抖音微视“肉搏战”:疯抢达人

全天候科技马程2018-06-16 18:56事业线
微视通过达人招募机构挖角抖音,抖音正在与达人签独家经纪约,一场围绕达人的争夺战已经展开,背后是“头腾”关于用户时长的激烈竞争。

1.5亿,这是抖音最新的日活数据。6月12日,抖音首次发布了平台用户数据——日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

这次“亮剑”的背景是,短短的半年之内,抖音从日活4000万迅速提升到亿级,不论从流量还是影响力,都有了极大的提升,甚至可以和“短视频大佬”快手分庭抗礼了。

抖音的崛起,让其他内容平台感受到了威胁。尤其对于腾讯来说,这场抢夺用户时长的战役不能输。除了投资快手外,今年4月2日,腾讯重启旗下短视频品牌微视,并一度传出要豪掷30亿补贴扶持内容创作者,靠砸钱聚集人气和资源。随后,微信短暂屏蔽抖音,进而引发了与今日头条的“头腾大战”。

抖音与微视的PK战中,争夺内容生产者达人成为关键一环。此前,他们都曾倚赖MCN(Multi-Channel Network)招募和培训达人生产原创内容。MCN即短视频平台的内容供应商,也称“公会”。

抖音与微视对MCN的倚赖一度给了这种业务形态发展机遇。统计显示,2017年国内短视频MCN机构数量较2016年增长了400%;2019年MCN数量有望达到4700家。

但是,随着抖音与微视的战局升级,双方都试图绕过MCN直接签约达人,而且要求独家签约。

最近这段时间,微视平台上的“达人欠薪事件”闹的沸沸扬扬,它不仅让微视受到了来自行业和舆论的双重打击,也为窥视抖音VS微视的达人争夺战撕开了一个口子。

微视借MCN挖角抖音

“微视这次把信誉消耗光了,从抖音上来的几万个头部达人,不会再贡献内容!”一个MCN机构的负责人唐仁对全天候科技记者说。

2个月前,唐仁带着旗下的几百名抖音达人入驻微视,是看中了微视开出的高价补贴。

而现在,他们没有如约拿到应得的报酬。经过多次申诉,问题依然没能解决。

唐仁准备回到抖音阵地,同时转战其他平台。“YY、淘宝、百度等都开设了短视频平台,他们开的条件是保底薪资,很多只需要把库存内容重发就可以,条件远比微视的好,我们不会再留在微视。”

而另一边,两个接近1000人的讨薪群仍在不停闪烁,每一个签约天汇星娱(微视的达人招募合作机构)的达人都在倾诉自己的遭遇,有人在焦急地填着申诉表格,有人晒出了只有几百块钱的汇款账单,也有人拿出了微视给回复的邮件讲道理。

欠薪事件让达人很受伤。而此前,高额补贴的诱惑让他们一度对微视充满期待。

身在杭州的王雪是抖音的百万达人,她为小猫录制的生活类搞笑视频在抖音上受到很多关注。她最初注意到微视是今年4月初,彼时,一位自称是天汇星娱的工作人员在抖上给她发了一条私信。

“当时我还不知道微视这个平台,她在私信里给我解释了微视的补贴政策,后来又加了微信细聊。”

天汇星娱是一家MCN,它与微视的合作模式是:微视支付给天汇星娱内容采购费用,由天汇星娱再给达人发放薪资。

根据王雪出示的图片,天汇星娱承诺的补贴规则是,只要每条短视频时长达15秒、满足画面清晰不模糊,内容不涉及黄赌毒,标题达到10个字,若平台没有反馈内容问题,就算作被收录。这样的视频,“保证100元/条,不设上限”。同时,如视频在发布120小时内收获3500个赞,可以获得3500元补贴。与在行业其它短视频平台相比,这个补贴力度非常诱人。 

“微视上的补贴比抖音要高不少,我当时候就被说动了。”王雪对全天候科技说。后来,她发现天汇星娱合作的上千达人都曾经是抖音达人。有人甚至为了补贴脱产拍摄,一个月的时间拍了九百多条。

吸引王雪的另一个原因是,天汇星娱没有要求达人放弃抖音,而是可以两个平台同时兼顾。

王雪给天汇星娱的运营人员回复了信息,表示感兴趣。对方很快传来了一份电子合同,签约之后,王雪正式入驻微视。在随后的两个月里,她为微视拍摄了160多条原创视频,还有多条被推荐上了热门。因为把精力转移到了微视,她没有时间再拍摄抖音视频,抖音上的粉丝掉了几万人。

