新物种贝壳,如何一步步成为传统中介时代的终结者

科技唆麻科技唆麻2018-08-10 09:34事业线
链家贝壳找房的横空出世,表面上只是宣称“真房源”,但背后是对整个传统地产中介时代的改良和革命。

  迎合市场 · 击中痛点

按照生物学的说法,新物种是种群基因突变和基因重组导致生物的变异和进化的产物,无论是如指甲盖般大小的热带青蛙,还是触手长达10米的巨型乌贼王,都是因为物种突变和环境隔绝。商业借用了生物学这一概念,将新物种形容那些介于传统互联网巨头,又和典型意义上快速崛起的独角兽不同的新兴互联网公司——它代表了一种从理念到商业模式都更先进的商业形态,它们或许会成为新一代互联网世界的执事人。

场景实验室创始人吴声在他的新物种大会上,用贝壳和快手的例子来证明消费环节的透明度为何如此重要:快手剔除了人工干预的环节,让用户直接消费用户的内容,从而在三四线城市这样一个个的流量小节点中形成聚合和社区氛围。而今年4月份刚上线的贝壳,则在上线之初打出了真房源的口号,这无疑撬动传统以信息广告为导向的中介模式。

吴声说,经纪人这个品类,不再是寻求运用信息的不对称,信息的紊乱优势来完成自身交易撮合的这样一个角色。而是越来越以用户的价值需求为导向,以真信息和充分合作去共同构筑结果的达成与效率的满足。

从这个角度来看,新物种的贝壳,正在一步步成为传统中介时代的终结者。

 轮回和新旧交替

事实上,新旧的交替总比我们想象的要快。吴晓波《大败局》里叙述的那些失败企业,放到今天溃败的速度可能会更快。链家贝壳找房的横空出世,表面上只是宣称“真房源”,但背后是对整个传统地产中介时代的改良和革命。

可能外界最好奇的一个问题,真房源的口号各家喊了很多年,但为什么虚假房源信息依然屡禁不止?

其中的秘密在于,长期以来,传统的地产中介模式,就是依靠流量平台去获取用户,然后再通过各种营销手段撮合交易。而地产行业又有一些不同于其他行业的特殊情况,比如交易的金额非常大,房源信息变化极快,用户非常低频,基本上没有回头客,有实际购买意愿的流量占总流量的比例极低,实际成单率则更低。

这一切都指向一个问题:要想做大,最关键的不是服务和真房源,而是想办法获取更多的流量和真实购买意愿的用户,来弥补服务和房源上的不足。

所以在过去十几年里,整个地产中介都陷入了这样一个怪圈:拼命在信息分类平台上打广告,端口费一涨再涨,但房源信息的质量一直停滞不前,有很多虚假的房源信息。

这中间有这样一层逻辑关系:平台只关心端口的收入,在不影响收入的情况下,平台对虚假信息的打击力度没那么大,而中介为了更大程度的榨取端口价值,不惜发布低价优质的虚假房源来套取真实用户,低价获取有真实购买意愿的用户后,然后再通过短信,微信,电话轮番轰炸的营销组合来推荐其他房源,促成交易。

小部分人通过这样的方式获得特权收益,实际是侵害了正常商业推广信息的买主,那些勤勤恳恳发布真房源的业务员发现他们的收入不如发布假房源来的快时,转而选择作恶,这就形成劣币驱逐良币的现象。

房源信息瞬息万变,假房源可以是三个月之前的真房源,房源真假难以鉴定,导致平台对于不良信息发布者也缺乏有效的制衡和处罚,这加剧了平台的水化。

而当时消费者获取信息的渠道极为有限,移动互联网还没兴起,用户能够依赖的除了线下门店之外,就是门户网站和分类平台。

过去十年,这种传统的中介模式大行其道,直接促成了58在2013年上市,而时针推移到2018年,互联网依然沧海桑田,贝壳的一声枪响,也意味着这种模式即将行将就木。

为何说贝壳和58是不对称战争

自从58的誓师大会喊出了“我们绝不做自营,我们只做平台”的口号后,58对于贝壳的围剿态势已经非常明显了:火速入股我爱我家,并联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产组成真房源联盟。

我之前评论“一家信息发布平台投资一家线下房产中介,本身是上下游的买卖关系,现在变成了攻守同盟的联盟态势,若不是出于资源整合的目的,其战略意义,一定是远远大于商业回报。”现在来看,58和贝壳的竞争,58面临的压力恐怕是空前的。

