链家vs58:中小中介的民心向背将决定战争走向

新浪科技苗钟毓2018-07-02 12:35事业线
“链家一家就占据了二手房市场10%以上的份额,排在其后的主流二手房中介企业的份额加在一起也没有链家多。他们愿不愿意加入对于链家开放平台(贝壳找房)而言无关紧要,链家真正在意的是之后的长尾市场。”

链家与58之间的火药味越来越重。

6月12日下午,链家集团董事长左晖发布了一条朋友圈:“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”

这条朋友圈的背景是,当天早前58集团联手我爱我家、中原地产等众多企业一起举办了全行业真房源誓约仪式。据参会媒体透露,链家作为并未参加大会的“某家企业”被其他中介企业集火,频遭diss。

当天晚间,姚劲波在左晖的这条朋友圈下方回复道:相由心生,我看的是阳光明媚。

左晖也不甘示弱,反唇相讥:“老兄慧眼,乌云中确实有阳光!不知为何下午突然打了一会儿雷,应该是有人赌咒发誓了”,矛头直指58主办的“全行业真房源誓师大会”。

“贝壳找房”越界,链家为何点燃战火

链家与58矛盾的导火索是今年4月上线的“贝壳找房”。

贝壳找房是链家旗下的房源信息发布平台,由链家网CEO彭永东兼任CEO,其业务逻辑与链家网高度相似,包含二手房、新房、租房、旅居、海外、小区、房价、百科等业务板块。链家方面表示,贝壳找房是链家网的升级,“核心区别在于贝壳上除了链家外还有其他品牌的经纪人提供服务”。

这一升级直接将战火烧到了安居客(58旗下房源发布平台)的门口,也引起了其他中介企业的担忧与反感,58牵头举办“誓师大会”挤兑链家并非师出无名。

作为地产中介行业龙头,链家入局房源发布平台受到了多方质疑。一些分析认为,58主办的“全行业真房源誓师大会”显示了链家遭到了行业孤立,贝壳找房发展前景堪忧。

事实上,链家并非没有预见这种情况,在贝壳找房正式上线之前,一名链家内部人士曾经这样回应新浪科技对于“链家开放平台能否吸引到竞争对手入驻”的质疑:

链家一家就占据了二手房市场10%以上的份额,排在其后的主流二手房中介企业的份额加在一起也没有链家多。他们愿不愿意加入对于链家开放平台(贝壳找房)而言无关紧要,链家真正在意的是之后的长尾市场。

他坦言,链家期望能够成为房产中介行业规则的制定者,将链家先进的管理模式与基础设施推广到全行业,而开放平台正是达成这一目的的关键步骤。

此外,估值问题也是链家推出“贝壳找房”的原因之一。据21世纪经济报道计算,链家最近一轮融资后的估值约为466亿元人民币。在链家看来,这一估值并未反映自身真正的价值。上述链家内部人士认为,链家2017年GMV超万亿,与京东相近,未来的估值应该比照京东的市值。

这显然有些一厢情愿。

尽管链家网已经成为业内最大的几家房源信息平台之一,但在外界看来,链家仍然是一家过于“沉重”的传统中介公司,很难比照互联网企业的市盈率计算估值。

受此影响,链家近年来也有意地将线上体系与线下体系进行了分离。如果贝壳找房能够在二三线城市取得成功,无疑将给链家线上体系的估值带来积极的影响,也将迫使外界重新计算链家整体的估值。

链家的“城市路线”与“庐山会议”

链家推出贝壳找房另外一个重要原因是自身的转型需要。

围绕大中城市布局的链家模式在经历了前一段时间的爆发增长后已经开始显露疲态。受到政策及市场因素影响,2017年年中到2017年下半年,链家在北京地区关停了约300家门店。

链家模式主要分为两个方面:线下体系与线上体系。

线下体系: 城市路线

链家的线下体系主要是链家的门店部分,也是链家赖以起家的根基。它的核心逻辑是“做重”,主要策略是通过快速密集布点,优先攻克主要的一二线城市。这看起来很像苏联在十月革命时期采取的“城市路线”。

