美业O2O:滴滴鼻祖Uber告诉你,粉色陷阱后的棋局!

创业邦石头先生2015-06-08 10:33创始人说
从行业角度来看,美业的市场规模受限因素较多,服务类别少,模式有缺陷,不管C2C还是B2C,运营上并不合理。

美业O2O和Uber一样的大款,不一样的故事,很美但很扯

移动互联网普及的背后,是服务到人之间的距离的又一次革新,如果从本质上来看,移动互联网进一步解放了人们获取信息的时间和空间,更加重要的是作为互联网痛点的支付环节,在移动互联网时代被快速普及,即便是微信支付这个后来者,也在短短的几年间做到1亿用户。用户移动端的上网习惯和支付重要环节的贯穿,一个个前所未有的围绕用户打造的场景,线上和线下之间存在许多非标准化的业务,就出现了被互联网改造的可能,加上这些业务天然的电商属性,能够让项目获得大量现金流,自然也是备受投资者青睐的消费模式。

石头先生今天要来说一下在早期,就被炒得很火的上门美业,本质上来说,不管是提倡C2C的手艺人还是提倡B2C的基于店铺,都可以以Uber这个共享经济时代的产品去作为一个风向标。

从产品的意义来说,Uber解决的是路上行车的空置率,和人们出行的打车召唤时间问题,基于互联网双向匹配,可以帮助服务方和需求方快速联系起来,减少在路上损耗的各种时间,这种模式解决了供需双方双向匹配问题,体现了互联网的特性和优势。Uber基于减少成本损耗而盈利的方式,随着服务方和出行人员的双向增加,逐渐形成自家的行业壁垒。后来者想要撬动其行业地位,往往要同时在服务端和用户端两个方向一起投入更大的成本,这正是Uber即便是在强调行业前三才能存活的互联网领域,能够独照鳌头之后,任然无所顾忌地烧钱的根本。

出租车O2O的特性决定了这是一个非常烧钱的行业,一旦进入这个领域,不管如何争夺,先发的优势就在于有足够庞大的现金流能够支撑一场完全靠钱的旷日持久的战争,而第二名想要有翻盘的可能性,就需要更多的资金投入。没有市场份额,通过业务本身所带来的现金流自然不具备优势,第二名除非从外部融到大量的资金,才有可能真正向第一名发起金元战争。以往用户的争夺战代表着随后的盈利模型,而这种短链的连接模式,并不具备用户粘性,在补贴面前,即使需要等待,用户也更倾向于获得补贴,单纯营销争夺用户是没有意义的。对用户来说,他们更为关心的是哪家的打车补贴足够多,唤车速度足够快,而对出租车司机来说,往往准备好几台手机,去对比各家报价,究竟是谁给的钱多。本来简单的占有率变成各方博弈的复杂性问题。

冷静理智的机构在行业决出前三后,不可能再付出更多的成本去支撑这场没有边界的烧钱战争,况且在现金流为王的O2O领域,打车行业的高频次事实上是对第二名有着强大的挑战的,这背后涉及到的是技术研发的投入,客服人员的跟进。烧钱快速扩张的同时,运营成本也比以往的任何行业都要多,这就使得事实上打车出行的资源是高度集中的,几乎容不下次一级的玩家。从实际情况来看,这个行业甚至很难说哪一家的规模称得上是第三名的。

现在就来说说Uber了,正是基于这种竞争场景下,这种商业模式受到了追捧,它重新定义了服务和人之间的连接,由于行业的特性,后续不会有其他玩家搅局,在现金流的支撑下可以如同雪球一般越滚越大。以往互联网产品强调用户规模和粘性,即便在一个领域中前三已经定下,只要有任何一个能够撬动用户的初创方案,钱都不是问题,FACEBOOK不是第一个做社交的,但却可以后来居上就是一个最好的例子。Uber演绎了另外一种商业生态,完全是一场金钱战争,把整个环节的参与者,服务供应方,消费者以及投资机构以往对互联网产品运营的理解完全颠覆,这个行业不存在其他角度切入的颠覆者一说,想要改变行业格局的切入点显然不是流动着的汽车,除非公共交通出行有所革新,Uber将很难遇到对手,事实上,Uber对新能源交通工具并没有保持松懈,一连串的举动都在表明,还没有足够普及的电动汽车,Uber已经建立了属于他的门槛,甚至在一些地区,还要有赖于它来推动新型交通工具的发展。

