腾讯、阿里霸权争夺战

凤凰科技霜叶2018-06-27 09:22事业线
巨头之间的冲突难以避免。在冷战期间,美苏之间的平衡和相互制约决定了全世界的命运;可口可乐和百事可乐的竞争曾异常激烈……为了争霸全球市场,中国两大互联网巨头阿里巴巴和腾讯,也爆发了持续不断的冲突。

《财富》日前刊文介绍了阿里巴巴和腾讯之间的冲突,称随着两家公司规模不断扩大,相互觊觎对方的业务,继而大打出手,以下为文章摘要:

巨头之间的冲突难以避免。在冷战期间,美苏之间的平衡和相互制约决定了全世界的命运;可口可乐和百事可乐的竞争曾异常激烈;阿里-福尔曼的争夺,成为拳坛一段时间来的主题;再后来,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)和坎耶·维斯特(Kanye West)在乐坛中争得不可开交。

为了争霸全球市场,中国两大互联网巨头阿里巴巴和腾讯,也爆发了持续不断的冲突。它们的市值都在5000亿美元上下,在中国快速发展的数字经济市场上各霸一方:腾讯拥有领先的游戏和消息平台,阿里巴巴则称雄电子商务。两家公司积极投资海内外市场。它们还都是各自并非一线城市的家乡的骄傲:阿里巴巴诞生于距离上海不远的“七大古都”之一杭州,腾讯则诞生于与中国香港一河之隔的深圳。最后,在中国市场上,两家公司在各自领域都有着令人震惊的市场份额:阿里巴巴旗下诸多购物平台拥有5.52亿活跃用户,腾讯微信账户最近突破10亿大关。

虽然有这些相似性,腾讯和阿里巴巴其实是两家截然不同的公司,它们有着不同的文化、风格和方法,就像苹果和谷歌一样。两家公司都起家于1990年代末,当时互联网才刚刚在中国发芽。数年来,两家公司都建立起庞大的帝国,但相对相安无事。但是,随着业务规模日趋扩大,相互不可避免地涉足对方领域,开始动对方的奶酪。例如,腾讯开始投资零售和金融服务——这两者是阿里巴巴强项;阿里巴巴则尝试通过向小企业合作伙伴发布移动消息工具,抄腾讯后路。

腾讯和阿里巴巴还有一个方面会不可避免地被拿来比较:那就是双方的“老板”都姓马,不过阿里巴巴马云和腾讯马化腾之间没有任何血缘关系。马化腾与马云之间的竞争属于双雄会,他们争夺的无非是中国数字经济领域的“一哥”江湖地位。

马化腾和马云相识多年,相互都尊重对方。但是,随着两家公司间竞争日趋加剧,他们两个人之间也难免心生芥蒂。

马化腾系工程师出身,很少接受西方媒体采访。去年10月在《财富》全球论坛上发言时,马化腾对阿里巴巴进行了攻击,称阿里巴巴是地主,因为阿里巴巴旗下淘宝网站向销售商征收“入场费”。马化腾称,“我们不会与合作伙伴竞争,只是为它们提供必要的支持。”他指出,只要愿意,阿里巴巴可以随时上涨“房租”。相反,腾讯没有商城业务,微信提供一个非集中的平台,合作伙伴可以独立于腾讯销售任何类型产品。

马云在公司总部参加集体婚礼

数月后,马云对马化腾进行了回击,不过,他没有提及对手的名字。一直以来,腾讯都有一个污点:善于从其平台上榨取利润。最近在公司总部接受采访时,马云用英语意味深长地表示,“从文化上说,我们是一家迥然不同的公司。我们更理想化,我们希望行善、赚钱两不误。我们信任人甚于我们的产品。”

阿里巴巴和腾讯进军市场的方式不同,这使得它们能各自发展而彼此相安无事。阿里巴巴的战略基本上是,收购契合其商务平台的企业的控股权;腾讯则参股众多公司,目的是获得合作伙伴和使用对方的技术。另外,由于中国中产阶级快速增加,它们之间的竞争并非是零和游戏。

尽管如此,腾讯和阿里巴巴也会相互对对方采取强硬态度。它们在各自的主要平台上封杀对方的支付服务。当腾讯和阿里巴巴与投资银行签约时,它们会要求对方只能独家与自己合作。

许多公司都会有这样的限制条件,但考虑到腾讯和阿里巴巴本身也是主要风险投资公司,这样的条件还会波及它们投资的公司,因此它们提出这样的条件,会带来更大的后果。

虽然世界足够大,足以使两家公司相安无事的发展,但腾讯和阿里巴巴还是发生了冲突。零售市场研究公司Coresight Research CEO黛博拉·韦恩斯维格(Deborah Weinswig)说,“就在前不久,腾讯和阿里巴巴还各自在自己的边界里玩,现在,它们的边界已经开始模糊了。”

