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汇源果汁凉了!欠债 114 亿,还要求员工向贷款平台借钱交给公司

微信公众号:派代网天青色等烟雨2018-08-05 09:55事业线
很多传统企业在新时代陷入困境时,想到的不是把主力品牌更新迭代,赢回消费者的欢心,而是跑去其它看似“暴利”的行业搞多元化发展,又是搞金融又是搞房地产。

商界竞争犹如逆水行舟,不进则退。

在国内果汁行业,汇源一直是头部品牌,在百分百果汁和中高浓度果蔬汁领域更是市场头把交椅。但这两年,这把椅子坐得没那么稳了。

2016 年,汇源的百分百果汁仍占据着 60% 的市场份额,到去年却跌到 45.8%;汇源的中高浓度果蔬汁也是一样,2016 年的市场份额还是 39.4%,到去年已经跌到 35.3%.

主力产品竞争力下降的同时,汇源在其它细分饮料领域也没什么亮眼业绩。

近些年,汇源一直在亏损,目前已经负债 114.03 亿,只能通过不断变卖资产来还债,可即使这样,能撑多久还是个未知数。

巨债压身,汇源必须开源节流。

业绩走下坡路,开源是没戏了,只能想尽各种办法节流。从 2014 年开始,汇源一直在裁员,从 1.77 万名员工削减到小于 4000 人。

据《新金融观察》报道,汇源不仅拖欠各地营业所员工的工资,今年 2 月份的工资到 4 月份都还没发,而且要求员工向贷款平台借钱然后交给公司,主任级员工甚至被要求每人借 20 万。

屋漏偏逢连夜雨,汇源前阵子还因为违规关联交易被港交所调查,从今年 4 月一直停牌到现在,最终很可能要退市。

不过,别看汇源如今落魄潦倒,当年却是中国品牌的骄傲。

白手兴家

汇源的前身是家罐头厂,在 92 年濒临倒闭的时候迎来了命运的转折。

那一年,邓小平爷爷南巡讲话。一大批知识分子受讲话鼓励,纷纷下海从商,当中有一个 40 岁的大叔,叫朱新礼

朱新礼是山东沂源县人,92 年时正在当地政府任职县外经委副主任。在此之前,他曾在山东省经济管理干部学院学习。

那年头,沂源县有很多果农,种了一大堆果子卖不出去,只能眼睁睁看着腐败。对这种状况,朱新礼是看在眼里,愁在心里。听了邓小平爷爷的讲话后,他向县委书记请辞,一心要帮果农们解决卖果难的问题。

离职后,朱新礼接手了县办罐头厂。罐头厂那时已经三年没给工人发工资,还欠了 1000 多万的债。

这时候,朱新礼开始显现出自己的魄力。

朱新礼首先在罐头厂的基础上成立汇源公司,然后从德国和瑞典进口先进设备,生产果汁。

没有钱买设备?

没关系,朱新礼跟对方谈妥,用生产出来的果汁抵偿买设备的钱。

汇源当时犯了一个错误,就是做产品前没有摸清楚消费者的需求。那年头,国内消费者还没有喝果汁的习惯,汇源生产出来的果汁根本没市场。

迫不得已,朱新礼把目光瞄向国际市场,跑到德国参加食品展销会。

据红商网报道,朱新礼那时穷得叮当响,没钱出去吃饭,展销会期间吃的都是自己从国内带过去的山东煎饼。

好在天无绝人之路,多番挫折后,一家瑞士贸易公司对汇源的果汁产生兴趣,拿了样品回去检测,被过硬的产品质量折服,向汇源下了一张 500 万美元的大订单。

果然,做买卖,产品质量才是通行证。

这之后,汇源在国际市场上越来越吃得开,果汁陆续出口到全球 30 多个国家和地区。

朱新礼挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾,将一家濒临倒闭的罐头厂,妙手改造成蒸蒸日上、前途无限的果汁企业。

蒸蒸日上

企业上轨道了,很多人想的都是享受。但朱新礼是个有大格局的企业家,94 年,他不顾身边人的不理解与反对,亲自带人到北京开新公司,开拓国内市场。

那年头,在国内要把品牌知名度打响,最有效的招数就是在央视打广告。以安踏为代表的晋江鞋企是这样干的,汇源果汁也是这样干的。

在城镇居民人均可支配收入只有 4838 元的 96 年,汇源以 7000 万拿下了 97 年央视新闻联播的标版广告权,而且广告时间只有 5 秒!

虽然烧了一笔巨款,但效果也是立竿见影的。随着广告的铺开,汇源一跃而成知名品牌,“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语也人尽皆知。

朱新礼很善于借助资本的力量,汇源前前后后曾跟德隆、台湾统一、法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行、香港惠理基金进行过资本合作或交易。得益于源源不断的资金流,汇源迅速发展壮大。

07 年 2 月,汇源在香港上市,是当年港交所规模最大的 IPO。

廉颇老矣?

