逆风局大翻盘,哈罗单车的隐忍与爆发

微信公众号:天下网商王诗琪2018-06-21 07:20事业线
蚂蚁金服入局,哈罗单车逆袭。85后创始人杨磊说,对手应该已经不是摩拜。

创业如同打牌,有人一手好牌,最终惨淡收场,有人牌运不佳,却能逆势翻盘。1988年出生的杨磊,显然就属于逆风局选手。他带领哈罗单车大反转的历程,就充分证明了这一点。

5月26日,阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣在“湖畔大学三板斧”公号不经意间透露,“哈罗单车在一年半内逆袭摩拜和ofo,日订单总量超过了两者之总和”。

过去三年,共享单车领域吸引了上千亿规模的资金,资本被公认为决定成败的核心要素。有资本支持的企业,就可以不下牌桌、继续游戏。但是资本易得,本领难求。哈罗单车的故事表明:差异化的竞争策略,灵活的经营方针,精诚团结的队伍,才是永不褪色的竞争武器。

“战争由一个事件结束”

哈罗单车扭转战局的一个关键是:免押金战略。

2018年3月13日,哈罗单车宣布,芝麻信用超650分的用户可在全国任一城市免押金骑行。并且,用户可以直接通过支付宝的二级窗口扫码骑行,这大大降低了使用门槛。至于芝麻信用分不满650分的用户,也提供月卡等其他免押方式。

“这个节点之前,我们可能和他们两家(摩拜和ofo)日订单高的一家差不多或很接近,但3月13日之后,他们不断下坡,我们不断往上冲。”哈罗单车联合创始人、执行总裁李开逐说。

用户对免押金的呼声很强烈,央视315晚会恰恰也曝光了单车押金风险。但是,与哈罗单车的“All In”免押金战略相比,其他玩家显得有些力不从心。押金最高的摩拜直到6月11日才宣布全国百城免押,但是被用户吐槽其中没有一线城市,具体城市名单也未公布;ofo则在不久前取消了全国20多个城市信用免押政策,近日更是传出全面取消免押政策的消息。

截至5月13日,短短两个月里,哈罗单车注册用户增长70%,日骑行订单翻了一番。哈罗单车创始人杨磊透露:“用户增长和骑行订单增长效果非常明显,最多的一天新增190万用户”。

早在2017年7月,哈罗单车就开始小范围测试免押服务,价格敏感的大学生、不习惯下载APP的中老年用户印证了这一策略的可行性。这也解释了哈罗单车增量用户的来源。

杨磊还表示,去年哈罗单车密集融资就是为了今年的全国免押。2017年12月,与永安行低碳科技合并后,哈罗单车一个月内相继完成D1轮3.5亿美金、D2轮10亿人民币的融资。

作为湖畔大学四期学员,杨磊在湖畔大学有过分享和讨论。5月26日,湖畔大学教育长曾鸣公开透露哈罗单车日订单总量超过了摩拜和ofo的总和。对此,李开逐表示,“即使不完全也出入不大”。

这意味着,哈罗单车已经实现逆袭。而此时,曾经的两个头部玩家,日子似乎并不好过。摩拜被美团收购以后,被视为灵魂人物之一的CEO王晓峰离职,团队变化剧烈,自顾不暇。Ofo也陷入裁员、高管离职、现金流断裂的传闻。

曾经与哈罗单车并驾齐驱的小蓝单车、小鸣单车等,由于资金问题,也基本退出赛道。

成为资本管理合伙人沙烨用了一连串比喻来形容战局的扭转,“就如解放军百万大军过长江,盟军在诺曼底登陆反攻,凯撒率军度过卢比孔河,战争由一个事件结束。”

爆发总是有理由的。对哈罗单车来讲,这是一场有充足准备的战役。全国免押金战略的背后,有一个创业团队的隐忍和坚持,有蚂蚁金服等投资者带来的真金白银和各种支持。

当然,作为一个后来者,你首先得活下来。否则,逆袭、翻盘无从说起。

救命稻草

杨磊在等一个电话。那时心急如焚的他还没有意识到,这通电话不仅为哈罗单车带来了一笔救命钱。

这是2017年4月的上海,创立不足一年的哈罗单车已经进行了A轮、A+轮两次融资,B轮融资却卡住了。过完春节,杨磊就开始找钱,奔波两个多月,见了50多个投资机构,但颗粒无收。