微视与达人签约合同,来源:微视签约达人

唐仁也带着“公会”里的近200个达人从抖音加入到天汇星娱。他在对比了微视公布的补贴规定后,认为天汇星娱的条款盈利空间更大。

“微视最初不要求视频独家,我们把库存拿出来发一下,纯赚。另外拍摄一条视频时间也不长,大多数人可以兼顾。”唐仁说。

据唐仁透露,从抖音转到微视的头部达人不下几万名。仅在他的团队中,达人在抖音的粉丝量从几十万到上百万不等。

据全天候科技了解,微视平台和合作的MCN在全国各地招募达人,天汇星娱只是其中一家。

在达人的招募中,在抖音上有成熟作品和粉丝的达人成为被挖角的对象,不少抖音达人收到微视合作MCN的招募私信。而王雪告诉全天候科技,从抖音转移到微视并不需要重新学习什么,因为微视的短视频拍摄模式几乎和和抖音一模一样。

但微视显然没做好准备。6月初,“微视欠薪事件”在微博等社交平台上发酵。6月9日上午,天汇星娱发布了官方声明,否认了拖欠补贴一事,并指责微视官方的补贴没有及时到账。同时,腾讯也出面做出了澄清。

负责微视流量管理和补贴的腾讯企鹅号负责人陈鹏在接受采访时表示,微视达人的补贴在6月2日已经统一发放给公社,达人们如果没有拿到钱,只有两个原因——自己的视频没有达到标准,或者公社没有发放。

唐仁认为,欠薪事件背后,微视有很大的责任。

他曾质疑天汇星娱给出的高额补贴,如果每条都能保底给到100元,最后很难发出这笔钱。为此他曾专门向天汇星娱运营人员询问过资金发放的问题,得到的答复是,“放心吧,我们是和腾讯的企鹅号合作,很资深,不会出现资金问题。”

同时,唐仁透露,在最初签合同时,天汇星娱并未强调上传资源应为独家,但之后微视在审查时,因为部分视频的“不是原创”或是“同质性高”,削减了最后的补贴。“有时候我们传了4条,只有1条算入最后的补贴的名单里。”

微视在补贴政策里提到,达到3500个赞就有3500元的奖励。但王雪告诉全天候科技,“微视的真实用户并不多,想达到S级3500个点赞数很难,但是平台会把部分视频推上热门,流量和点赞数会大幅升高,可能微视官方或者公会去安排了刷量。”王雪提到,在最后申请补贴时,微视以刷量为名,拒绝承认部分S级视频的流量。“达人们肯定不会专门去刷量的,问题具体出在微视还是公会身上,我们不清楚。”

截止发稿前,很多达人还没有收到应得的薪酬。

在唐仁看来,这次微视的“欠薪”事件伤害了从抖音移过来的几万个头部达人。“从一万播放量一千多元,到现在只有二、三十元,优质内容创作者都不来玩了,靠普通用户微视怎么做起来?”

抖音与MCN矛盾升级

微视欠薪进行时,抖音也卷入了争端。6月8日,一位MCN负责人在朋友圈怒斥今日头条是他见过的“最野最没有套路的公司”。原因是,抖音不允许20万粉丝以上的达人和另外任何的机构再签约。如果不签独家经纪约,将无法继续涨粉。

抖音官方很快否认了这一说法,并声明称,抖音一直以来都坚持开放合作互利共赢的态度,也与大量创作者、创作机构保持各种形式、良好的合作关系。

然而,抖音与MCN的矛盾已经浮出水面。

全天候科技咨询了多家MCN,了解到抖音一直在MCN与抖音达人签约设置了诸多限制。最初限制MCN签约1000名粉丝以上的达人,近期由于平台快速发展,达人涨粉迅速,改为了限制MCN签约5000粉丝以上的达人。

有MCN负责人对全天候科技表示,抖音鼓励公社与还未注册抖音的达人签约,但不希望MCN与平台现有的达人签约。“没有明令禁止,但混过抖音圈子里都知道,平台很介意。”

蜂集文化曾推出“我的前任是极品”、“买买小天使”等当红达人,其CEO夏晴曾在公开场合表示,MCN想在抖音上赚钱非常困难。

“我们能看到抖音平台在不停变现,但个人博主或者MCN,受到的限制非常多。比如平台的监管,以及广告主并不认可10秒内就能把商品展示清楚。”夏晴说。

不论是抖音还是其他短视频平台,流量补贴往往只占达人收益的一小部分,主要的收入仍然来源于广告及推广费用。

不止一家MCN提到,在抖音上赚钱不容易。一方面,抖音不允许绕过官方私自接广告,否则视频很容易被删除。广告主想要找达人投放广告,必须要经过抖音官方,换句话说,抖音是广告主和达人之间的中介。王雪告诉全天候科技,由于大部分达人信息不对称,导致很难接到广告。

另一方面,抖音也严查向微博、公众号等其他平台的导流。

夏晴认为,抖音是一个去中心化的产品。粉丝沉淀价值不是很大。“就算有100万关注,粉丝去抖音主要还是看推荐,而非专门去看关注的达人。”

