零售三连:吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI

微信公众号:吴怼怼吴怼怼2018-05-09 15:19事业线
于零售行业而言,世界上最大的零售商之一沃尔玛也只有50余年的历史,亚马逊、阿里这些后起之秀历史更为短暂。新零售的一切刚刚开始,一切尚未命名。

就像内容创业爆发,是伴随着新世相、咪蒙、胡辛束等爆款产品出炉一样。新零售的风口来临,同样是以新物种的诞生而被我们记住的。盒马鲜生、超级物种、猩便利、连咖啡等等,正是一个个新零售样本,开启了零售试验场。

在这一轮“人、货、场”的重构发生前,实体零售商和消费者的关系单一且单纯,几乎就是简单的买与卖。一尺柜台隔开的不仅是物理距离,还是心理距离。而现在,零售商也可以是一个社交平台,买卖关系之间也可以充满温情。

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毫无疑问,传统电商步入了打扫战场的阶段,纯电商时代就快结束了。消费升级、业态升级、场景升级和技术升级所带来的,是一场新零售革命。新零售的世界里,一千个人心中有一千个哈姆雷特,每个人对于零售的理解可能都不太一样。

更多的时候,我们是从具体的品类和具体的领域中,所看到的案例来领会其精神。比如说,盒马鲜生是从人的一日三餐切入,网易严选从生活家居入手,连咖啡从咖啡入局,他们业态不一样,但顶层设计的逻辑却是类似。新零售的核心就在于线上线下的融合,更好抓住年轻消费者的痛点,并以此来构建整个商业体系。

市面上已经有很多关于盒马和严选的论述,这一次我们着重来聊聊最近席卷一线城市的连咖啡。为什么是咖啡这个品类,又为什么是连咖啡制造了这一流行生活方式?

咖啡被曾之为改变人类历史的食物之一,欧洲人爱咖啡,咖啡馆遍布大街小巷,往往连市政厅楼下也不放过。罕有人知的是,啤酒和咖啡曾在一定程度上改变欧洲。甚至有这样一个说法:正是因为咖啡传入欧洲,才使得欧洲人从嗜酒和便秘的堕落中解脱出来。

西学东渐,诸如咖啡和面包等食物也逐渐成为中国都市人生活方式标配。相关数据显示,中国咖啡市场以每年20%以上速度高速增长,远高于全球2%的增速,2025年预计达到万亿级市场,各方力量正在推动咖啡产业快速发展,也将咖啡业态推向多元化方向发展。 

而随着中产消费者的不断增加,消费者已经从价格敏感转向注重体验服务,同时,随着新生代崛起,购物已经从“需要”向“想要”方向发展,消费者开始注重品质,强调效率,要求体验。也就是说,消费者已经学会提需求,而需求往往主导市场。

连咖啡就是在星巴克“人围绕咖啡馆”的消费场景之外,寻求到了新的场景变化,转而“让咖啡围绕着人”。连咖啡的线上载体是微信服务号和小程序,而背后则隐藏着上百家咖啡车间,以及物流配送体系。我们可以随时随地点一杯咖啡,送到自己面前,或者送给同事、朋友。

用户需求已经从单一形式发展成一整套组合方案,盒马鲜生解决的不仅是食物,而是吃什么,怎么吃得健康;连咖啡解决的不只是买咖啡,而是如何方便高效,如何用咖啡传情达意。

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关于这一轮咖啡运动的契机,连咖啡CEO张晓高认为,当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费,消费人群和场景都将大大扩展。

所以,我们看到,新零售咖啡成为一个蓝海,Luckin Coffee(瑞幸咖啡)、小咖咖啡等玩家也都入场了。关于连咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的对比和评测也开始层出不穷。

都是咖啡品类,连咖啡是基于微信平台+小程序红利的互联网打法,是星巴克和COSTA完全不同的另一种模式;瑞幸咖啡重线下门店的策略,让它看起来更像是星巴克的跟随者和挑战者。瑞幸咖啡的创始人钱治亚也在多个场合表示,其“小目标”是在国内打倒星巴克。

当然,一个人的成功既要靠自身的努力,也要考虑历史的进程,企业也是如此。前不久,朱啸虎在某大会上放言,App红利已经消退,今年至少几百亿会投在小程序上。与此同时,以拼多多、礼物说、LOOK等电商依靠小程序创造了新的增长极,可以说,小程序的春天已经来临。连咖啡没有做App,一开始就是从微信端口出发的,通过服务号和小程序的内容和服务,以更低的成本和更灵活的方式获取用户。

这种社交零售模式,打破了传统搜索式电商的被动状态,通过社交方式主动发掘和刺激用户需求。基于社交关系的信用背书,平台更容易得到消费者信任,实现低成本裂变。这是连咖啡走红的秘诀之一。

瑞幸咖啡则是一开始就选择了比较重的App形态,并且花了大力气进行了一轮又一轮的推广,从院线、楼宇、户外再到朋友圈广告。初期来看,这是占领市场和用户心智的一种简单直接的方式,乘着概念东风和品牌露出,以此获得自己的第一批种子用户。

但这和传统电商模式没有太大差异,商家需要花费大量成本购买广告位、关键词,以获取流量优势。不过瑞幸咖啡也说了,他们不排除之后做小程序的可能性。

连咖啡和瑞幸咖啡,他们的差异化不仅体现在线上,另一大差异体现在线下开店这件事情上。瑞幸宣布已完成门店布局525家,其中也包含了外送厨房店。这一打法会让其在自提和外送两个维度遇到敌手,其中最大的莫过于星巴克。而连咖啡则是将弹药用在北上广深等一线城市的全区域覆盖上,他们准备开出至少500家coffee station,这是成本更低的方式。

不管怎么样,在星巴克、COSTA培育咖啡市场之后,连咖啡和瑞幸咖啡也加入战场,这对于咖啡真正成为大多数人的生活方式,势必有推动作用。

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亚马逊创始人贝佐斯认为,未来20年、30年甚至50年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度快;三是顾客希望有更多更快的选择。

连咖啡做到了比星巴克更便宜,送货速度快,并且在SKU中,提供了除咖啡以外的饮品,比如粉红椰子水、鸡尾酒等。不久前,papi酱在抖音上植入的莫吉托就是连咖啡的一个新品。一系列营销都是基于社交发生,基于社交新零售的产品,有社交话题的清流系网红,加上时下火热的社交短视频平台,这比硬广显然来得更有感染力。

毕竟,在移动社交时代,种草比单纯曝光更为重要,这其实对品牌本身提出更高的要求。所以说,品牌是需要具备人格化的,其产品品味、营销方式很重要,能否做到社交化、场景化、体验化更为重要。

鲍德里亚很早就提出,在消费社会中,人们消费的已经不再是物的价值本身,消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段,人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。

三浦展把日本社会从1912年-2034年之间分成四代消费社会,其中战后日本的崛起所带动的第三代消费,充分沿袭了美国上一时期的消费习惯。而今天的中国,其实很多消费习惯正在向日本靠近。比如说无印良品热度持续不退,网易严选新出的智能马桶盖成为爆款等等。

你今天吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI,这背后都折射出每个人的生活方式。

于零售行业而言,世界上最大的零售商之一沃尔玛也只有50余年的历史,亚马逊、阿里这些后起之秀历史更为短暂。新零售的一切刚刚开始,一切尚未命名。

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