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远销19国,年销售3500万,“偏执狂”马文飞要为萌宠造“家具”

新芽NewSeed李可馨2018-05-14 11:43事业线
当前,宠物用品呈现出十分典型的“有品类、无品牌”状态,消费者的审美和功能需求都无法得到满足。马文飞认为,宠物用品作为家具,应该有自己的气质。

与马文飞聊天,你会发现他对产品设计有自己的坚守和底线,品牌意识尤为强烈,对资本也有着明确的认知。

从铲屎官到创业者,“偏执”一定是马文飞完成这次转型的关键。

为了给自家猫咪买到合适的猫砂盆,马文飞可谓煞费苦心。在历时5个月、前后买来200多个猫砂盆后,马文飞依然不满意。在他看来,这些产品要么不美观,要么过分注重好看且不实用。“我是有点偏执性格的人,既然是生活中的一部分,就应该优雅、科学,而不是随便往家中一放。”

在这之后,马文飞萌生了亲自设计宠物用品的想法。2015年9月pidan工作室成立,很快便带领团队设计开发出第一款产品——雪屋猫砂盆,这款产品获得了2016年德国红点设计大奖。

宠物用品相对低频?“我反对这个概念”

“什么是品牌?”

“具备更多差异化的产品才能称其为品牌”,这是马文飞对品牌的理解。他认为,在公司初期“产品就是品牌”。

具体到产品设计上,pidan追求差异化的态度大致可概括为:绝对安全、好用、且拥有“情绪”。何为有情绪?马文飞解释为“共情能力”。在他看来,产品本身应该自带情绪,消费者有时不是在购买特定的功能,而是在购买一种心情,“别人是做工具,我们当家具来做”。

雪屋猫砂盆之所以获奖,马文飞认为就是这种态度的“坚决贯彻”。

区别于市面上常见的盆状或方形闭式猫砂盆,雪屋猫砂盆没有棱角,呈球形。pidan团队认为,首先,这和猫咪温暖、柔和的气质相符合,其次,球形结构创造出的弧形空间,即使7KG的猫咪也不用弓身活动。生产工艺上使用了日本的IONPURE抗菌技术,该技术对所有的细菌以及霉菌都有极强的杀灭、抑制作用,对猫咪来讲安全无味。

雪屋上线半年内便销售了近6000个,也吸引了韩寒、范冰冰等一众明星、网红用户。

对于宠物用品相对低频的问题,马文飞直言“我反对这个概念”。“这不是我们公司所担心的问题,我们想做的是超越消费者的期待,而不是说去满足消费者的期待。”

坚持所有产品全部自研,建立独立生产线

马文飞告诉新芽NewSeed,目前pidan的猫咪产品SKU已达63个。作为一个消费品品牌,产品之外,后端生产线、供应链的配置也是产品从设计到落地的保证。

对于当下国内市场上的生产厂商,马文飞有所介怀:无论是淘宝店,亦或线下宠物门店,货源基本都出自国内几个大的生产厂商。这些大厂多是给国外品牌做代工,没有自主开发能力,市场审美缺失,最终导致产品同质化严重。

为控制产品的品质,马文飞坚持所有产品自主研发,并与供应商建立独立的生产线,“我们需要做出更特别的东西,我们有自己想表达的产品。”马文飞斩钉截铁道。

在pidan的团队配比上,工业设计部门占据超半数比例,“我们所有的产品,连包装袋小配件,甚至模具,全是自己设计,包括文案,图片的拍摄视频也全是”。目前,pidan研发一款新品的平均周期在三个月左右,外观知识产权已有16个。

“ pidan 产品量上来之后,和供应链的关系就是我强它弱的关系。”对于供应商的甄选,pidan稍显严苛:出口海外5~10年以上经验,而且必须有服务过大公司的经历。“由于我们以全球最好的标准对待我们的产品,也在间接熏陶着供应商做产业升级,他们也愿意和我们合作。”

出口19个国家,年销售3500万元

当前,宠物用品呈现出十分典型的“有品类、无品牌”状态,消费者的审美和功能需求都无法得到满足。马文飞认为,宠物用品作为家具,应该有自己的气质。

今年,他要实施“一揽子计划”:4月份产品已拓展到狗类目;10月份上线兔子、仓鼠产品;12月份拓展到水族。他再次强调,“pidan是一个全品类的品牌,创造的是人跟宠物相处的空间,这是我们的核心理念。”

在雪屋猫砂盆拿到国际大奖后,国际经销商找上门来,pidan“出海”水到渠成。值得一提的是pidan的注册地是巴黎,设计师也多来自国外,这无疑成为项目出海的又一大优势。

在海外推广上,pidan的策略是“差别化对待”。“比如美国市场更喜欢工具,亚洲市场更喜欢猫咪的产品,欧洲可能中大型犬比较多,水族和仓鼠也比较丰富,pidan会针对不同国家的市场做一些战略化的调整。”

目前,pidan产品已销往美国、法国、德国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等19个国家,包括京东、天猫等线上自营渠道和线下宠物用品经销渠道在内,2017年全渠道的年销售额已达3500万元。

当下,pidan的B轮融资已于4月份正式启动。对于资方的要求,马文飞向新芽NewSeed透露,“我们只想寻找一家会陪pidan走长走远,并且能真正统筹品牌价值的投资机构。它只需要信任我们,真正愿意为我们的长期价值付出等待。”

在马文飞看来,资本对创业项目拔苗助长没有好处,“品牌第一个阶段的周期是7~10年,所以需要资本有耐心。”

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