腾讯微视的回马枪,能否撼动抖音短视频的江山?

微信公众号:娱乐独角兽周锐2018-05-10 09:24事业线
抖音的产品形态并不难复制,但是产品形态的相似、平台资源的支撑只能为后来者带来暂时的热度,而长线发展需要产品特质。

近日,一张大佬“口水战”的朋友圈截图迅速传播。5月8日,今日头条CEO张一鸣发布了一条庆祝抖音海外版拿下2018年苹果商店第一季度下载全球第一的朋友圈,朋友圈评论中他感慨了一句“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。

随后腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾对这条评论进行了回复,“可以理解为诽谤。”

这张截图被媒体证实是真实内容,大佬朋友圈“掐架”引起了外界关注。目前短视频领域,第一赛道腾讯系快手与头条系抖音两分天下,第二赛道火山小视频、西瓜视频、美拍、土豆视频等平台也在迅速上升,谁都想成为“第三极”,而这其中除了腾讯投资的快手,赛道中并没有腾讯“嫡系”产品。

微视的重启与此次“掐架”的出现,似乎预示着腾讯与今日头条必有一战。

快手用户第一、抖音爆红、微视重启,

谁是短视频格局的最大“变量”?

短视频正在被赋予更多的意义,快手开启短视频的圈层社交之路,抖音从一二线城市辐射至三四线城市,捧红了无数神曲与红人,逐步开启电商、广告各类变现之路。随着市场发展,短视频开始在内容宣发、产品推销等方面显示出商业化的可能。

短视频已经度过了最初的开荒时期,具备了一定成熟度的内容模式与传播模式,大众市场的认知基本形成,第一批入驻者已经开始收割红利,而后来者企图改变格局。

根据极光大数据发布的短视频app2018年Q1表现报告,2018年3月快手占据了最大的市场份额,渗透露达到25.5%,环比增长11.7%,抖音渗透率位居第二,为16.5%,但环比增长率达到了121.3%,其次是火山小视频渗透率为14.1%,环比增长77.2%。西瓜视频渗透率也超过了10%,环比增长60%。

值得注意的是,后来者正在探索进入市场的方法,报告显示,一下科技旗下的波波视频通过“下载送现金”等奖励手段,环比增长率达到了136.8%,但渗透率仅2.8%。

而这番局面并不是那么容易就打开的,2013年腾讯微视上线,背靠腾讯,有微信、QQ等平台作为用户入口,微视也曾进入App Store免费榜前5,每日用户数量达到4500万。这是最早一批短视频产品,但是这款产品没有抢占短视频的风口,两年过渡期后,2015年微视被腾讯战略放弃,2017年3月,腾讯以3.5亿美元投资快手,2017年4月微视下线,但一个月后微视再次上线,增加了对口型录制、音乐秀MV等功能。

2017年短视频全面爆发,腾讯系快手完成圈地跑马,而微视在功能叠加之后依然处在不温不火的状态。此时抖音的迅速崛起被也是视为一个意外,2016年今日头条推出抖音,对抖音当时的定位是音乐创意短视频社区,“能不由自主面带微笑,看着看着就很开心”,并没有预想过抖音会迅速成为短视频领域的新生势力。

QuestMobile数据显示,2018年2月除夕期间,快手日活用户规模达1.1亿,抖音日活跃用户规模超6500万,头条系的火山小视频、西瓜视频的日活用户也达到了5700万和4500万的,值得注意的是,新增用户数据上,抖音的4200万是快手的两倍以上。用户体量的增长,政策的变化,让抖音的定位也发生改变,平台slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”改成了“记录美好生活”。

“南抖音北快手”,快手还是拥有大半江山,但以抖音为首的头条系在迅速进击,短视频市场越来越大,并且呈现持续上涨的趋势,截止2017年底,中国短视频用户规模增至 2.42 亿人,2018 年将达 3.53 亿人。

这或许是腾讯重启微视的原因,快手虽然占据了大部分短视频市场,但是无法阻止抖音用户的激增。

快手凭借其独特的圈层文化与草根社交性拥有了极高的用户黏性,但是在大众印象里快手平台用户多为三四线城市草根群体,快手首席内容官曾光明也曾表示“快手的大部分用户不在精英的判断框架里”。

这并非平台有意定位,而是大众认知过程形成的刻板印象,即便快手此后有意打破这层桎梏,但是过程也不容易。且在竞争环境下,快手不倾斜红人、不刻意培养KOL“每个内容,每个人都是平等”的推送原则,让平台流失了一定的红人资源。

重启微视背后,腾讯如何“狙击”抖音?

相比之下,抖音以更加年轻流行化的形象出现,推送红人、大V、KOL,数据显示,抖音用户75.5% 在 24 岁以下,95% 在30 岁以下,接近一半来自一二线城市,其中66% 为女性。这部分受众为抖音的“带货能力”打下了基础。

媒体报道,今年 3月,抖音上出现了大量淘宝购物链接,淘宝与抖音达成合作,目前消费产品包括服装、美妆、乐器、文具、食品、餐具、IP衍生品等,而品类显然还会增加。抖音还举办了年度营销峰会,品牌主达到900位,品牌与抖音融合完成商业变现成为下一个发展路径。

一切都有迹可循,早在淘宝介入之前,抖音上就相继出现了答案茶、土耳其冰淇淋、喷钱手枪、妖娆花等爆款商品,美妆短视频也带动了一部分网红产品,社区流量逐步形成销售能力。

短视频有了卖货的能力,或许意味着电商将迎来新的消费形态,而抖音成为了短视频电商的入口。

微视的重启,一开始就被外界看作是腾讯对抖音的一场“狙击”。二者在产品形态与页面布局等方面都极为相似,微视率先是争夺红人资源。

腾讯微视曾发布高额补贴大人征集令,在《企鹅号平台规则激励原创短视频 重申投诉渠道维护生态健康》(4月10日)公告中,腾讯也表示表示,微视将补内容创作者和机构。目前,全球已有超过100余个原创内容创作机构与企鹅开放平台取得联系及合作,单个达人账号最高月收入突破12万元。

此前也有网络主播在接受媒体采访时透露了与微视的合作合同,合同内容显示“72小时内单条小视频在微视有效播放(大于5s)超过1000万并达到SAB评级,其中点赞超过1000的为S级,结算1500元;点赞超过500的为A级,结算500元;点赞超过50的为B级,结算150元。”

具体的各类补贴则一直在变动中,而高额补贴也有一定的条件,“微视邀请了一些网红参加补贴活动,但根据要求,只有发布独家视频才可以享受到补贴,换句话说短视频只能在微视的平台发布。” 某短视频红人在接受媒体访问时透露。

除了红人高额补贴,微视还借助平台资源引流,4月微视宣布黄子韬成为首位代言人,并且《创造101》女团101位成员全部入驻微视,并开通点赞通道。热门综艺节目流量或许会为微视完成部分引流。

但明星、红人与综艺节目带来的热度都是暂时的,抖音在红人资源下慢慢衍生出了社区性质,并拥有了相当的用户黏性,抖音的产品形态并不难复制,但是产品形态的相似、平台资源的支撑只能为后来者带来暂时的热度,而长线发展需要产品特质。

大佬的“掐架”预示着短视频领域会再掀风波,市场的发展让巨头们暂时入库的刀枪又重新亮相,只是对成熟市场的二次打捞并不容易,“狙击”的枪支已经摆好,但能不能命中成功还需要时间观察。

*本文作者周锐,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:娱乐独角兽授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人