有了Uber的前车之鉴,谁能够如它一般快速获得大量的融资,快速在供需两端快速普及,就能够快速打造出独一无二的行业优势。这样的一种商业生态,并不仅仅对滴滴打车产生影响,因为中国有15亿人口,特别是人口密度高度集中在有限的几个城市中,使得很多在国外看起来需求离散的垂直行业,都具备了规模化的可能性,特别是在有足够毛利,具备交易闭环的行业,受到整个大环境各个环节参与者的青睐。

石头先生之所以从Uber切入分析,正是认为上门美业作为一个垂直行业,快速获得大量融资正是在于有着Uber故事的背书。也正是在这个商业生态下所诞生的一种行业现象,它背后所代表着的其实是另外一种互联网的运营模式。

而问题,也恰恰出在上门美业这个行业。

从行业角度来看,美业的市场规模受限因素较多,服务类别少,模式有缺陷,不管C2C还是B2C,运营上并不合理。

美业是一个高附加值行业,不管是美甲还是美发,生产成本不高,做的是非标准化产品,用户可以接受的溢价空间取决于服务方手艺,而美容行业,更是高附加值高毛利高单价行业。而眼前的问题在于,不管是强调B2C还是C2C,目前的上门美业主要还是美甲的范畴,都属于一个小众市场,消费频次不高,面向人群规模有限。如果把上门美甲当做单款爆品,打造成服务业手艺人的交易平台,似乎是解决此类市场规模不大的重要解决办法。但是爆款的思维逻辑背后,就是上门美甲服务的目标人群,也同样适用于其他服务,这本质上与手艺人或者服务的逻辑是相反的,因为手艺人的技艺精湛要求的是精,而这种运营逻辑要求的是手艺人要通,同时具备这两种优点的手艺人恐怕也不是这种平台所能争取的对象,毕竟不管理念如何先进,对手艺人来说,最为重要的是获取收入。

石头先生认为,C2C的优势就在于让美甲这种非标准化产品在交易平台的上方被放大,在新用户角度看来,并无法分辨各种价格下的美甲师的技能水准,老用户则会受到价格的驱动,会在服务和价格之间二选一,不管是哪种角度,用户的消费决策取决于平台的评价体系,平台上沉淀的评价内容,正是此类平台本身的价值所在,而进一步传导,会让用户更聚集于在平台上寻找高性价比的服务,这会让提供服务的美甲师依赖于平台获取订单。此类模式的问题在于,一个小规模的市场中,事实上并没有快速地连接服务和人,这与Uber的效率连接理念是相悖的。因为在用户和服务提供方之间,平台基于自身的诉求,架构起了一套极其复杂的标准,这种标准事实上是让渠道失去了扁平的优势了。

一旦平台直接撤销补贴,在裸泳的人就会露出水面。大量的补贴并不作用于用户规模,而作用于平台本身的评价建设,而这样的建设对于一个小众化的,单价不高的行业而言,显然并不合适,同时以往的培养用户习惯,并不适用于O2O,人们已经普遍通过网络获取服务的今天,移动端并不是完全不同的消费习惯,而是另外一种获取服务的形式,认为补贴就是培养用户习惯太牵强。

在微信支付都普及了4亿用户,淘宝支付无处不在的今天,通过移动端获取服务,并不是一项陌生的行为习惯,特别目前的O2O本就主要发力于电商十分繁荣的一线城市之中,移动支付的习惯恐怕接近饱和,再往下到三四线城市规模,和用户移动支付习惯综合考虑,这种模式的前景堪忧。