马云领导的阿里巴巴和马化腾领导的腾讯进入全面竞争时代

阿里巴巴主打钉钉和新零售

杭州,以美丽的西湖闻名于世。1000年前,京杭大运河把杭州与北京连接起来,使得它成为中国最富庶的城市之一。今天,人们想到杭州时,首先想到的不再是西湖和京杭大运河,而是这是马云和另外17名小伙伴1999年创建阿里巴巴的地方。

阿里巴巴还保留着位于湖畔公寓的公司诞生地原来的面貌,但并没有把它辟为博物馆。阿里巴巴把它当作新业务孵化器。湖畔公寓距离阿里巴巴总部相当近,一如当初,这座楼上还居住着其他住户。在一个四室的房间内,有约40名工程师在忙碌着,墙壁上挂着创始团队成员的照片。一块白板上写有邓小平的名言:发展才是硬道理,而在白板上写下这句话的,正是马云本人。

阿里巴巴诞生地湖畔公寓

目前,在湖畔公寓“孵化”的是被称为钉钉的项目,房间中的布置——破旧的微波炉和布满各种线缆的服务器机架——是有意而为之的。钉钉意在挑战腾讯的微信,项目领导人一直声称能在这里开发项目是一种特权。钉钉全球业务开发负责人克里斯·王(Chris Wang)表示,这间公寓是一个“神圣的地方”,在钉钉之前已经走出3家成功的企业:阿里巴巴本身、淘宝和支付宝

乍一看,钉钉和微信有着惊人的相似之处。就像微信一样,用户可以利用钉钉发送消息、打电话和交换好友信息。但是,钉钉的本质,是一系列廉价类Slack、Skype“企业通信和协作软件”,反映了阿里巴巴的商业导向。

阿里巴巴任何一名员工都知道,他们的使命是“让做生意变得更简单”。钉钉的目标,是向小微企业提供与微信相似的功能,然后向它们销售典型的企业软件,例如客户关系管理和云存储工具。克里斯·王说,“中小企业需要低成本的产品和服务,我们拥有”中小企业缺乏的出色技术。

在多年培训企业如何使用技术后,直接向它们销售技术,对于阿里巴巴来说是一大新动力。例如,阿里巴巴在销售云计算租赁服务方面投入巨资,目前是中国领先的云计算服务提供商,去年从这项业务获得21亿美元营收。

去年,阿里巴巴开始推广“新零售”概念,向包括杂货店、百货公司、甚至夫妻店在内的传统零售商提供技术和服务。

“新零售”项目旨在使零售这一最平凡的生意实现数字化。浙江杭州的黄安(Huang An,音译)是阿里巴巴“新零售”项目合作伙伴,他及其父亲经营着一家小超市。这一项目给他带来了现代化的工具,例如库存管理软件、监测客流量的传感器,使他能了解顾客对哪些产品更感兴趣。黄安说,“我的经营不再基于猜测,而是客观的数据。”黄安通过台式机和手机管理这些数据。

“新零售”项目只是阿里巴巴O2O战略的一部分。阿里巴巴已经参股电子产品连锁店苏宁和大卖场高鑫零售,开设盒马鲜生食品店。另外,阿里巴巴还收购了外卖服务饿了么。它们都是阿里巴巴云计算和其他技术服务的客户,有助于扩大支付宝用户群。阿里巴巴CEO张勇称,“我们始终围着商务转。”

事实上,商务是阿里巴巴各项业务的粘合剂。支付宝最初是方便消费者在淘宝上支付购物款的工具,它现在成为蚂蚁金服旗下一项服务。蚂蚁金服最近融资140亿美元,被认为是有史以来金额最高的一起风险投资交易。

阿里巴巴“创办”了光棍节,把每年11月11日打造成一个全国性的电商狂欢节。2017年光棍节,阿里巴巴销售总额达到253亿美元,比美国5天感恩节假期的电商零售额还高出60亿美元。

阿里巴巴还与各大物流公司合作,创建菜鸟网络,阿里巴巴在不断增持菜鸟网络。就像马云说的那样,菜鸟网络的目标,是在24小时内把快递送到全国每一个地方,一个更远大的目标,是在72小时内将快递送到全球任何一个地方。

这些看似杂乱实则有内在联系的业务,表明了阿里巴巴的世界观以及它对与腾讯竞争的看法。阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信表示,“它在海外没有任何业务,希望通过在海外撒芝麻盐式的投资走捷径。只有亲自运营业务,才能带来协同效应,真正创造指数级价值。如果只是进行投资,关注的是内部回报率,不会创造真正的价值。”

腾讯:借智慧零售进军零售领域

如果说杭州是中国最古老的城市之一,深圳则是中国新兴的城市之一。1980年之前,它不过是个小镇,被中国政府确立为经济特区后,获得了高速发展,迅速成为中国最大的城市之一。

