腾讯“封杀”其余短视频,被扶持的微视就能找回自己?

微信公众号:读娱烔熊一哥2018-05-24 09:41事业线
俗话说,事不过三,已经被弃两次的微视,如果这次仍然不能崛起,腾讯还会为微视付出代价吗?

5月18日,腾讯官方一则《关于进一步升级外链管理规则的公告》,引起行业内大量讨论。公告中提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容”。

此公告一出,腾讯“封杀”短视频外链的声音,一时间被议论纷纷。紧接着,抖音公众号发布了一篇《抖音的朋友们,对不起》,阅读量迅速超过10万+,又让这件事儿再一次升级。此一来一往表明,腾讯扶持微视对抗抖音,短视频行业新一轮战斗又要打响了。

事实上,3月7日,马化腾在一次采访中就表示,游戏在腾讯中所占的比例已经低于50%,他想注意短视频了。紧接着4月2日,腾讯微视发布更新,推出三大功能,并打通QQ音乐曲库,进行全面的品牌及产品升级。

而在此之前,微视曾长期成为腾讯的弃子,微视最早在2013年上线,当时是对飚秒拍依托微博打法来做,但后来腾讯微博都无法自保,微视就更没空间了。到2015年有消息称腾讯已战略放弃微视业务。2016年随着美拍、快手等的崛起,微视更是没有自己的空间。于是在去年4月微视彻底被关停了……

此次,腾讯在这个时候以这样的方式又重新杀回到短视频行业,那么微视还能找回自己吗?腾讯想重新在短视频行业有所作为,还有戏吗?

天时:在江山初定的时候,从新搅局?

众所周知,短视频行业的热度起始于2016年,爆发于2017年。在短视频早期野蛮生长的过程中,存在很多问题,平台不够规范,审核力度不够,造成低俗趣味、价值观不正确等大量内容的存在。但以快手为代表的这类短视频APP却客观上完成了一定的原始积累。

再有,在这段时间里,以明星、拍照为主要玩法的秒拍、美拍也在不断的发展;以资讯为主打的梨视频也在自我壮大;今日头条更是同时孵化了,抖音、西瓜、火山三大短视频APP……各种短视频APP在不断的跑马圈地后,几乎已经把能抢的市场抢了个精光。

反观微视,起了大早赶了晚集,2013年微视刚出来的时候,4G网络还没普及,短视频移动端对用户来说费用太高,也是微视失败的原因之一。而在这两年短视频高爆发期,微视又完全处于发展空窗期,可以说是以一波完美的走位彻底避开了所有机会。

一份来自易观的数据表明,截止到2018年4月,短视频APP的月活跃用户总数已超过4.5亿,而快手的活跃用户是2.3亿,抖音的活跃用户是1.6亿,但微视的活跃用户仅仅512万。

通常情况下,互联网行业先发优势是很大的,后来者很难逆袭。如今经过两年的发展,在这种短视频行业几乎已经江山初定的情况下,微视从新杀回难度之大是不难想象的。这与腾讯之前跟随新浪做微博,跟随360做安全的道理如出一辙。

地利:背靠的平台与产品本身

微视此次封杀动作针对的最大目标肯定不是快手,而是抖音。腾讯投资了快手这一节暂且不提,最重要的是,从整个行业在看,能给腾讯最大威胁肯定是抖音。可以说这将是一场微视和抖音,也是它们背后腾讯和字节跳动(今日头条)的战斗。这是各自身处的地利位置决定的。    

首先,就目前的行业数据来说,虽然快手有2.3亿的活跃用户排名第一,但抖音1.6亿的活跃用户量相差并不是太远,而且上升势头也在抖音一边。最重要的是,今日头条旗下的六大产品三个是短视频,分别是抖音、西瓜和火山,占据半壁江山。要知道,西瓜和火山也是用户过亿的APP,三款APP形成的矩阵效应,让今日头条几乎已经是短视频行业的吃鸡者了。

再者,短视频说到底是个信息类的东西,今日头条是做资讯起家的,对信息类的内容更敏感,头条对资讯的熟悉相当于腾讯对社交的熟悉度。而且在分发方面头条也比较熟悉智能推送、算法推荐这一套东西。最重要的是,头条有过孵化三个短视频APP的成功经验,这是腾讯没有的。

