与亚马逊决战印度新零售,沃尔玛拿下生死一战

微信公众号:极客公园geekerdeng2018-06-01 09:41事业线
两个在中国市场失意的零售寡头,正尽全力想啃下印度这块大蛋糕。

在中国,沃尔玛和亚马逊这对在美国本土你死我活的对手,被国内连锁超市和电商压着打。沃尔玛只分到 2017 年中国零售市场份额的 5%;亚马逊在电商行业更失败,2017 年市场份额不到 1%。现在,两家没有讨到任何好处的大公司决定转移战场了,去另一个大型发展中国家——印度寻找再造一个「阿里巴巴」的机会。

在国内网上购物,淘宝或是京东会是常见的选项。在印度,Flipkart 和亚马逊则是当地网民最常见的选择。据《金融界》报道,2017 年,亚马逊在印度占据约 29% 的市场份额,Flipkart 38.5%。不过,现在 Flipkart 要改姓了——沃尔玛近日以 160 亿美元的价格获得了 Flipkart 77% 的股份。Flipkart 的市值也趁势突破了 200 亿美元。

印度电商的中场战事和「冤大头」沃尔玛

Flipkart 是印度第一大电商,由两名前亚马逊员工回印度后在 2007 年创立。目前 Flipkart 拥有大约 1 亿用户,月活用户达 1000 万。其发展模式和国内的京东相似,主攻自营电商,重视物流和仓储,但也允许第三方商家在平台上销售商品。

单从用户量来看,Flipkart 1 亿用户实在算不上多。对比中、印两个人口量相似的国家,印度电商的发展情况都远不如中国成熟。2017 年中国网购用户人数达到了 5.14 亿,而印度只有 1.3 亿;中国电商 2017 年销售额达 1 万亿美元,占社会商品总零售额 13.6%;而 eMarketer 数据显示,印度电商年销售额只有约 233 亿美元,仅占其零售市场的 2.5%。

不过,随着印度政府从 2012 年开始逐步放开外商直接投资(FDI)条款,外资的进入使印度电商行业进入高速发展时期。研究机构的数据显示,2025 年印度电商市场规模将达到 2200 亿美元。

外资的进入最为直观的表现就是促进了印度电商行业的发展,除了亚马逊是直接进入之外,软银、阿里巴巴、腾讯都在印度进行投资布局。比如阿里巴巴投资了印度电商 bigbasket 和物流企业 XpressBees ;而软银、腾讯则是 Flipkart 的投资者。据媒体公开资料整理,在沃尔玛注资前,Flipkart 进行了至少 14 轮融资,总融资达 71.5 亿美元,但其中 2012 年之前的融资资金不到 500 万美元。

外资的进入同样带来了竞争,在这片尚在起步阶段的竞争市场中,大家都在谋求复制亚马逊在美国,阿里巴巴在中国的成功。其中当属亚马逊最为积极。从 2012 年全资进入印度电商市场开始,短短四年间,亚马逊已经发展为仅次于 Flipkart,印度市场占有率第二的电商。

为了拓展市场和打赢竞争对手,价格补贴战成为印度电商行业中双方最常见的手段。其中,Flipkart 和亚马逊更是针锋相对。Tofler 的数据显示,光 2016 财年,亚马逊印度亏损达 357.2 亿卢比(约合 5.3 亿美元),而 Flipkart 为 230.6 亿卢比(约合 3.4 亿美元),主要原因为烧钱补贴。而烧钱抢夺市场同样意味着需要不断融资。

早在 2016 年,沃尔玛就曾表达过对 Flipkart 的收购意向,但沃尔玛当时并未得到 Flipkart 的欢心。彼时,Flipkart 的董事长 Sachin Bansal 坚持公司要独立发展,「我们需要你们的资金,但我们不需要你们的公司。」此后,为了在电商市场不落于人后,Flipkart 相继接受了来自腾讯、软银、阿里巴巴等投资机构近 50 亿美元的融资。

由于印度国内电商尚处于起步阶段,持续的烧钱扩展市场和管理层近两年的频频失误,目前 Flipkart 的优势地位不断缩小。Flipkart 的表现同样不为投资银行看好,从 2015 年 12 月起,Flipkart 经历了摩根士丹利 18 次估值降低,最低时仅为 53.7 亿美元。

沃尔玛与 Flipkart 最终达成收购协议,图右侧为沃尔玛 CEO Doug McMillon  图 | 视觉中国

时间走到 2018 年,烧钱抢夺仍要继续,为 Flipkart 找到一个「接盘侠」却成为软银等主要投资者的优先选项。相较于其他投资者的退却,这时的沃尔玛仍然对拿下 Flipkart 兴趣满满,频频主动与 Flipkart 洽谈投资事宜。

当然,亚马逊并未袖手旁观。为了避免沃尔玛或者其他对手拿下 Flipkart,亚马逊方面曾表示愿意花费 10 亿美元到 20 亿美元,与 Flipkart 达成排他性谈判协议。但由于亚马逊给出的估值太低,只有约 120 亿美元到 145 亿美元,Flipkart 管理层最终转而接受了沃尔玛的注资邀约——160 亿美元获得 Flipkart 77% 的股份。

在沃尔玛注资后,作为 Flipkart 的投资者和大股东,软银在近日决定出售自己 21% 的股份。孙正义在公开电话会议中表示,这 21% 的股份价值约 40 亿美元。而在 2017 年,软银买下 Flipkart 21% 的股份只花了 25 亿美元。

沃尔玛似乎成为了这场交易中最大的冤大头。

苦战印度,沃尔玛、亚马逊的挑战与机遇

显然,「沃尔玛」不可能真的会想当一个冤大头,那么为什么它对 Flipkart 抱有如此大的兴趣呢?

