模式、直接服务用户的逻辑在这也许就更好理解了。

「即便蔚来做成一个『宇宙公司』,我们也要亲自服务一部分用户,这样我获得的感受才能作为我的决策依据。」秦力洪说。「电动汽车不管怎么发展,在可见的未来都是一个小众细分市场,所以不能忽视这些少数人的需求。」

蔚来把这件事当做一种公司文化,甚至是口碑裂变的基础。蔚来现在有 5000 多人,让这样一个体系能够及时回馈用户的反映,如果持之以恒的去做是一个非常难的事情。「但我们在做的事像是第一颗种子,我们非常相信这个坚实的内核,相信原子弹一样的链式反应。」秦力洪说。

从缩短决策链到口碑传播,这更像是一个微不足道的裂变基础,而蔚来正在搭建的则是这个完整的「原子弹」本身。

容不下「黑点」的「白墙」

「体验是一个全方位的东西,我们拼的还是体验的完整性。」李斌说。「我有一个用户体验的模型,除了有车、服务、数字接收点,包括 APP 这些东西,还有我们叫『汽车以外的体验』,比如 NIO  House 、APP 上出售的精品、诺奖人的演讲等等这种东西。」

白墙有了黑点,它就是始终是脏的,这也正是蔚来的「难点」所在。从蔚来中心、加电服务、维保服务,甚至是蔚来 App,用这些产品蔚来想要囊括和服务你所有的用车生活体验,甚至包括社交。

「车不好肯定不行,但是别的方面不好也不是蔚来。这个难度非常大,但是我们的标准一定是这样的。」李斌说。 

时间点蔚来即将交付产品和服务,它面对的是第一批一直信任的人,更重要的是其中不乏挑剔眼光的媒体、从业者甚至是竞争对手。即使有了裂变基础,服务和体验才是蔚来更重要的基石,毕竟差评一样可以裂变。

面对这套不可测、前期随时可能出问题的「服务」体系,蔚来内部也演化了独特的策略体系。「以天为单位做决策,以周为单位升级战术,以月为单位迭代策略,服务用户需要快速响应。」秦力洪说,「这个也是『互联网思维』带给我们的,我觉得这是新创企业的基本功。」

「服务体系的打造不亚于研发和制造一款车,车有可观标准、碰撞实验等等,但服务用户什么是好什么是坏是不一定的,大部分标准是感受性的、是主观的、是不可量化的。」秦力洪说。

于是,蔚来正在把竞争拉向另一个维度,一个没有标准不可量化的维度,体验。而李斌的 KPI 也就只有一个——「用户满意度」。

重新定义「加油站」

关于竞争,新造车企业也越来越多的展现另一个认识「汽车不是赢者通吃的行业。」造车企业能够长期共存,这是汽车行业幸福的一点。「汽车行业,做好自己比打倒别人重要一万倍。」秦力洪也感叹说,「互联网行业才有太多你死我活的竞争。」

蔚来这些服务中很重要的一环在于「加电服务」,而这个服务更大的野心在于「定义充电服务」或者夸张说是「重新定义加油站」。这也关系到蔚来讨论最多和遭受质疑的一个设计「换电」。

充电服务体系将是体验好的一个核心竞争力,但这也可能是蔚来目前最「烧钱」的项目。李斌也曾说过「前期会为充电体系多部署一些余量,以保证前期非常好的服务效果。」除了联合建立超充桩,蔚来还要部署换点站,组建运维团队等等,所以更多人担心的是蔚来的这套「充电服务体系」会不会被巨大的成本逐渐拖垮。

作为一个 2014 年创业初期就想过一个 NIO House 一年的运行成本、人均管理面积等等细节的李斌,这笔帐相信李斌自己早已经算过无数遍。

只是在「充电服务体系」背后已经有了蔚来一个更大的布局,将这个「一键加电」的服务能力共享出去,把这个「新的加油站」共享出去。

「充电服务体系」背后已经有了蔚来的两家独立公司,蔚来能源和 XPT 蔚来驱动科技,后者主要做三电系统能够帮助其他家想要接入这项服务的公司从「硬件」开始符合标准,支持换电,这样就能够接入蔚来的服务体系内。

「我们蔚来希望成为一个开放的平台,我们愿意和大家分享。」秦力洪说,「只是现在大家还是在观察我们究竟怎么样?」

「为什么一件事每个人都要多做一遍呢?在用户感性感知的层面做区隔,例如品牌、造型等等,但在用户指标上,追求效率,感受少的地方尽可能共享,例如地盘、三电系统。」秦力洪说。这件事对蔚来更重要,如果合作伙伴共同打造了新硬件,将促进蔚来的「充电服务体系」利用率和体验的不断提升,让蔚来向一家服务公司成长。

去年 ES8 上市时,李斌说「我希望我们未来成为用户满意度最高的品牌」,之后他又补充到,「不只是在汽车里,而是所有的品牌里。」

如今,他所构建的这个能够不断进化的「体验体系」即将出生,这也许才是李斌目前真正牵心挂肠的,而那辆开始被车主和媒体试驾的 ES8 也许早已经走过了「危险期」。

*本文作者王训魁,由新芽NewSeed合作伙伴极客公园授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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