链家网CEO彭永东曾经在多个场合提到了这样一个观点,几个主要的一二线城市与剩余的二三线城市是完全不同的市场,而链家的线下布局正是围绕一二线城市展开的。

门店“数量多,密度高”是链家线下体系最为显著的特点。以北京地区为例,百度地图数据显示,北京地区目前约有1137家“链家地产”门店,而这还是链家北京在2017年关停大量门店之后的数据。2017年初,链家门店数量约为1500家,而同期北京市的建成区面积为1401平方千米,平均下来每平方千米就有1.07家链家门店。

远超竞争对手的覆盖率正是链家占领市场的重要手段。链家董事长左晖曾经这样评价链家的线下体系:

总有人把一个大帽子扣在我们脑袋上,说我们通过线上把线下企业打败,我自己特别不愿意扣这个帽子。

原因是什么?原因是因为我觉得我们打败他们是从线下打败,而不是线上打败的。

然而,线下体系同样存在一些问题:

1、门店运营成本高,资金链条压力大;

2、内部竞争日趋激烈,左右互博问题严重;

3、不适合中小城市,中小城市的市场规模与交易频率很难负担得起链家“密集布点”的高昂成本。

面对这些问题,今年以来,链家做出了两项改变:

1、重启德祐品牌,开启加盟业务;

2、推出贝壳找房,邀请第三方中介企业入驻。

第一项是对线下体系的变革,拓展了门店的形式,降低运营成本;第二项则是对线上体系的升级,帮助链家向二三线城市扩张。

线上体系:庐山会议

链家线上体系的建设始于“庐山会议”。微信公众号“财经功守道”这样描述当时的情景。

“如何干掉链家?”

2011 年,左晖带着所有集团高管在京郊的一所酒店开了连续几天的闭门会,只探讨了一个简单的问题:如何干掉链家? 

据一位当时在场的高管回忆,左晖将高管们分为两队,一队考虑用互联网思维来干掉链家,另一队则从传统中介角度考虑如何破局。

结果是“互联网派几乎取得了压倒性的胜利”。

“庐山会议”带来了两个结果:

第一是链家开始加大对自家房产信息网站链家在线(后更名为链家网)的投入;第二则是对互联网公司进入中介行业保持高度的警惕。

2014年,房产信息门户网站房天下(搜房)宣布从信息平台转型交易平台,设立直营团队进军二手房交易。

链家如临大敌,联合其他中介企业一同抵制房天下转型——正如今天58对链家所做的那样。

链家更是发布了《致全体链家经纪人的一封信》,宣布无限期停止与搜房的合作。信中称,搜房已经变成一家中介公司,成为链家的竞争对手。链家将通过建设自身线上渠道(链家网)来弥补这部分的损失。

目前来看,房天下的转型无疑是失败的。中介行业的普遍抵制让房天下原本的业务大受打击,而自营中介业务的发展又不尽如人意。到2017年,房天下已经基本放弃中介业务,宣布回归房产信息平台。

如今,链家推出贝壳找房,很难不让人想起房天下转型的失利。既当运动员,又当裁判员,这难免会引起其他大型连锁中介的担忧与抵制。

然而,正如前文所述,链家与其他大型连锁中介企业本身就是竞争关系。相比于房天下,贝壳找房即便争取不到这部分用户也并非损失。

链家的目标在于其后的长尾市场。它希望能够利用自己在中介市场上的龙头地位,吸引数量更多的中小中介加入链家体系——德祐+贝壳找房。

然而,问题在于,链家的互联网优势是相对于其他中介企业而言的。面对58这样的分类信息网站巨头,链家的优势并不明显。甚至,在向二三线城市下沉这件事上,58拥有更加丰富的经验。

战争才刚刚开始,中小中介的民心向背将会是这场战争的决定性因素。

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