这场班加罗尔的电商饕餮 阿里为何只是旁观者

微信公众号:懂懂笔记紫薇2018-05-14 11:03事业线
对于全球诸多科技巨头而言,“印度”是一个相当诱人的市场。在这里,庞大的人口基数、逐渐普及的智能手机和日益便捷的移动网络,正在推动电商、游戏、出行、医疗、娱乐等行业的繁荣发展。

正是基于对未来市场爆发的“预判”,这个市场不仅有腾讯、阿里、小米、滴滴出行、携程等中国企业的身影,也有沃尔玛、亚马逊、谷歌、FB和Uber等美国企业在此攻城略地。其中,战况最为激烈的电商市场,因为一个变化引发了所有场内玩家的关注。

这两天,在印度电商市场投下重磅炸弹的是沃尔玛。5月9日,沃尔玛正式宣布以160亿美元收购Flipkart77%的股份,打破了其在1999年以108亿美元收购英国零售商Asda的记录。对于诞生至今已经56年的沃尔玛而言,这是最大的一次并购“冒险”。

印度是全球最后一个仍处于增长初期的超大型电商市场,这是业内的普遍共识。2016年,印度在线零售市场规模仅有150亿美元(占零售总额的2%),但据摩根士丹利预测,到2026年,这一数字会变成2000亿美元,增长率高达1200%。届时,在线零售会占据印度整个零售市场的12%。

相较于中国已经有64%的网民采用网络购物,目前在印度只有约14%的网民会选择网购。摩根士丹利预测,到2026年,印度在线购物人数会从2016年的6千万上升至4.75亿。从这些数据来看,印度在线零售市场在未来几年无疑将迎来爆发式增长。

面对这座亟待开采的超大型 “金矿”,沃尔玛与亚马逊都非常清楚,印度对于自己的全球化步伐而言均至关重要。于是,印度电商市场份额居首的Flipkart,自然成为了它们的争夺对象。

5月初,外媒爆出亚马逊对Flipkart发出正式要约,拟收购其60%的股权,并承诺如果交易失败将支付20亿美元的“分手费”。

从当地媒体报道来看,一直以来Flipkart都更倾向于同沃尔玛交易,亚马逊为何会在此时横插一脚?对此,有分析人士向懂懂笔记表示,亚马逊此举只是为了推高沃尔玛的交易成本,他们实际上并没有做好收购Flipkart的准备。

我们不妨做个假设,如果亚马逊真的收购了Flipkart,会出现什么状况?

在印度,Flipkart和亚马逊分别占据在线零售市场45%和35%的份额。如亚马逊成功控股Flipkart,意味着它将控制80%的市场份额,近乎垄断。这很可能会面临印度竞争委员会(CCI)的审查。此外,这也非常不利于打造一个健康的行业生态。

所以,不会给自己找麻烦的亚马逊,自然会很乐于给沃尔玛“送”去一些麻烦。

从美国斗到印度,从线下斗到线上

在美国,沃尔玛和亚马逊是老对手。如今,沃尔玛虽然是全球零售市场的冠军,但在舆论眼中,它却被摆在了“追赶者”的角色上。

2018财年,沃尔玛总收入达到5003亿美元,其中电商业务销售额仅占全年营收的4%;亚马逊2017财年净销售额为1779亿美元,其中网上商城业务净销售收入约为1083亿美元,实体店业务净销售额约为58亿美元,Prime会员收入约为97亿美元。其他收入,则是第三方服务、云计算业务和广告营收。

尽管双方体量相差巨大,但是亚马逊的市值仍然排名全球前五,超过6800亿美元,而沃尔玛的市值则为2500亿美元,被亚马逊远远甩在身后。这里面的关键词就是——线上零售市场。

2017年,美国电商销售额占到零售市场总销售额的13%,较前一年增长了49%,而其中很大一部分增长来源于亚马逊。根据Internet Retailer的数据,2017年美国在线零售市场增长624.7亿美元,其中仅亚马逊一家就占了70%;整体零售市场(含线下)增长了1,270亿美元,亚马逊又占了几乎35%。

从美国本土及欧美市场来看,沃尔玛在加码电商运营,而亚马逊也在增加实体店数量。双方都试图进入对方的主导领域,互相打压并蚕食剩余的市场空间。毫无疑问的是,如果要分出胜负,双方在欧美以外的增量市场以及战略重点,必须落在新兴市场上。

全球第二大经济体中国,第六大经济体印度以及广袤的东南亚市场,自然成为它们最理想的进军目标。不过,尽管中国网络零售市场规模超过了9000亿美元,但面对阿里巴巴、京东、腾讯筑起的商业壁垒,印度和东南亚市场才是沃尔玛以及亚马逊最大的战场。