账上的钱不过一两千万,但即将到期的供应商款项就有两三千万,还有几百号员工的工资要付。资金压力越来越大,杨磊感觉每一天都在流血,他的公司到了最危险的时刻。

这通电话带来了转机。打完电话,成为资本的管理合伙人沙烨约杨磊见了一面,决定领投哈罗单车B轮融资。很快,数千万元美金汇入账上,哈罗单车赢得了喘息的机会。

如今,沙烨回忆起当时的决定,直言“开始的压力很大,不知道能不能跑出来。”

当时,共享单车的赛道上,摩拜和ofo日订单已经突破千万,哈罗单车却只有300万,差了一个量级。就在哈罗单车寻找投资的时候,摩拜、ofo相继完成D轮融资,拿到3亿美金、4.5亿美金,弹药充足,正在从北上广深等一线城市,雄心勃勃地迈入新加坡等国际市场。

哈罗单车采取了完全不同的策略,它专注于二三线城市,这是ofo、摩拜两个头部玩家缺席的领地,竞争相对没那么激烈。到2017年春天,它已经向宁波、厦门等16座城市投放了70万辆单车。

沙烨从数据中得出判断:哈罗单车的实力被市场和投资机构严重低估。而且,哈罗单车创始人兼CEO杨磊,也让他看到了希望,“他思路很清晰,表面很安静,内里却是有雄心壮志的人。”

连续多次创业的经历,让1988年出生的杨磊显现出与年龄不相称的成熟。他认为,“这个行业基本上不会出现大吃小的现象,只能因为自己做得不够好被淘汰。”

不过,当时整个共享单车行业处于非理性繁荣的癫狂中,资本扶持了上百家创业公司,对未来的预期也十分明显:大鱼吃小鱼,最终形成二三个玩家争霸的局面,其他选手被兼并整合,资本顺势退出。摩拜与ofo吸引了几乎所有人的目光,它们一方面以优惠乃至免费骑行争抢用户,另一方面疯狂投车抢占山头。有投资人形容,“双方恨不得把车铺到投资人家门口。”

几乎没有人料到,一年后,摩拜卖身美团,ofo深陷泥潭,而角落中那个名不见经传的哈罗单车,会在竞争对手显露颓势时,迎头赶上。

蚂蚁入局

直到与蚂蚁金服合作前,哈罗单车的团队成员都不知道,这家需要不断融资的公司能不能活下来。

2016年9月,从“车钥匙”刚决定转型做共享单车的哈罗,就联系了蚂蚁金服,要与支付宝合作。2017年五一小长假前后,支付宝上线扫一扫骑单车,哈罗也是首批合作的共享单车之一。

2017年6月初,沙烨组局,蚂蚁金服高层与哈罗单车创始团队聚在一起,谈得十分投机。蚂蚁金服也希望在二三四线城市提供更多服务,而共享单车作为高频应用,对于扩充消费场景很有价值。

此外,这个团队凝聚力、执行力强,李开逐来自携程,CTO江伟来自淘宝技术部门,COO韩美在阿里任职超过10年。哈罗单车简单、务实、想做事情的企业文化,也让蚂蚁金服十分欣赏。

两周后,蚂蚁金服与哈罗单车的合作就取得实质性进展,哈罗单车由此迈入快车道。

2017年10月,在蚂蚁金服推动下,永安行低碳科技与哈罗单车合并。从那时至今,短短8个月,哈罗单车已完成数轮融资,总额近百亿人民币,蚂蚁金服领投了其中三轮。

蚂蚁金服这个战略投资者,带来的不只是资金。“蚂蚁金服是赋能型投资,让创业者成为真正优秀的企业。”蚂蚁金服投资部一位人士说。

哈罗单车的免押金战略,挑战了行业既有规则的挑战,倒逼团队探索健康的商业模式。而免押金战略后面,也有着蚂蚁金服及旗下芝麻信用体系,以及各种资源和能力的输出。

据了解,蚂蚁金服在关键的时间节点给哈罗单车提出战略建议,并在产品、技术、运营等方面给出支持。日订单飙升至1千万单后,系统依然顺畅,离不开双方工程师的共建;蚂蚁金服帮助哈罗单车做开城试验,联合投线下广告,培训城市经理,洛阳成了最快达到百万订单的城市;蚂蚁金服的投后服务,也在帮助这家飞速成长的创业公司提升格局和管理能力。