有这么几个层面的原因。

一、58的商业模式是广告,但贝壳的商业模式是交易

一直以来,以地产行业为代表的端口服务费,所带来的广告收入,一直是58集团广告收入的大头。根据58之前公布的财报数据,截止到一季度末,包括58同城赶集网安居客在内的平台付费会员数量约266.5万,会员服务贡献了9.289亿人民币的营收,58同城第一季度实现营收24.712亿人民币,占了差不多接近一半。

端口模式很好理解,如果把58平台比成一个菜市场,发布的信息是每天的蔬菜水果,那么端口的作用就是制定了货品的陈列规则:理论上是按照蔬菜水果的新鲜程度摆放,但付费的蔬菜水果可以放在货品栏的最上面,让所有路过的人都能看见,从而能更好的卖出去。而每天都有新的蔬菜和水果进入市场,如果不购买端口,就失去了展示曝光的机会,新鲜水果变成了烂水果。

凭借对陈列规则的牢牢掌握,这个菜市场的所有商家几乎都默认了端口的费用,从而使得整个平台欣欣向荣。这个商业模式看上去无懈可击,但存在几个致命的瓶颈。

首先是流量不会无限扩充。一个菜市场能够容纳的人流量是有限的,而一家网站如果想要获得更多的流量,只能去外部采购更多的流量,因此,58从开始之处便是百度等搜索平台的大客户。

其次是展示的空间是有限的。一个菜市场的货品架是有限的,同样,一个网站所能呈现的广告位也是有限的,这也就意味着一个很重要的问题,收入的天花板。

二、广告是有天花板的,但交易没有

无论是门户还是视频网站还是信息分类平台,收入模式都严重依赖广告,视频网站为了拉收入,所以形成了爆款综艺-更高的招标-更高的数据-下一个爆款的循环,而为了广告收入增加,不得不用全站资源去推动,所以全站资源的上限,基本上就是广告招商的上限,某种程度上,也是视频网站的天花板。

但以交易闭环为导向的平台,并没有所谓的上限,原因在于它的收入来自于交易本身而不是有限的广告资源位,电商平台上一个爆款的衣服可以卖出一万甚至十万件,但平台不可能无限提高端口的单价,这就是信息广告模式衰败的原因。

贝壳的出现,某种意义上是填补了传统中介时代所缺乏的服务品质,这个服务品质落实到用户的消费体验上,就是真房源和交易效率,所以我们看到贝壳上有VR,有中介语音,有房屋的详细参数,而这些都是传统信息广告时代所缺乏的。

三、58的自我掏空

随着58和赶集网的合并,过去几年时间里,58不断拆分旗下的业务,并单独融资,形成了一个体量不小的矩阵平台。

根据不完全统计,目前58已经拆分出来的平台包括了车好多、58到家、58速运,转转、招财猫、好租斗米等子品牌,其他一些小的垂直品牌,像58好租、58快拍、58甲妆、58学车、58配配、58钱柜、屋米合租、帮帮、番茄快点、货车之家等也在拆分的计划之中。

为什么58要不断拆分平台下的垂直业务?一个很重要的原因便在于,光做信息分类,而不涉及交易,会逐渐被更精准、更便捷的垂直交易平台逐渐替代,最终的结果是,过去仰仗的流量优势,会慢慢被这些平台慢慢抢过去,最终满盘皆输。

安居客成为的58的第一道防线,但贝壳对标的怎么会是一个交易平台?事实上,贝壳的目标,是彻底改造整个中介模式的旧时代。

贝壳模式强调的真房源和购房体验,本质上是将交易的重心,也就是交易的话语权,从B端转向C端,因为过去的交易,即便是用户手握资金拥有主动权,但缺乏对交易各方面细节对了解,整个交易过程处于黑箱之中,用户其实是弱势方。

真房源是用户体验的升级,他代表了用户知情权和话语权的进一步上升,事实上,贝壳找房代表的了互联网对服务业的进一步改造和优化。从信息到电商再到服务,互联网对于物理世界的改变变得越来越深入和多元。

过去我们常说互联网要消灭中介,但我们现在发现,中介是没办法消失,但中介的功能和作用会发生演变,从过去利用信息不对称赚取差价,再到以服务和品质为核心的用户需求导向。

一个时代即将落幕,幸运的是,我们至少能把握潮水的方向。

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