腾讯在深圳有数幢办公楼,其中包括刚刚启用的公司总部。腾讯公司总部的氛围是世界的和时尚的,与阿里巴巴公司总部的田园风格形成了鲜明对比。

腾讯创办于1998年,首款产品是PC版即时通讯软件QQ——以色列即时通讯软件ICQ的山寨品。腾讯善于在模仿的基础上创新,QQ很快新增了诸多功能和服务,例如游戏和打电话。腾讯通过销售在游戏中使用的虚拟币创收。智能手机时代来临时,腾讯证明它勇于自我革命:在一场内部PK中,微信团队胜出,负责QQ的团队被淘汰出局。

在中国之外,很难想象微信无所不在的影响力。腾讯非常聪明地意识到了二维码这项古老技术的新潜力,它使得智能手机相机能扫描各类信息。二维码已经成为中国手机用户交换联系信息或下载优惠券的途径。腾讯2013年推出微信支付后,二维码迅速成为用户进行小额支付的便捷途径,马化腾说,“我们把微信由人与人联系的工具,转型为人与服务联系的工具。”

由于最近微信帐户超过10亿——部分用户有不止一个账户——这项服务正在成为整个经济的数字化操作系统。这其实并非偶然,2014年,微信推出了“红包”功能——模仿了存在数个世纪之久的中国春节期间的一个风俗。这一功能迅速普及,截至去年底,8亿微信用户已经绑定银行卡。马化腾骄傲地说,“现在,几乎中国每个地方——停车场、菜市场、寺庙,甚至街上的乞丐,都接受微信支付。”

技术对文化的适应,表明阿里巴巴和腾讯都跨过了模仿阶段。研究中国数字行为的纽约社会学家特里西娅·王(Tricia Wang)表示,“它们的成功,在于文化创新能力。它们通过与文化结合,获得了目前的成功”,腾讯的红包和阿里巴巴的光棍节就是很好的例子,“就像园艺学家嫁接植物一样,它们进行了文化嫁接”。

这种适应能力也为双方的冲突埋下了伏笔。市场研究公司艾瑞咨询的数据显示,2014年,支付宝在中国网络支付市场上的份额为81%。之后手机支付市场增长了约16倍,支付宝的市场份额下降至54%,微信支付目前的市场份额为38%。

腾讯把O2O零售确立为新的增长动力并非偶然。腾讯把在O2O零售领域的努力称作“智慧零售”——与阿里巴巴的“新零售”竞争,腾讯的服务围绕微信特有的两项功能,其一是“官方账号”,其二是小程序

去年推出的小程序,已经在中国电商领域引起轩然大波。韦恩斯维格说,“小程序问世后,腾讯开始看到社交商务的爆炸性增长。”美国社交网络巨头也一直在探索这一领域,只是基本上没有取得什么成功。

韦恩斯维格还说,2017年中国零售总额增长了10.2%,高于美国的4.2%,微信第一年增加的小程序数量与苹果应用商店4年基本相当。

与阿里巴巴一样,腾讯也对零售商和服务提供商进行了投资。最著名的两笔投资是京东——阿里巴巴最大竞争对手-和美团点评——阿里巴巴最近收购的饿了么的竞争对手。美团点评还可能最近IPO(首次公开募股)。

腾讯认为,它投资零售不是为了与阿里巴巴竞争,而是其业务合乎逻辑的发展。腾讯集团副总裁、智慧零售战略合作部负责人林璟骅说,“零售占到中国GDP的40%-45%,它与用户生活的各个方面密切相关。”零售在美国GDP中的比例仅为26%。

林璟骅表示,腾讯的使命是通过互联网提高人类生活质量,微信许多服务都是免费的,支付将是这些服务变现的一个关键通道。

在谈到微信支付用户数量时,林璟骅说,“我们用约4年时间取得了目前的成就,阿里巴巴用了10多年。现在,双方的竞争才真正开始。”

微信红包标志着

腾讯、阿里巴巴进入全面竞争时代

多年以来,腾讯和阿里巴巴之所以成为竞争对手,只是因为它们都是中国互联网领域成功和杰出的代表。最初,它们都算不上成功。马化腾回忆说,“在互联网领域,我们只是小兄弟,只是二流,甚至三流公司”,他指的是与1990年代末领先的互联网门户网站相比。

随着时间推移,两家公司相互进入对方的领域,只是并未产生大的反响。例如,阿里巴巴成立了游戏部门,推出一款社交网络,但都没有火起来。腾讯推出了电子商务网站拍拍网,但最终出售给京东了事。但是,微信的迅速走红,使得腾讯成为一个社会现象,2013年,马云呼吁员工联合起来“杀鹅”。马云口中的“鹅”,无疑指腾讯。

