美团:纵横之中有乾坤

微信公众号:懂懂笔记懂懂2018-05-09 09:18事业线
美团的一横一纵正是通过为商户提供水电煤,进而“烹”出美味的“饭菜”予C端用户。

没有边界就是最大的边界。对京东,其真正的边界是触及零售的本质,一如刘强东提出无界零售的小目标所在,以无界去赋能产业界,打破传统边界的束缚以无界思维去布局生态。对腾讯,其边界是以不断的产品去社交赋能、娱乐赋能、产品赋能,终极所在便是打造一个无界的企鹅帝国。而对于美团点评而言,其则是通过一横一纵去跨越边界,为用户和商户两端赋能,目标所指便是“Eat better,Live better”。

其实,最近一段时间,关于美团的边界大家还是有所热议的。打车,这个看起来突兀的业务成为美团的战略新航向,而从自己推出打车业务到倒逼滴滴跨界外卖,及至随后不久的收购摩拜单车,以前只是赋能用户“Eat better,Live better”的美团,算是一五一十的构建了出行服务矩阵。可以说,切入出行市场,是美团有史以来跨界步调最大的一次,而在补贴战之外,其实接下来可以预见的是生态战将成为美团的拿手戏,以生态拼图的多维与滴滴们抗衡,通过打破边界构建新壁垒。

尽管目前美团的打车业务还处于试探过程中,但是这一边界的打破,却是具有行业突出意义。即,美团实现了超越自身既有业务的线条延展,从到店到到家再到出行,这其中自然是有更大的想象空间,因为如果单独去看,美团可以能摊子铺的有些大,但是如果没有张小龙打造的微信,在移动互联网时代,腾讯仅凭QQ是无法有今天这般在移动支付、新零售等领域的行业地位的。甚至说,没有微信,腾讯可能会像百度一样在当下主业(腾讯的社交、百度的搜索)受到用户冷落,时代交接棒只能交给他人。一如美团,如果仅仅是做团购,尽管在千团大战中赢了下来,但今天的市场环境,新生代消费族群的崛起下,团购可能很难让美团做到今天这般规模和体量。

边界总是在打破,无论是美团还是滴滴。只是,美团的边界解锁是有迹可循的,与滴滴做外卖的突兀相比,其正通过一横一纵,围绕美好生活做全、做深、做透。

 一横:打造网上城市综合体

网上城市综合体,这是美团的小目标。甚至说,这个目标已经初具规模。一个城市,需要有基础设施、有一站式的生活需求的满足。这其中,吃喝玩乐衣食住行是民生之基本。在日益增长的美好生活需要之下,单纯的线下商业已然无法满足用户的全部需求。或者说,单纯的线下实体,如果不与互联网融合,就很难做到降本增效。

美团横向布局的逻辑是,无论是餐饮、电影、酒店,还是旅行、民宿、打车,其背后都是同样一批用户群。这些用户的需求不是割裂的,而是彼此强相关的。在餐厅吃完饭,可能想看一场电影,这时直接就可以用打开美团APP一键选座购票。而在去餐厅和回家的交通需求,则通过美团的打车和摩拜单车来予以解决。而如果用户想来一场说走就走的旅行,打车去机场的路上,还可以直接订酒店或民宿,当这些需求都能在美团上完成,此时,美团已经不是一个吃喝玩乐的应用,而是一个超级生活入口,一个网上城市综合体。

传统意义上的城市综合体,对应的英文缩写是HOPSCA ,即:Hotel、Office、Park、Shopping Mall、Convention、Apartment,其是以建筑群为基础,融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”。从这个角度看,其实美团正是一个具有这些核心功能并且融合性更好的网上城市综合体,而且是与线下城市综合体充分融合的网上城市综合体。无论是吃喝玩乐,还是衣食住行,通过美团带给消费者的是一站式的美好生活需要的全面满足。这一点,其实即便是大如阿里、腾讯,也未能做到。当然,这中间会有战略侧重点不同的考虑。阿里的基因是电商、腾讯的基因是社交,而美团则是场景,或者说是生活入口。

尽管美团这两年不断扩展边界,但是其所提供的服务和功能又都是八竿子可以打着的,不是风马牛不相及,而是内在有两条予以连接,一是用户群是一致的,二是服务是全链条式的贯通的。

而从超级生活入口到网上城市综合体,对美团而言,其实是一个从量变到质变的过程。早几年,美团从餐饮跨界电影,及至将电影业务独立出来打造猫眼,当时就有声音认为这是一种危险的跨界,但是事实却证明,美团做电影票用户是买账的。早在2015年,猫眼月活用户规模就已经领先行业。

另一个比较有意思的进击是,在携程、艺龙、去哪儿等OTA平台构建了充分壁垒之下,美团发力酒旅业务,不但没有夹缝求生,反而对这些专业的垂直OTA平台形成了显著的威胁和冲击。一份2017年8月的数据显示,美团旅行当月入住间夜超2000万,在境内度假业务方面,2017年7-8月景点门票入园人次突破2700万,交易额破37亿元。

其实,类似的垂直品类,凡是美团出手的,基本上都是后发先至、后来居上。而个中关键原因,正是用户基础的优势所在。这其中,两个与“吃”相关的关键战略布局,让美团从“生”到“活”,扣准了两个时代的命题。一是团购时代着力聚焦餐饮,培养了第一批忠诚用户。二是在外卖时代果断调集坦克大炮等优势人财物资源与饿了么火拼。以至于在第三方互联网大数据监测机构Trustdata发布的《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,外卖行业格局进一步明晰,美团外卖的领先优势继续扩大:在用户端,美团外卖独立APP日活跃用户数量超过饿了么与百度外卖总和。在商户端,美团外卖商家版DAU近120万,以倍数级优势拉开与竞对的差距。

