宣战马云!巨亏16亿的顺丰能否靠“零售梦”扳回一城?

派代网闯闯2018-06-22 10:20事业线
丰趣海淘又承载了顺丰新零售的梦想,在重庆开起了最大型的全球精选店“Wow哇噢”,业内解读这是顺丰在借机宣战阿里、京东。
明星与电商平台,一个有带货的天然属性、一个是卖货平台,两者有说不完的“亲密关系”。

拼了命都想挤进电商这个行当的顺丰,自然深谙此理。

即便是尽量淡化了“顺丰”头衔的丰趣海淘(原“顺丰海淘”),在成立将近1周年的时候靠钟汉良入股、代言狂刷了波存在感。彼时,他主演的《何以笙箫默》霸屏电视。

如今,丰趣海淘又承载了顺丰新零售的梦想,在重庆开起了最大型的全球精选店“Wow哇噢”,业内解读这是顺丰在借机宣战阿里、京东。

这给顺丰加的戏就有点多了。但从刘强东时隔1年的前后发言来看,顺丰的“战斗力”确实有被腰斩的意思。

 从京东“对手名单”中消失

如果别人都不把你当敌人了,此刻的你大概也没什么分量。

在京东物流独立运作那会,也就是去年4月份的时候,刘强东表示,未来快递就两家——京东和顺丰。

1年后,刘强东在解读2018年一季度财报时,说了这么一句话:“毫不客气地说,京东物流在全国范围内还没有一个真正意义上的物流竞争对手。”

一个“毫不客气”,就把顺丰踢出了“对手名单”。在京东物流仓配一体化模式下,顺丰相形见绌。

让顺丰糟心的可不止这些。

根据棱镜的报道,2017年,“如狼似虎”的韵达、百世分别以45.6%和71.4%的业务量增速,抢占市场份额。

反观顺丰,18.3%的业务量增速不仅低于行业平均增速,市场份额还下降了0.5个百分点。一年时间,顺丰的总市值就蒸发了900多亿。

同行相争,顺丰表现不佳,偏偏互联网巨头又在顺丰的短板——同城即时配送中插了一手。

1.5万亿的即时配送市场,本已拥挤着闪送、达达、点我达、UU跑腿、快服务等 “原住民”竞争者,现在又多了腾讯系美团、阿里系的饿了么和盒马鲜生,这把同城业务刚起步不久的顺丰打得措手不及。

主业遭遇“狼来了”,至于心心念念的副业——做一个成功的零售梦,也让顺丰望穿秋水。

 屡战屡败的零售梦

顺丰的零售梦是从2010年开始的。

从下图可以看到,以卖食品为主的“顺丰E商圈”电商平台,是顺丰第一个零售梦。

在之后的每一年里,顺丰在零售领域都有新动作,不论是推出支付工具“顺丰宝”,还是新建电商平台或实体店。

而且你会发现,零售的每个风口,顺丰一直都在“跟风”。

2010年到2012年,顺丰开始在线上电商平台发力。2012年,顺丰的高端礼品平台“尊礼会”上线,在当时的电商市场,这样的定位独特又精准,试图打响顺丰电商的品牌。

2014年,顺丰将眼光移到线下,推出了网络服务社区店“嘿客”,以解决最后一公里的“物流难题”,短时间内就铺设了2000多家。

2015年后,不管是跨境海淘还是新零售,顺丰倒是一个都没落下。

然而,积极跟风并没有给顺丰带来质的飞跃。相反,2017年借壳上市的顺丰,实际上已剥离了亏损16亿的商业模块,而这一损失,主要因为顺丰大力铺设线下店所致。

典型如“嘿客”,从不断的更名史就能一窥顺丰这支离破碎的零售梦。

2015年,“嘿客”迎来大面积的门店关闭,没关的门店更名为“顺丰家”,而后又被并入“顺丰优选”,趁热打铁在这个平台增加了跨境进口业务。

说到跨境,顺丰一共开设了3个平台,做香港商品的“丰生活”、主打生鲜食品的“顺丰优选”,以及提供全球商品的“丰趣海淘”。

前文提到的“Wow哇噢”全球精选店,正是“丰趣海淘”在新零售的探索。

和顺丰其他平台不同,“丰趣海淘”自带明星光环。

在成立快要一周年的时候,找来了当下的霸屏明星钟汉良代言并入股,还是第一个入驻优酷土豆玩“视频+电商”的跨境平台,分享获返利的玩法也在APP里玩得贼溜。

可惜的是,顺丰拿着一手好牌,也没能让 “丰趣海淘”讲个关于成功的故事。

当年马云收了优酷土豆提出做视频电商的概念,这本是非常新潮的玩法。写稿前我去优酷看了下“丰趣海淘”的主页,视频只更新到铺天盖地说要改名的那段时间,也就是2015年10月,然后就没有然后了。

反倒是钟汉良的粉丝,起码去年还在更新自家偶像关于“丰趣海淘”的宣传视频。

而假货、不能取消订单、虚假发货等等一系列跨境电商遇到的问题,“丰趣海淘”都给撞上了。

巨头围剿、自身不足,今年1季度跨境进口零售市场中,丰趣海淘以1.1%的市场占比,排在了第九的位置。

要么不了了之,要么遭遇重组,而能活下来的那些电商平台,并没能实现突围。

顺丰的零售梦,有近一半夭折。

“焦虑”的顺丰正打破“我执”

今年刚好是顺丰成立25周年,群狼环绕、市值蒸发,顺丰正遭遇成长的烦恼,“焦虑”成了今年开年以来冠以顺丰频率最高的词汇。

放下直营做加盟,顺丰“焦虑”了;购置飞行航材、投资机场,顺丰“焦虑”了;收购新邦物流成立顺心,切入零担快运,顺丰“焦虑”了!

每做一个改变,都可以被解读为“焦虑”。

按照这样的套路,618线上流量断崖式下跌,阿里、京东该“焦虑”了;推出“特价版”、玩“短视频”,阿里肯定“焦虑”了;微信订阅号改版,腾讯最近犯“焦虑症”了是吧……

关于顺丰的零售梦为什么总是失败这个问题,业内同样给出了自己的解读。

比如“没有零售基因”。

其实这个解读很残忍,如同天生缺陷,直接扼杀了顺丰改变的初心。

又比如,同样是做物流又卖货,电商起步的京东能成功,那是高维打低维,顺势而下更自然;顺丰一开始就是做底层物流的,想要逆流而行,就要改变用户的习惯,这难度可不是一般的大了。

还好,这个理由仅仅强调了难度,顺丰做零售还是有一丝希望的。

顺丰虽然只是综合物流的初学者,但也有打造综合物流生态圈的“梦想”。无论是谁,都想在修正中变得强大。

不仅是顺丰,对于王卫,同样如此。

今年5月份,南方日报对王卫进行了专访,文章里提到一个关键词——打破“我执”。

因为没有IT基因、听不懂科技圈的语言,王卫将科技和集团合并,让科技成为速运的老板。

还有一个“专制”的问题,这个也曾被解读为“嘿客”之所以失败的主要原因。

过去20多年,王卫以100%的股权占据绝对话语权;而20年后,这个老板开始学会去听另外一个人讲话,虽然一开始未必听得懂。

以前我不用开董事会和股东大会,自己回去想一想,战略就定了。但在股份制改制以后,股东大会上会突然有人问:“王卫你为什么会这样?”他有权提问,我也有责任回答。

打破自我,是一种决心,也是一种胆量。自己之前越是成功,这个“我执”就会越强,要打破的难度就更难。

但愿我们,因改变和梦想而伟大。

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