在这种模式下,其体验的逻辑源自于通过美甲师之间的博弈来达到提升服务和降低价格的结果,进而让平台在服务性价比上跑出,随着市场规模增大,平台随之推出类似淘宝直通车的广告业务,从平台的整个发展过程来说,堪称手艺人版淘宝。这是在市场没有充分发展的前提下,并且假设美甲师会越来越多,用户会越来越多才会达到的理想状态。对于一个存量市场来说,只是改变了消费的形式,也就不存在什么从0到1培养市场先发制人的时间红利。如果压根不存在这个市场,怎么努力补贴,都有烟消云散的一天。

石头先生认为,在互联网不普及的时代,商家发布信息缺乏网络渠道,用户获取信息缺乏网络渠道,作为中间平台的淘宝才能从评价体系,搜索引擎,支付工具一步一步建立和完善自己的生态,这个过程可以说是十分漫长的,只是相对那个环境和时代来说,互联网还没有足够普及,在电商领域上,只有ebay这个外来和尚给淘宝搅局,本地并没有真正能威胁到淘宝的互联网企业。这种环境,给予了淘宝成长所必须的时间,整个淘宝生态发展了十几年的时间,而按照Uber的发展速度,也只花了三年的时间。在移动互联网时代,更为强调的,正是效率和节省用户时间,整个市场环境并没有留给C2C这种模式成长的机会,加之,对平台粘性打造,用户,服务双方同时提供补贴,大幅增加这种模式的投入成本,估值并不等于整个公司的现金流,以最早大规模融资的少数几家为例,这场营销战争获取的早期用户,在平台成长起来之前,并不具备忠诚度,基本都是盯着补贴而去的。

B2C的模式,能够快速普及,通过瞄准靶向市场降低服务方的引入成本,快速积累美甲师,由于以产品为单位,使得能够提供产品的B端之间,形成一种博弈关系,和C2C的方式相比,其明显的好处就是拓展成本低,但缺点也一样明显,由于采取的是B端合作,这类商家其主要的市场仍然是在线下,相对于线上增量不大的业务,好的美甲师未必愿意离店去提供服务,一般派出的是一些没什么生意的新手,用户的体验自然无从说起。而线下的美甲师本身是相对松散的雇佣关系,在C2C的模式下,显然更愿意倾向于为C2C提供服务。同时,B端的特点便是定点,由于需要考虑到线下的业务,其对外服务半径是有所限制的,能够覆盖的服务区域有限,对供需双方来说,相对位置是确定的,等到市场培育成熟,B端可以直接绕开平台,直接联系用户,这也正是采取单品销售的弊端,提高效率的同时,并没有打造平台自身的优势,就用户的角度来说,也难以区分不同美甲师的手艺区别,体验不如C2C模式。

就提供的服务来说,美甲的非标准化,事实上就决定了,他们本身存在着许多突破口,并不像Uber那样,占据大规模就能够取得决定的胜利,事实上两种方式,无论哪一种做到最大,随时都能出现搅局者,非标准化本身就代表着多个切入点突破的可能性。

手艺人行业不适用淘宝形态的人气、销量、评价,也不适用于商品目录和Uber

目前的上门美业APP主要分为两类,以美甲师为单位,打造手艺人版本的淘宝,采取的是淘宝的评价,销量,等级体系,通过沉淀评价,来形成平台的服务壁垒。以作品为单位,通过淘宝类似的商品目录形式,预约呼唤的方式,达到让用户快速获取服务的目的。

沉淀评价,建立平台的服务壁垒,将会产生和淘宝一样刷单问题,供需两端配合,互相刷销售获得平台补贴,同时淘宝平台的评价体系之所以能够快速沉淀的基础在于其丰富的SKU,一个用户不同的产品需求,能够尽可能避免单一用户刷单的几率,无论是从评价的积累角度,还是从避免虚假交易的角度,此种模式都存在明显的问题,其评价的真实性在未来将会成疑,而基于评价沉淀的平台价值又在哪里?还需要面对的一个客观问题便是,以人为单位的模式,会使得美甲师往往在路上耗费的时间成本异常高,对于一些明星美甲师来说,他们并不能确保同时出现各个地方提供服务,而冲着明星美甲师去的消费者,为了获取一次高品质的服务,并未能快速得到响应。