抖音、微视达人争夺战

不论抖音还是微视,都试图绕过MCN,直接跟头部达人签约。

4月2日,微视上线时,曾广发消息在全国范围内招募达人。在相关的招募信息中,除了突出优渥的补贴政策,也突出优秀达人可以与微视直接签约——“1. 平台签约达人每条视频可获得更多补贴。 2.平台流量倾斜。 3.平台帮助达人对接广告商。”

抖音从2016年上线时,就曾经在大学、社区中寻找达人并签约。2017年下半年,抖音进一步与部分头部达人签了经纪约,即达人在抖音上的商业化运作均交由抖音来完成。

据全天候科技了解,张欣尧、吴佳煜等成名的达人抖音有专门的经纪团队负责运营,并且负责为他们接相关的代言、演出活动等。

可以看出,抖音和微视在试图把达人掌握在自己手中。

不过,唐仁告诉全天候科技,微视早期比较依赖MCN,因为微视的流量比较少,愿意直接和微视签约的达人很少。而抖音难以赚到钱的问题,也让不少达人犹豫。

云猫是一位抖音的百万达人。最近,她接到抖音官方的私信,邀请她参与“抖音PICK拍摄计划”,这个计划是抖音官方邀请一些粉丝和内容方面表现较好的达人与其签约。

但是她思考再三,决定不加入。“每个月最多给我几千块,加上少量的视频分成,广告推广费少得可怜”。云猫举例,找一个50万粉丝的号做推广,一个广告市场报价至少在1500元,但如果是抖音官方派发,只能赚到几百元,中间的差价被抖音赚走。

“信息是不对称的。我知道的一些20、30万粉丝的达人可以接到上万的推广费,但我的粉丝有上百万,却从没接到过类似的推广。”云猫提到。她认为抖音官方的机会主要给到最红的头部达人们。不会为她介绍推广和广告的机会,只能靠自己。

由于得不到推广机会和资源倾斜,云猫和很多达人选择去到微视等其他平台,创办新账号,希望通过高补贴,来提高收入。

经历了这次欠薪之后,云猫对全天候科技感叹,“不管在哪个平台靠补贴还是不行的,必须要提高自己知名度,获得广告的机会。”

头腾大战继续:腾讯不能丢失的阵地

达人争夺战只是今日头条和腾讯竞争中的冰山一角。

5月,微信曾短暂屏蔽抖音的链接,进而引发了“头腾大战”。

“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”5月8日凌晨,张一鸣在朋友圈的这则言论引发了马化腾的反驳,“我们一视同仁”。

随后,网络口水战上升为对簿公堂。6月1日这天,腾讯官方宣布,起诉今日头条和抖音两大“头条系”公司,直指今日头条、抖音涉商业诋毁及不正当竞争。6月2日,今日头条官方表示已经起诉腾讯,要求腾讯立即停止一切打压等不正当竞争的行为,公开赔礼道歉。

这场纷争的背景是,腾讯重启微视,把矛头对准抖音。对腾讯来说,这场关于抢占用户时长的大战,不能输。

“用户在抖音上多花一个小时,这意味着在微信、游戏、长视频等腾讯主要的业务上,少花一小时,这对腾讯的威胁是巨大的。反而阿里这样的电商平台主要是在线交易,不会占据很多用户时长。”魏武辉认为。

含着金汤匙出生的微视并没有让腾讯松一口气。在抖音和快手等短视频平台推出并收割大量用户后,腾讯才选择复活微视。现在抖音和快手日活已经破亿,留给微视的时间和空间不多了。

此次欠薪风波,让微视失去了很多达人。魏武辉对全天候科技表示,腾讯在微视上的这盘棋下得太过复杂。

“企鹅号归属于OMG(网络媒体事业群),而微视属于腾讯的SNG(社交网络事业群),完全两个体系。企鹅号来管理微视很不合理。”魏武辉说。

抢人和欠薪事件爆发后,微视的信誉也受到影响,“这些小算盘没有达到提高平台流量的目的,最终得不偿失。”魏武辉评论。

虽然“复活之初”微视在独立设备上迎来86.4%的增幅,但与快手、抖音等相比仍存在很大差距。在月度使用时长方面,艾瑞APP指数《2018年4月短视频月度总有效时长》数据显示,当月微视月度使用时长仅为抖音的千分之一,快手的855分之一。

“可以对比当年的微博,腾讯微博比新浪微博晚发一年的时间,对于一个互联网产品来说,即使通过多方的导流,也是很难追上的。”魏武辉提到,“目前快手和抖音已经占据了主要的市场,一个对标城市潮流青年,一个注重农村和三四线城市的受众。微视很难找到适合自己的切口。”

另一边,抖音再次强调不受腾讯的制约,今日头条公关副总监李亮在接受媒体采访时表示,抖音自增长占比很高,未来的增长也将主要靠用户喜爱而带来的自发增长。

CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,未来,腾讯是否能够依靠微信这一当下互联网最大流量的入口对“微视”进行导流,将会成为双方在短视频领域竞争的关键。

(应采访对象要求,文中唐仁、王雪和云猫为化名。)

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