这一切,都成了哈罗单车能够逆袭或者说翻盘的关键所在。

数据显示,截至2018年1月20日,哈罗单车注册用户近9000万,月活人数2600万,日订单超过1000万。而且,数据还在不断攀升。当时哈罗单车进入了160多个城市和150多个景区,而5个月后的现在已进入220个城市和200个景区。

“到今年3月份,我们1个月都能生产超100万辆车,(发展速度)已经非常非常快了。”李开逐说,春节前哈罗单车才1000多人,4个月内涨到3000多人,平均每天新增约16个人。

“农村包围城市的胜利”?

“整个2017年上半年都是挺紧张的。我们本来和别人的差距就挺大,(当时)你往前走1步,别人走10步,你走1步,他再走10步。”李开逐说。

2016年9月,哈罗单车成立,11月开始投放第一批车。杨磊说,“几乎最后一个入局。”

杨磊创办的上一个项目是代客停车的移动平台“车钥匙”,在遇到瓶颈后决定转型做共享单车,团队面临调整,但技术团队几乎完整地保留下来。所以,哈罗单车一直坚持自己是一家技术公司。

哈罗单车将智能锁视作维系产品逻辑的重要环节,这也体现了创始团队的技术基因。李开逐透露,由于技术能力出众,第一代产品刚上市不久,甚至就有竞争对手想把他挖走。

但在这个残酷的战场,有技术远远不够。哈罗单车的第一个挫折来得比想象中快。考虑到单车部分供应商在昆山,有问题可以随时解决,哈罗将苏州作为第一个市场,但刚投下去,车就被收走,直到现在也没能打开局面。几经考量,哈罗单车第二个城市选在宁波。

“我们第一批车才1万辆,如果宁波再失败,感觉就是灭顶之灾。”李开逐清楚地记得,苏州投车是2016年11月2日,宁波投车是11月16日,吸取苏州失利的经验教训,在进入宁波之前,哈罗单车与当地政府进行了充分沟通。幸好,这次成功打开了市场。

此后,哈罗单车每进入一个城市之前,都会做详细调查,几十个考察维度中,有骑行条件、人口密度、有无非机动车道、地铁线路、天气、温度,以及地方政府的管理水平等。

李开逐对哈罗单车“农村包围城市”战略的描述不太认可,他说,最开始由于资源有限,哈罗单车确实没有选择一线城市,但进入的都是比较好的二线城市。“五万辆车在上海可能就像是一滴水滴在大海里,但是在宁波、厦门这样的城市,完全可以占据一定市场份额。”

对于摩拜和ofo来说,巨大体量的北、上、广、深四座城市吞噬了双方太多资源,后续的城市下沉策略,透露出身不由己的无奈。这给了哈罗单车生存的机会和反超的预期。

去年下半年,哈罗单车有意识向三、四线城市下沉,突然发现竞争没那么激烈。现在,哈罗单车已与六七十个城市签订独家引进协议,自称“最受政府欢迎的共享单车品牌之一”。

哈罗单车受邀独家入驻山东东营,图为东营政府方代表在发表讲话。

山东东营便是引进哈罗单车作为唯一指定共享单车运营企业的城市之一。东营是地级市,但对单车出行需求旺盛,去年初,当地政府专门成立项目组赴北京、上海、杭州、宁波等地考察,据称也曾与当时的共享单车巨头接洽,但对方不太重视,这才选择了哈罗单车。

2017年4月,哈罗单车正式进驻东营,到2018年4月共投入21000辆共享单车,注册用户超过30万,并且被纳入当地智能化交通的战略规划,在日常运营中开放后台骑行大数据系统,为东营市交通局提供慢行大数据骑行报告。

哈罗单车表示,希望将东营打造成低碳共享、智慧交通的出行样板,其运营模式也可以在其他市场复制。李开逐将哈罗单车与政府的良好关系归结于互相理解。“政府的诉求是希望管而不乱,企业也希望有序发展,诉求不是百分之百一致,但很大程度是不冲突的。”