上市之后,汇源迎来巅峰发展期,业绩股价都向好。作为国内果汁行业的龙头企业,毫不意外地引来了饮料巨头可口可乐的关注。

08 年,可口可乐提出收购案,欲以 179.2 亿港元收购汇源果汁。

不得不说,收购也要看时机。08 年北京正在办奥运,全国上下弥漫着一股浓郁的民族自豪感。可口可乐在那节骨眼提出收购汇源,很多人无法接受,认为是外企“入侵”民族品牌。

这件收购案拖了一年,以失败告终。中国商务部以反垄断为由,阻止了可口可乐收购汇源果汁。

如今回首,这件收购案被很多人视为汇源的转折点。

后来,朱新礼在一次公开演讲中谈到——

出售汇源果汁饮料灌装业务的目的是把筹集的 179.2 亿港元投入到更上游的现代农业,帮助中国更多农村、农民实现规模化,科技化与品牌化经营。同时,还可以借助可口可乐的全球营销网络,把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球 100 多个国家去。

朱新礼的这段话,反过来说明了汇源在下一个发展阶段要面临的问题。

一、新产品萎靡

在国内果汁市场坐上头把交椅后,汇源想要继续壮大,有两条路可走:一是走出国门,将汇源果汁打造成全球品牌;二是多元化发展,推出更多非果汁类饮料。

如果汇源成功被收购,就可以借助可口可乐的力量走第一条路。可第一条路走不通,汇源只能尝试走第二条路。

只是,这条路并不好走。

一方面,汇源的产品数量呈现爆发式增长。如今上汇源官网,可以查询到几百款产品。只要是消费者喝入嘴里的,汇源几乎都覆盖到了。

另一方面,汇源的业绩连年下滑。除了百分百果汁和中高浓度果蔬汁,其它产品的营收和利润都差强人意。

16 年,百分百果汁产品的营收达到 20.17 亿元,占汇源总营收的 35.14%;到了 17 年年中,营收达到 10.36 亿元,占总营收的比例则涨到 37%.

对老产品的依赖,说明汇源推出的新产品不够给力。

仅仅在去年,汇源就推出了鲜果原汁、ou 新柑、梦幻盖利乐钻 100% 果汁、乐碱天然苏打水、òU 新柑和木兰山泉矿泉水等众多新产品,但能让消费者记住的,却没有几个。

这与娃哈哈遭遇的困境非常相像。

这些年,娃哈哈推出过 300 多款产品,其中绝大多数死掉。今天能在消费者心中留下印象的,仍然是 AD 钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥、爽歪歪等老产品。

二、过度扩张

文章开头就提到过,汇源这几年正在进行大裁员,从 1.77 万人裁到不足 4000 人。

之所以裁员,是因为前些年过度扩张。汇源不仅深入上下游搞投资并购,投建多家工厂,还疯狂招人,花大钱做营销。

13 年,汇源果汁的销售及营销员工还不到 3000 人,第二年就暴涨至 11047 人。

14 年,汇源果汁的销售及营销开支是 13.96 亿元,第二年就涨到 18.12 亿元。

尴尬的是,在人力财力上的大手笔投入并没有带来好业绩。从 12 年开始,汇源果汁连续五年亏损,直到去年才重新盈利。

福无双至,祸不单行。除了亏损,从 14 年开始,汇源欠的钱越来越多,从 65.35 亿元、76.62 亿元、99.95 亿元,到去年 114.03 亿元。

为了还债,汇源在 13 年前后卖掉了十二家子公司,还接受了政府 3.37 亿元的补贴。

三、无厘头跨行业多元化

在界面报道汇源近况的新闻下,有一位叫“david.wxgoJ5x”的网友留言——

国内有多少企业,都是死于自己内部的折腾,而不是死于外部的竞争。先后经历了草创时期的高速扩张,营业规模和利润暴涨,然后到了增长的瓶颈期,规模持平或萎缩,市场份额和利润下滑,裁员,关闭工厂,最后偏离主航道,干起了跨行业扩张,盲目的多元化,玩起了金融,地产,总之什么利润多就玩什么,也不管自己擅长不擅长。最后最后能成功拯救自己的往往只是少数。真心希望国内的企业能耐得住寂寞,集中精力在自己最擅长的领域,其他的都交给合作伙伴去打理就好了。

很多传统企业在新时代陷入困境时,想到的不是把主力品牌更新迭代,赢回消费者的欢心,而是跑去其它看似“暴利”的行业搞多元化发展,又是搞金融又是搞房地产。最后两头不讨好,钱花光了,品牌衰落了,企业也倒了。

结语

面对汇源果汁的业绩下滑,朱新礼给出的应对办法竟然是——上春晚打广告。

这个做法充分反映出那一代企业家的局限。

无论是安踏、特步、德尔惠等晋江鞋企,还是娃哈哈、汇源果汁等饮料巨头,它们的掌门人在创业的时候,面对的是一个供小于求的市场,身处的是电视为王的媒体时代,所以他们成功的套路也十分相似。

1、做出质量不错的产品

2、花大钱在电视上砸广告

3、通过分销网络在全国迅速铺开

但到了今天,中国市场已经供大于求,媒体时代也已经变成互联网为王。如果还按以前的套路做产品,只会把路越走越窄,最后走入死胡同。

所以,做生意的人必须紧跟时代趋势,顺势而为。

*本文作者天青色等烟雨,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:派代网授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。