4000玩家无人生还,只剩ATJ与线下掰手腕丨生鲜电商隐秘往事

新芽NewSeed李可馨2018-06-29 14:07事业线
有江湖的地方,就有AT的身影。阿里和京腾的大肆入场,搅动着生鲜电商的生态格局。而今的生鲜电商,早已分化为阿里和京腾两大体系。

“得生鲜者得天下”,这是生鲜零售业常用的一句话。

过去十年间,无数生鲜创业者闯入,意欲在这号称电商最后一片蓝海的万亿市场中分一杯羹,但真正活下来得却屈指可数。

有调研数据显示,2015年,生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。倒闭、裁员、砍业务等消息屡见不鲜。

有江湖的地方,就有AT的身影。阿里和京腾的大肆入场,搅动着生鲜电商的生态格局。而今的生鲜电商,早已分化为阿里和京腾两大体系。如果去梳理阿里、京腾的生鲜电商发展脉络,总能发现一些有意思的交叉点。

京东高举生鲜大旗,阿里酝酿大计,腾讯呢?

对于生鲜电商的收割,京东也许算是较早的。

追溯到2014年底,刘强东在接受媒体采访时谈到,“下一轮电商的竞争是在生鲜食品领域”,他认为生鲜食品在未来五年会成为电商竞争的焦点。

很快,2015年3月16日,京东上线了“拍到家”。此款应用被刘强东称为“具备战略属性的京东O2O产品”,京东称,拍到家将向用户提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送,及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目,并基于京东物流实现2小时内快速送达。

十天后,在2015博鳌亚洲论坛上,刘强东分享了拍到家的战绩。他透露,在没有任何宣传的情况下已经有几万下载量。

放到大背景中去看,京东的入局让生鲜电商从以B2C为主的垂直电商阶段,过渡到了O2O时代。但是与传统线下超市卖场的合作还是难点重重。彼时,刘强东认为,第一是传统超市卖场信息化程度不够,系统封闭,没有标准接口,京东需要花费大量时间来帮助超市进行系统性改造;第二是运营,传统电商需要仓库存储和分发,生鲜电商需要流动配送,通过技术手段优化配送人员和产品的匹配。

而此时,阿里正默默酝酿“生鲜大计”。这一大计,在业界炸开第一颗雷要到两年后了。2017年7月14日,阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜,低调筹备两年多的盒马鲜生终于公之于众。

这一结合“超市+餐饮+便利店+物流”等在内的新物种,颠覆了传统的超市定位、商品结构,将生鲜电商带到生鲜电商新零售时代。

京东推出线下生鲜超市7FRESH则是在半年后。同样是“生鲜+餐饮+超市”的模式,被业界普遍认为是对标盒马鲜生。

当马云、刘强东积极布局生鲜电商时,马化腾在忙着“撒钱”。由于腾讯天生缺乏做生鲜电商的基因,于是大手笔的“买买买”模式是腾讯的主要动作。在2014年3月以2.14亿美元投资京东后,“每日优鲜”成了马化腾情有独钟的“猎物”。

从2015年至2017年,每日优鲜的A轮、B轮、C轮融资皆可见腾讯身影,而每日优鲜旗下无人货架便利购,腾讯同样将之收归麾下。2017年12月,一周时间内,腾讯相继投资超级物种和永辉超市,正式加入生鲜电商新零售时代的巨头混战,而“超级物种”日后被盒马鲜生视为劲敌。

盒马鲜生、超级物种、7FRESH的“爱恨情仇”

“舍命狂奔”,这是盒马鲜生CEO候毅和京东7FRESH总裁王笑松,在确定接下来的发展关键词时,所表达的同一词汇。有趣的是,这两个人的命运轨迹注定有着不同寻常的碰撞。

侯毅曾是京东的“老将”。他在2009年加入京东,先后担任京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁,可以说,京东物流体系的基础架构就是由其设计搭建的。但在2014年,侯毅看到了京东在物流上所存在的问题:随着订单量的增大,基于“211”服务将使成本逐步增加。在他看来,京东的物流体系已经到了不得不变的时候。

可惜的是,当年侯毅没能在京东一展所谋。由于京东各部门之间利益交错,资源争抢激烈,缺乏资源支持的侯毅,带着遗憾离开。而现在的盒马则承载了他当年很多未能落地的想法。

据侯毅介绍,2017年建成的盒马云超,就是从供应和物流配送两方面做出了改变。一方面是坚持“精选”模式,而不是一应俱全,如此就能减少仓储压力,也更顺应当前消费升级的市场趋势;第二简化物流体系。货品从物流中心到门店通过卡车运输,到店之后不再进行二次分拣,而是在配送过程中进行订单拆分。根据侯毅的测算,盒马云超在配送这一块的成本跟京东差不多,但整个物流成本会是京东的一半。