有媒体认为,沃尔玛买下 Flipkart 是为了和亚马逊对抗,这的确是目的之一,但并非原因。沃尔玛也想在印度这片市场中创造出属于它的「阿里巴巴」,但它进入印度市场已经 12 年了,却仍未能在印度取得像在美国本土,甚至中国市场中那样的成绩。

在印度市场,沃尔玛和亚马逊最大的敌人并非彼此,而是一种叫吉拉纳(kirana)的夫妻零售店。这种夫妻店模式占据印度零售业 70% 多的市场份额,是印度农业之外吸收就业最多的行业,从业者大约有 5000 万人。在印度线下零售市场中,只有 7% 的零售店为连锁型大超市,其他大都是吉拉纳。

和连锁超市相比,吉拉纳的商品种类不多,但无论货物大小,店主都会提供送货上门等「个性化」服务。和亚马逊等电商相比,吉拉纳价格也不便宜,但在数次的挑战中,沃尔玛和亚马逊,尤其是沃尔玛都没能从它手里讨到好处。

沃尔玛从 2006 年就开始试图进入印度。当时印度 90 年代经济改革红利基本耗尽,政府试图放宽零售业政策刺激经济发展,允许外资有条件的进入印度国内——外资在单一零售品牌最多持有 51% 的股权。

但沃尔玛甫一进入印度市场,就受到了来自吉拉纳店主和在野政党的反对。大量店主走上街头抗议沃尔玛的进入,反对者声称,沃尔玛的进入会导致大量吉拉纳店铺关门。反对党们也借开放零售行业伤害本土民众利益作为政治卖点。之后数年中,印度零售开放政策一直摇摆不定,沃尔玛在印度的市场拓展一直惨淡。到 2012 年,印度政府仍然规定大型零售商只能在人口超过 100 万的 53 座城市开店,且各邦保留否决新措施的权力。直到 2013 年,印度还有公开报道让「沃尔玛滚出印度」。

亚马逊比沃尔玛更晚进入印度市场。2012 年,印度政府决定放开外商直接投资在电商行业限制,亚马逊趁势在印度推出全球门户缩水版本 Junglee.com。不过当时亚马逊的发展也不理想,为保护本土零售业的发展,印度政府规定外资电商只能涉及 To B 业务,且必须和当地零售店合作。

不过,亚马逊势在必得的投入还是有回报的。在公开场合中,亚马逊 CEO 贝佐斯曾允诺将在印度市场投入 50 多亿美元。近年来,亚马逊也的确在印度电商市场中杀出一条血路。借助电商客服、物流等经验优势和对当地市场的深入了解,亚马逊已经是印度第二大电商。

近年来,印度政府频频释放出放宽外资在电商行业的限制的信息。据公开报道,印度政府将进一步开放零售领域的外商投资,允许外商 100% 进入到多品牌零售市场。一旦成真,包括亚马逊在内的电商将能从本地采购食物、进行仓储和线上销售。这意味着一旦印度电商行业解绑,一块巨大而又可见的蛋糕正摆在亚马逊、沃尔玛和其他所有有意于印度市场的企业面前。

因此,对于在印度十多年都未站稳脚跟的沃尔玛而言,着急拿下 Flipkart 就不难理解了。借助 Flipkart,沃尔玛可以利用电商在印度站稳脚跟,避免此前与吉拉纳直接对抗的失败境遇。此后,若时机得当,更可以为 Flipkart 开发自有品牌业务和线下业务。 

印度战局背后,不惜血本的沃尔玛在担心什么?

为了购下 Flipkart 这 77% 的股份,沃尔玛可谓不惜血本。沃尔玛的现金流状况算不上充足,为了凑齐这 160 亿美金,沃尔玛出售了旗下子公司英国第三大超市 Asda 的股份,套现101 亿美元。

表面上来看,花「天价」收购 Flipkart,是沃尔玛为了争夺印度市场不得不走的「蠢」招。但事实上,这更是沃尔玛「焦虑」的表现。如果错失了印度,那么沃尔玛可能不仅会错过未来世界上最大人口国家的零售市场,还要担心失去全球零售业巨头的位置。

这种担心并非没有道理。目前,沃尔玛的营收和净利润仍然是亚马逊的三倍,但在两项指标的增速上已经比不上亚马逊的电商业务了。沃尔玛今年一季度营收较同期增长 2.1%,净利润从上年同期的 30.4 亿美元降至 21.3 亿美元;亚马逊今年二月份发布的 2017 年第四季度财报则显示,亚马逊电商净销售额为 605 亿美元,同比增长 38%,净利润为 19 亿美元;上年同期仅有 7.49 亿美元,增长 154%。

沃尔玛面临的更严峻的现实是,从斥资 137 亿美元收购生鲜超市全食超市到大力开展两日送达 Prime 会员,亚马逊正在和沃尔玛在美国本土等成熟市场争夺线下购物场景。事实上,从印度到美国再到中国,沃尔玛目前最主要的对手的确是亚马逊,但却远不止亚马逊。

电商和传统连锁超市,两种看似不同的购物场景已经因为各自的增长需求和业务拓展变得日益对立。双方都亟需通过在对方领地进行突破和扩张来加强自身的竞争力。除了印度这样尚待开发的市场外,中国也正在发生类似的事情。阿里收购国内零售龙头高鑫零售(大润发和欧尚),京东入股永辉超市,都是例证。

当线上、线下界限日渐模糊,无论是印度还是中国,无论是沃尔玛还是亚马逊,阿里或是京东,都将面临零售行业旧布局的洗牌和新规则的建立。新零售的号角才刚刚吹响而已。

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