随着合肥、郑州、成都、天津等省会城市、直辖市逐个击破,哈罗单车缺席大城市的境况在今年初也得到改观。“这个事情我们不是特别担忧。”李开逐说,即使缺失这些市场也不影响哈罗单车成为第一,而随着政府管理思路趋于明朗,“哈罗单车进一线是迟早的事,我们有足够的耐心。”

事实上,在上海部分区域,已悄然可见哈罗单车的踪迹。此外,哈罗单车也已开始进入北京。

“没钱有没钱的好处”

“我们什么都不缺,就缺钱。”李开逐说,很长一段时间,这是哈罗单车的常态,精打细算是“哈罗特色”。“我们对线下兄弟‘压榨’得很惨。干的活不能少,还必须不断压缩运营成本。”但即便最穷的时候,研发投入仍然有保证,并且“没有欠过供应商钱,没有欠过城市端钱。”

没钱时有没钱的好处。李开逐至今认为,2017年上半年,共享单车最无序、最盲目扩张的时期,没钱赶趟的哈罗单车,不得不去探索更加持续健康的盈利模式,反而“躲过一劫”。

杨磊算过一笔账:一台哈罗单车成本800元,3-4年使用年限,折旧成本每日0.6元,哈罗能做到每辆单车运维成本在0.3元每天。由此计算,每台车每天只要收入1元就能盈利。

“共享单车的生意,第一天我们就测算得很清楚,所以我们很明白造什么样的车,多少钱的车,能让我们回本赚钱、活得很好,这些都是在生意初期就要想清楚。”今年5月的一次公开演讲中,哈罗单车联合创始人、COO韩美说,哈罗单车已在多个城市实现盈利。

“我们自始至终一直认为,(共享单车)这个生意长期的核心竞争力在于线下的运营效率和成本控制能力。”李开逐说,一辆哈罗单车每天0.3元的成本,还能再压缩。例如用户报障,一旦误报,就会浪费核实的人力成本,运用一些技术手段来识别无疑就能节约成本。

也正因为没有钱,所以“坚决不允许浪费”。哈罗单车在进入不到10个城市时,就对刚刚冒出苗头的贪腐挥以重拳。当时,有城市端的员工收了来自物流司机几千块钱的“好处费”,发现问题后哈罗单车立即采取行动。此后,企业内部设立廉政、内控部门,不仅通过常规机制,也借助技术手段,从流程、购物环节上加强把控,发现一起处理一起。

“哈罗单车的对手,应该不是摩拜。”

哈罗单车创始人杨磊,今年刚到而立之年,公司人称“大牛”,工位在边角处,和他的员工们一起。

不光大牛,所有的高管都和员工们一起开放式办公,没有自己的办公室,这是哈罗单车独特的文化。去年入职的田田曾与杨磊相邻办公,他说,大牛私底下就是个阳光大男孩。

杨磊甚少在公众面前露面。2015年与他创业的李开逐说,杨磊对行业未来发展很敏锐,战略终局感很强,视野格局较大,学习能力很强。“你现在看到的他,和两三年前看到的他已经差别很大了。”

当哈罗逐渐向好发展时,此前“车钥匙”团队的不少员工选择回归,杨磊的号召力由此可见一斑。

沙烨说,面对共享单车依旧激烈的态势,即便是董事喊着要拼命的时候,杨磊说得最多的一句话仍是,做好自己。“我送给他一句话,‘夫唯不争,故天下莫能与之争’,他很喜欢。”

蚂蚁金服投资部一位人士表示,杨磊和哈罗单车创业团队身上有着蚂蚁金服非常看中的创业者特质:坚韧、有创新能力、不膨胀,既要快速发展,也别贪多求大。“我们是耐心的投资人,因为相信而看见,愿意陪着创业公司长跑。”

收购摩拜后,美团CEO王兴说,摩拜后期的主要竞争对手应该是哈罗单车,而不是目前对抗最激烈的ofo。对此,杨磊回应:“与有荣焉,但哈罗单车的对手,应该不是摩拜。”

哈罗单车开始显露出领导者的气质。“以前我们是跟着头部玩家跑,现在他们那套玩不转了,我们得自己去找寻可持续发展的道路。所以我们的竞争对手确确实实是自己,(我们)要去探索出一个商业模式,把这个行业实实在在地做成一个健康发展的行业。”李开逐说。

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