事实是京东确实遇到了难题。今年2月份,京东对其配送费标准进行调整,这是在过去两年中,京东进行得至少第4次调整。京东正为集中式物流付出高昂的成本代价。

如果不是侯毅的出走,也许京东才是生鲜新零售时代第一个吃螃蟹的人。而今,阿里的盒马成为新零售标杆。“盒马鲜生的时间点赶得很好,早一两年,就会像生鲜O2O一样成为失败的典范。而晚了也不行,因为新零售不是纯线上的电商,晚了线下合适的点就被占完了。”

对于侯毅来说,生鲜这场战役不仅是商业较量,或许也存在一定的私人因素。而王笑松身处其中,自然不能脱身。在近期采访中,侯毅更是直指京东的77FRESH“做出来的东西看着像(盒马鲜生),但是不好用”,挑衅意味十足。

不过,真正让侯毅忌惮的是永辉超市旗下的“超级物种”,侯毅曾在采访中表示,“线下零售业最值得我们学习的是永辉。”在侯毅心中,永辉超级物种才是真正对手。“它的生鲜的直采能力和生鲜的供应链、商品研发能力在全世界构建,到今天我们跟它还是有距离。”

尽管京东在自营的线下生鲜超市布局较晚,但早在2015年8月就以43亿元的天价入股永辉超市,占股10%。而腾讯入股永辉超市,也是在京东的牵线搭桥下进行,这也是腾讯首次在商超领域进行投资。

值得一提的是,永辉为何站队腾讯,而不选择京东?永辉董事长张轩松曾表示,之所以选择腾讯是因为没有合作障碍,意即腾讯与永辉不存在业务上的竞争。而永辉与京东的合作一直没有办法展开,原因在于快消品和生鲜领域一直在打价格战,永辉无法接受。

腾讯投资多轮的每日优鲜,实力也不容小觑。其前置仓模式成为行业典范,去年8月下旬,CEO徐正宣布每日优鲜在一线城市实现了整体盈利,8月营收2.8亿元。

AT阵营“掰手腕”,中小玩家“夹缝求生”

在阿里、腾讯、京东入局之前,生鲜电商的路子还是以平台型垂直电商为主。易果生鲜、天天果园、沱沱工社、美味七七皆崛起于此时。但随着生鲜电商热潮的褪去,泡沫破裂,开始了一波倒闭潮和并购潮。

究其原因,除了电商巨头平台效应凸显,不得不提生鲜电商非标品所具备的价格模糊、产地不明、配送慢、线上消费体验差等老痛点。

随着巨头不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,几大垂直生鲜电商开始分化。易果生鲜投向阿里阵营,天天果园投奔腾讯,沱沱工社向有机食材转型,美味七七则失血阵亡。到2017年底,生鲜电商基本形成AT两大阵营,以及依托两大阵营的众多中小商家。

阿里系生鲜电商有:天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生、大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

腾讯系生鲜电商有:京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7FRESH、微店。

田野观察创始人郑伦认为,阿里系和腾讯系相比,阿里有布局有体系,腾讯有布局无体系。阿里的体系在于,无论是阿里自身旗下的,还是控股参股的,都在按照阿里生态的商业体系发展。

纵观阿里系,除标杆盒马鲜生外,天猫生鲜超市定位大众市场,喵鲜生主打中高端市场,淘乡甜为国内众多中小农户服务,这三个板块涵盖了目前生鲜电商市场最为成熟的模式,也坐拥了这个市场最大的流量;易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流上的实力;苏宁、大润发则可以为阿里提供强大的线下资源。

相比之下,腾讯系虽然商业体系并不完善,但其优势是强大的社交流量,尤其是微信入口。京东自然是追赶阿里的主力军。除此之外,最近几年窜红的生鲜电商新贵——每日优鲜和拼多多,之所以能快速崛起,除了其模式的创新外,还有很重要的一点,那就是来自微信的社交流量。

在AT阵营之外,还有美团小象生鲜、中粮我买网、顺丰优选、本来生活、春播、两鲜、U掌柜、食行生鲜、我厨生鲜等。这些玩家虽未归入AT阵营,但个体的规模依然强大,更重要的是,很多的创新或许会来自这里。

结语

时间轴快进到2018,带着“颠覆”入场的互联网人被颠覆了,线下生鲜店弯道超车被站队了,看清楚的机构都不出手了,看不清的都奔向无人货架了,而新物种只有巨头才玩得起。引用候毅的说法,2018年的生鲜商超将是“巨头之战”。

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