强调效率的服务模式难以保证手艺人的水准,同样一款作品,由于提供服务的手艺人不同,会导致提供服务的水平参差,用户无法通过简单的作品来判断美甲师的技能水准,同时由于采取的是效率模式,这使得服务和消费者双方会逐渐沉淀定点用户,等市场成熟,平台本身效率化的定位就无从说起。因为最效率的方式就是,一模一样的价格,消费者在确认某个美甲师的水平之后,直接通过微信联系,而美甲师甚至绕过自己的B端商家,直接为消费者提供服务,接私活。类似于打车的方式虽然通过两端快速匹配,服务效率高,而平台本身的价值沉淀太弱,难以管控终端的消费场景和产生自我壁垒。

归根结底,目前的上门美业从产品的形态,平台的打造,仅仅只是做到了连接服务和人,对于提供服务的平台本身,其产品形态是以模仿为主,玩概念的成分很高,并没有专门针对这个行业,中国的特色环境去进行专门的设计,无论是强调平台价值也好,强调用户获取服务的效率也罢,均没有提供一种完整的解决平衡方案,这种产品层面的问题,不会随着时间的推移被逐渐解决,反而会成为限制平台发展的重要瓶颈。

其中更具备产品形态的,显然是两种模式中的后者,类似于Uber的产品形态,打车出行和消费者双方在保证效率的情况下,平台自我价值能够得以沉淀,就在于,不管是车还是消费者,双方都处于一个经常变动的状态,只有通过平台,双方才能快速找到对方,而上门美甲的问题在于,美甲师的地点是确定的, 他们围绕的是用户所在的区域事实上也是确定的,最大的效率本身,就是美甲师绕过平台和老客户联系与预约时间。盲目抄袭某一种产品形态,只是简单地连接人和服务,正是此类产品中面临的问题。

任何一个行业的创业,并非是行业+互联网1+1的简单问题,应当是深度结合行业特性出发,进而把互联网当成引发行业爆点的风向标。

到店的O2O仍然是主流,在边缘城市,自营美甲为人送嫁衣,不如尝试美容美发

石头先生认为,只有在某些特殊的情境下,比方出席某些宴会的前夕,约上三五闺蜜好友,在结婚之前的装扮场景,或者是一群贵妇闺蜜在家无所事事的场景下,才是上门美业最大的想象空间,这部分的市场特性就在于客单价较高,客户对品牌具备忠诚度,客户的消费能力决定了这项业务消费频次和线下美甲店的偶发触动,通过价格来跑量的逻辑完全不同。

上门美业的特性在于对时间和固定需求的可预知性,可以和婚庆影楼,企业级用户进行一些深度合作,这部分用户的追求在于生活品质的提高,特别是,在离散的市场需求面前,用以往的互联网规模思维进行上门美业的运作,无法把运营模式复制到三四线城市,无论是从美甲师的招募还是美甲师平台的角度,三四线城市的离散需求都很难聚合市场。这是因为这些地点局限于当地的消费水平,美甲师的数量,消费者的消费场景,一线城市在到店和商圈的用户之间,还存在交集点,而二三四线城市则明显会呈现两极分化,即手艺人的服务与基于商圈的美甲店本身不会有交集,手艺人只能专注部分高端老客户,而基于商圈的美甲店会保持在较小的量级,往往老板本人就是美甲师,仅仅维持在商圈的服务半径以内。石头先生有句话总结,离散需求的最终结果,就是进一步分割资源,使得在门店扩充规模或建立连锁的可能性很低。