从产品本身看,微视之前失败的另一个原因是产品做的也不好,用户反映视频在拍摄和播放时体验不佳,视频优化做的很一般。其实自拍美颜也好、对口型表演也好、背景配乐也好、8秒还是15秒也好、高清播放也好,所有这一切都是在各种短视频APP产品发展过程中不断的被发掘出来的。

当一切基础设施具备以后,抖音的推出相对于其他竞争对手,在产品上是有一个整体升级的。它把所有这些都做了系统的综合,打磨产品200天推出,确实很是下了一番功夫。反观微视,虽然此次全面更新也推出了“视频跟拍、歌词字幕、一键美型”等新功能,但在产品已经非常成熟的情况下,技术本身是并没有壁垒的,这种小的升级已经不是突围的关键了。

另外,腾讯这种简单的通过社交产品封杀行为,其实抖音等短视频APP在产品上有很多方法是可以绕过去的,比如现在抖音的转发是先保存相册再发出去,绕过微信封杀链接的这个操作

人和:内容与用户

从目前已有的信息看,此次微视得到腾讯最大的支持是把朋友圈小视频打通了。这样做最大的好处是直接给微视带来大量的基础内容填充,但紧接着问题也来了。朋友圈里面发的短视频大多是偏私密的内容,仅在个人小圈子里有价值,直接同步到短视频APP里面的意义并不大。用户很可能直接关闭这个功能,或者在微视中删除不想公开的短视频,虽然内测版还没有选项。

而对于内容本身而言,短视频的内容需要的是小创意,能让人眼前一亮的内容。其实在内容方面快手和抖音都是有自己的经验的,而抖音从快手的乡村世俗到城市小资的高清品质生活,也是有升级的,等于是从对手的另一个方向发力。

抖音在内容方面的升级还体现在,孵化了一批新的网红内容生产者。从直播平台那些阿冷、小智、MC天佑,到短视频的代古拉k、黑人李逵、疯狂特效师。可以说,抖音在这个娱乐化时代创造了一些新的网络流行文化。甚至最近闹的沸沸扬扬的博物馆事件,从传统文化的角度经营内容,这些都体现了抖音在内容升级方面所做的工作。从这些角度来看,微视目前并没有这种升级性的突破口。

对于用户运营这块,微视此次的杀手锏是补贴,计划用30亿补贴带来的头部作者经营内容。可问题是这仍然没有突破之前短视频APP的玩法,还是抢占头部作者,抢占网红的老套路。如此一来,最多造成的效果是与之前直播平台抢人一样,不同的网红在不同的平台换来换去,打造的内容也是重叠的,本质上并没有开拓出新的海洋

微视砸钱的另一个方向是比较热衷于找明星代言,从黄子稻到张杰,不断通过明星代言的动作推广,也从另一个角度反映出微视在运营方面思路的狭窄。而其他的运营思路,例如与综艺节目合作,账号关联,免流量卡等方式,也都是历史上快手、抖音做过的运营思路。微视也没有给出让人眼前一亮的,升级性的手段方法。微视想以这些传统的方式突围,也是有很大困难的。

总结:微视之前失败的原因,如今面临的困难

总结起来,微视之前失败的原因主要是:1、出发太早,行业基础设施还没有搭建好;2、腾讯内部不够重视,依托微博运营失误;3、产品本身的用户体验差;4、没有引发用户UGC动力等等。

事实上,在行业江山初定的情况下,一个后发的产品想要突围,无非是几种情况。1、对手犯错或者被抓住漏洞,填补市场,这是抖音相对于快手例子;2、从垂直细分杀入,小米、聚美优品对京东淘宝;3、基础设施革命的升级,自媒体对传统媒体,移动互联网对传统互联网;4、基因突变,红包对微信杀入移动支付的作用。基于这些方向,我们并看不到微视的方向。

可以说,虽然马化腾对短视频行业非常不甘心,但是想要逆袭,将要付出的代价无疑是巨大的,甚至是惨烈的。而且一旦这30亿砸下去以后,仍然没有起色,或者表现平平。那到时候,腾讯会不会再一次将放弃微视的意见,提上会议的讨论命题?俗话说,事不过三,已经被弃两次的微视,如果这次仍然不能崛起,腾讯还会为微视付出代价吗?

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