目前来看,亚马逊在印度已经占有极为强势的市场地位。沃尔玛如果不采取一些激进的举措,他们很可能会失去印度。分析人士向懂懂笔记表示,“沃尔玛在2007年就进入印度零售市场,但是业绩一直不理想,其实四年前这么做(收购Flipkart)价值会更大,不过现在开始行动总比不动好。” 

沃尔玛的“不理想”,源自于亚马逊在印度市场的突飞猛进。针对印度市场,亚马逊在近两年已投入了50亿美元,而成立于2007年的Flipkart至今为止融资额总计约60亿美元,并在几年前就拿下了印度电商市场的冠军位置。但在进入印度市场几年后,亚马逊的销售额几乎就能与Flipkart齐头并进,在客户体验方面甚至超越了Flipkart。

近两年来,始终严重亏损的Flipkcart只能靠不停地融资才能勉力抗衡亚马逊。或许这也是为什么舆论并不看好沃尔玛收购Flipkart的原因。“不能理解沃尔玛为什么要花160亿美元收购一个年收入40亿美元不到,巨额亏损十几亿美金的电商公司。”有分析人士表示,“沃尔玛控股Flikart后,能带来的改善是非常有限的。亚马逊电商经验丰富、体系完善,未来印度市场亚马逊赢面更大。”

当然,沃尔玛收购Flipkart另有深意。据知情人士向懂懂笔记表示,借助Flipkart平台和市场影响力,沃尔玛不仅可以强化其在印度的市场地位,还可以进军东南亚、西亚、非洲的新兴市场以及部分欧洲市场。

事实上,Flipkart素有印度的亚马逊之称,其拥有印度最大的在线时尚零售商Myntra和Jabong,一度占有印度在线时尚零售市场70%的市场份额。此外,它还收购了eBay的印度业务以及当地流行的手机支付App——PhonePe。

从沃尔玛和Flipkart各自的角度来看,此次交易会大大增强Flipkart的资金实力,并且,借助沃尔玛在零售市场的丰富经验,Flipkart可以摆脱低效经营,使运营成本合理化,从而进一步与亚马逊展开较量。

从沃尔玛方面来看,Flipkart非常了解印度市场,并且拥有沃尔玛一直以来缺失的电商技术。此外,沃尔玛还可以立即收获1亿印度客户。由此看来,沃尔玛收购Flipkart不啻为一笔双赢的投资,双方联手可以从线上和线下同时阻击亚马逊。

阿里巴巴如何从旁观者变为局内人

谈及印度电商市场,我们不能忽略另一位巨头的身影。

在亚马逊、沃尔玛激烈拼斗的同时,阿里巴巴也在市场中默默发力。尽管投资脚步非常缓慢,但确定无疑的是,阿里正逐步强化其在印度的市场地位。

不过到目前为止,阿里在印度的大部分投资见效并不明显。除了在今年2月份,阿里巴巴领投了Bigbasket(印度最大在线食品销售商)的3亿美元融资,早先的投资动作仅限于支付平台Paytm,电商门户Snapdeal和物流公司Xpressbees等等。从投资轨迹来看,阿里似乎试图将其在中国的“铁三角”战略——电商、物流、支付——复制到印度。

作为印度第二大电商门户,Snapdeal曾是阿里巴巴重点投资和扶持的对象。但是前者近年来经营一直面临亏损,估值也一直被下调。原本在2016年曾传出Snapdeal将与Flipkart合并的消息,但最终未能实现,此番沃尔玛重金出手Flipkart更是打破了市场平衡。

可以预见,未来阿里的重心将更多向支付平台Paytm以及旗下Paytm商城上加注,同时开辟新的垂直电商平台,加强与亚马逊和沃尔玛的竞争力度。

针对印度市场,分析人士称,阿里巴巴的资金足够雄厚,可以斥巨资赢得客户,以抗衡亚马逊或沃尔玛。2015年阿里进军印度市场后,截至目前已经向6家印企投资了约20亿美元,而这只是一个开始。

知情人士告诉懂懂笔记,在接下来四年里,阿里计划向印度市场增资80亿美元,覆盖娱乐、支付等领域。该人士同时表示,“阿里巴巴的终极目标是在印度和东南亚市场打败亚马逊,它不希望印度成为亚马逊的数字领地。”

不过,作为印度市场的后来者,阿里要击败亚马逊并非易事。2017年,亚马逊在印度的商品交易总额(GMV)达50.4亿美元。在部分分析人士看来,亚马逊更有机会赢得印度市场,这不仅因为它更早进入印度,而且还因为印度人更青睐山姆大叔的电商品牌。此外,亚马逊拥有丰富的全球市场开拓经验,而阿里巴巴在这方面还是个新手。 

可以想象,在未来很长一段时间内,印度电商市场仍将竞争激烈。亚马逊和沃尔玛明显是战火正旺,而阿里巴巴、腾讯和京东也在积极布局,未来市场谁主沉浮,不妨拭目以待。

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