这两次关于“吃”这个民生最强烈刚需的成功卡位,让美团沉淀了忠诚用户并从饿了么口中夺取了新生代的外卖用户。而这两拨用户,正是当今移动互联网大市场的核心用户。由此,从吃的更好到生活的更好,这个过程中的到店、到家、酒旅、打车等业务的边界扩张,也就是顺其自然的。换言之,美团的横向扩张,合情合理,不像滴滴跨界外卖这般突兀,也比一直觊觎餐饮等市场的阿里,拥有更粘性的用户活跃度,这正是网上城市综合体的独特优势所在。

一纵:深度赋能产业链

与“一横”相比,美团的“一纵”则是超出了传统城市综合体的范畴,从用户端的赋能转向产业链的赋能,并通过对产业链的降本增效间接赋能用户,让“Eat better,Live better”更具含金量。

不囿于C端,而是纵向将业务线做深做透,深入产业链去赋能B端。如此,让B端降本增效,实际上也会回过来头提升C端用户体验。这是美团“一纵”的逻辑所在。

在团购时代,消费者会非常着重去看美团上每个商户页面下方的评价,这些真实的评价能让用户判断自己是否到店。而与之形成对比的是,正在外卖时兴的当下,用户反而不太去看外卖页面的评价了。这种反差,正是说明用户对美团的信任进阶。在团购时期,美团也只是一小只,用户对其信任度还不强,所以要去看真实的评价来决定是否消费。而经过了数年的发展,美团二字本身已经成为一块金字招牌,用户高度信任美团,而有美团背书的商户用户也自然是抱有极大的信任。这种信任的进阶背后,其实正是美团在B端赋能商户,通过对商户的深入赋能,提升整个平台上服务的效率和满意度。这是一个正向的循环。

在越来越多的用户决定把自己的美好生活托付给美团实现之下,美团其实压力是很大的。不能让用户失望。哪怕是一个细节,都可能丢掉用户。而作为商户与用户的连接平台,美团要持续的提升用户体验,从产业链的深入去赋能商户正是一个可持续的路径。譬如,用户大都喜欢实惠和性价比,美团通过纵向深入产业链,通过降本增效让商户有得赚的同时,还能最大程度的让利用户,这就是一个共赢的局面。

而要做到这一点,实际上是一个全链条的联动。其中,美团发挥其网上城市综合体的平台优势,对商户进行数字化、智能化赋能。以大数据去指导商户经营,这就是发展数字经济的重要一环。懂懂笔记在去年发表的《当饿了么购买百度外卖 美团点评已经深入餐饮行业》一文中就提到了一个例子:“美团点评在内部大数据中,发现在北京有很大的麻小消费市场,但麻小消费对味道要求高,大量消费被线下店面地理局限住了。于是美团点评找到了麻辣诱惑,推出“麻小外卖”项目,根据历史数据分析用户需求,让麻辣诱惑设计出80多个品种,最终30个品种被用户广为接纳。除了餐饮品类设计外,对单独运营的麻小外卖从人员构成、物流成本、房租、固定资产折旧、包装材料、食材成本、利润等方面都做了重新设计,做到信息化管理保障。麻小外卖在北京一推出就取得了非常好的效果。这是一个按照用户大数据反应的需求而开展的一个全新的餐饮项目设计。”

在此基础上,美团还在继续深挖对商户的赋能可能。在以SaaS为主的IT赋能、提升商户营销能力的经营赋能以及金融赋能、物流赋能、供应链赋能为主的全栈式赋能中,助力B端商户发展壮大。这其中,值得注意的一点是,美团在赋能过程中还不断加大供应链资源的深度整合。通过战略投资等完善供应链领域的布局,以智慧型供应链解决方案,助力餐饮商户对售卖、库存、食材成本等进行整合,实现智能订货,减少库存积压,释放库管、成本会计等岗位的人力成本,通过在为平台商家提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务等方面,进一步降低商户供应链成本。

当把赋能进行到这个层面,实际上也已经不仅是降本增效的问题了,而是能藉此实现流程的数字化和食材的可溯源,这正是美团目前所拉高的竞争层次所在。通过深度赋能,真正让让大家吃得更好、更放心。毕竟,对于餐饮而言,美食之外,更重要的就是食品安全,如果食材不可溯源,帮助大家吃得更好就是一句空话。

而不仅是在餐饮品类,即便是在猫眼这一垂直平台上,美团也是以全产业链赋能去助力影院降本增效、从深层次赋能实现用户观影体验的提升。以票务为基础,在电影投资宣发、广告营销、演出赛事、资本布局等新方向上做了诸多尝试,其在服务用户和商家、引导行业方面也为行业提供了一个有意义的范本。

【结束语】

纵横之中,将生态做深做透。这是懂懂笔记对美团打破边界就是最大边界的一个认知。虽然行业里大家都讲生态,但是能从C端到B端,不嫌事小、不怕事大,为商户赋能,为用户赋能,扎根去做看起来是分内之外的事情,去做大家没想到、不愿做、做不了的事情,进而从横向的边界延展到纵向的深、透、全、精,这样的路径其实正是尤其突出了美团作为网上城市综合体的特点和优势所在。

一座城市综合体的建成,离不开水电煤等基础设施,也离不开旺盛的人气和用户的口碑。美团的一横一纵正是通过为商户提供水电煤,进而“烹”出美味的“饭菜”予C端用户。而用户的体验、消费行为等数据,又反过来指导B端商户去调整优化“菜品”,再根据这种数据风向,从诸如“食材”的采购上去深度赋能,让用户始终吃到最新鲜、可口的“饭菜”。如此美团,岂能不定乾坤?


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