马云对微信的担心是正确的。腾讯2014年年初推出了红包功能,支付宝突然之间在移动金融服务领域多出来一个可怕的竞争对手。马云在阿里巴巴一个社交网站上发帖,把腾讯此举称作是“规划和执行完美的偷袭珍珠港”。这会导致双方在支付、零售、云计算、人工智能、医疗等领域发生冲突。马化腾列出“将与阿里巴巴激烈竞争的”逾10个领域。

马化腾可能感到有些困扰,但他在阿里巴巴的同行们则完全陷入焦虑之中。蔡崇信在谈到腾讯时一点都不委婉,称腾讯的游戏具有成瘾性——与中国政府看法一致。蔡崇信说,“想一下吧,他们开发的游戏具有很高的成瘾性,对孩子健康非常不利,这与烟草公司有什么区别?”他推测,腾讯重视零售可能与此有关,“他们可能突然意识到自己入错行了”。

蔡崇信或许曲解了腾讯的动机,但无论如何,他都认为阿里巴巴占有优势,“腾讯刚清醒过来,决定进军电子商务领域,但我们在这一领域已经耕耘19年了。电子商务不只是为用户开发一款应用或一款产品那么简单,它需要打造一个生态链,甚至为商家打造供应链”。

生态链是关键,两家公司都借此保护自己的平台。它们都积极投资新出现的应用驱动型服务,例如共享单车和打车服务,以更好地把用户限定在它们各自的生态链中。例如,如果要使用阿里巴巴平台合作伙伴Ofo的共享单车,使用微信支付就不那么方便;同样,如果使用摩拜单车的共享单车,使用支付宝也略显麻烦。普华永道驻中国香港分析师汤姆·波特韦斯特(Tom Birtwhistle)称,两家公司实际上都创建了封闭版的互联网,“消费者在两个互联网之间穿梭相当麻烦”。这种情况与硅谷巨头之间的竞争形成了鲜明对比。

腾讯和阿里巴巴有时也偶尔共同投资一家公司,例如,投资众安保险。一名前腾讯员工称,“在内部,腾讯员工还是很喜欢阿里巴巴的,他们都在淘宝上购物。”

另外,腾讯还必须大力投资,在物流网络方面向阿里巴巴及其菜鸟网络看齐。上述前腾讯员工称,“过去,微信的定位是入口,但现在发生了变化。”

虽然在大力开发钉钉等企业应用,阿里巴巴心里也明白,它不可能成功挑战微信在消费消息服务领域的霸权。张勇就承认他也使用微信。

投资策略明显不同

腾讯-阿里巴巴大战体现最明显的一个方面是各自的投资策略。它们都在不停地完成交易,市场研究公司Bernstein分析师哈托茨·瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)称,过去3年,腾讯完成了280起交易,阿里巴巴完成了174起交易。他甚至把腾讯和阿里巴巴称作“购物狂”。

两家公司有明显不同的风格。阿里巴巴总是收购对方大量股份,甚至控股权,反映了蔡崇信所谓的阿里巴巴的“运营心态”。阿里巴巴控股了东南亚电商Lazada,并安排公司联合创始人彭蕾出任CEO。

与阿里巴巴截然不同的是,腾讯喜欢小额投资,例如收购动视暴雪5%股份。即使获得控股权,腾讯也不会对被收购方管理层重组。腾讯先是参股,后来完全收购了游戏开发公司Riot Games,但并未干预其运营方式。Riot Games联合创始人马克·莫瑞尔(Marc Merrill)表示,“腾讯清楚,如果我们必须层层上报我们的一举一动,我们的价值将遭到很大破坏”。

当甩手掌柜并不意味着腾讯总是能与投资对象和平共处。模仿在腾讯企业文化中根深蒂固,腾讯并不回避一方面许可合作伙伴的产品,另一方面开发自己类似的产品。

投资风格也表明两家公司在海外市场寻求增长机会。中国市场占到两家公司营收的绝大部分。它们都将目光投向了东南亚,腾讯在新加坡游戏公司SEA的持股比例为40%,有媒体报道称它正在酝酿其他巨额投资交易。阿里巴巴曾表示,它希望为20亿名客户提供服务,东南亚将是开拓国际市场的第一站。

腾讯和阿里巴巴何时进军美国市场,一直是它们硅谷同行中的一个热门话题。简单来说,它们近期不会进军美国市场。虽然对美国公司有诸多投资,但它们都避免可能与国家安全有关的交易。今年早些时候,在美国外国投资委员会的干预下,阿里巴巴旗下蚂蚁金服放弃了对美国汇款公司速汇金的收购。美国外国投资委员会还对腾讯投资荷兰数字地图公司Here Technologies的交易说不。

*本文作者霜叶,由新芽NewSeed合作伙伴凤凰科技授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人