也就是从上门美业上门美甲的这个维度进行思考,三四线城市主要的消费构成还是到店,或者是基于商圈周边随机而发的偶然需求,自营美甲店怕是上门美业的必经之路,这样的好处就在于,美甲师的数量和服务水平都能够有所保证,只需把运营的点着力于市场需求的预测和打造,一个科学的盈利模型,就能够在该地开点,然后以点为中心,辐射周边的小区提供服务。

至于简单的收购兼并,由于其能快速扩张规模,也必然会有这种玩家,但收购兼并模式面临多重考验。曾经的团购领域就试过通过并购的方式进行城市扩张,甚至出现挖对手整个城市团队跳槽的情况,这背后收购的,是整个本地化团队背后的商家资源。上门美业收购的个体比以往更小,很可能一个城市只有两三个美甲店,这些美甲店分别由不同的个体老板运作,之间并没有直接的竞争关系,市场规模有限,资金有限,往往是偏安一隅。这对碎片化的管理提出极高的要求,同时这种收购的情况存在着更多的变性,即随时可能其中的员工单干就会带走一堆老客户,采用这种策略扩张规模的必然结果便是很可能花费大量的成本而最终白白把钱砸了水花。

从那些一线玩家的角度来看,最佳投入产出的结果,就是让这些二三四线城市出现足够多量级的玩家,这些玩家本来并不是行业经营者,他们只是感受到眼下的创业风潮,加上铺天盖地的投融资报道,就猛地扎进家乡的美甲行业。因为从美甲行业的特性,城市规模和需求的情况来看,想要建立盈利模型难度极大,同时这些抱着美好愿望的尝鲜者相对于一线玩家,无论从营销,行业资源整合等都无优势,难以支撑起合理的运营结构。石头先生认为,眼前的玩家雷声大雨点小,正是为了培养次级市场的玩家,通过各种公关文宣勾勒出整个行业欣欣向荣的虚假景象,其原因,便如上所述,次级玩家不仅在踩雷,更是在踩雷之后把战场平白送上,最终的结果也还是在为人做嫁衣。

需要注意的是,上门美业并不等于上门美甲,超过50%的市场规模在美容行业,只是上门美甲相对整个美业行业来说,是互联网行业撬动市场的一个相对轻量级的切入点,各种上门美容项目,乃至于一些美发连锁店项目,在这场上门美业的战争中由于宣传的原因被边缘化,诚然这些模块,也许是创业者更好的选择之一。

首先,美容行业的特点便是,不管处于几线城市,只要建立市场,就会形成行业壁垒,消费者不会轻易改变自己的服务方,近期十分火爆的各种韩国不规范的整容问题频频爆发,随着人们对美的理解发生改变,美容行业的市场规模是在增长中的,石头先生发现一些以社区作为切入点的模式,这种模式忽略了关键的安全问题和资质认证,诚然引进韩国品质美容到国内,应当会是不错的运作模式。

其次,美发行业的特点便是,线下已经具备比较成熟的连锁模式,对于美发店的运作布点十分成熟,触网的门槛不高,这个切入点更适合通过打造工具的方式,即走上B2C模式,先形成轻量级布点,然后围绕美发行业的用户来挖掘其他盈利点, 与美甲不同的是,美发的通用性更强,面向的市场规模,消费频次都更为的稳定,是刚性需求而不是偶发需求。

最后,石头先生并非全盘否认美甲行业,只是想把一些天上飞的乱象阐述清楚,说得明白,应当区分美业和美甲的区别,任何一个切入点都不是绝对的,只要能够解决以上所说的问题,就可以建立自身的壁垒。创业的兄弟们切忌听着新闻报道而动,遵从本心,从自身出发,确认自己适不适合这个方向,能不能在这个方向具备行业的优势,那么倒也可以尝试着朝一二线的玩家发起冲击。

其中需要注意的是,请不要以补贴的模式去开拓这个市场,这件事儿不靠谱,美甲的供需两端和出行的供需两端相比有着其明显差异所在,玩补贴只能是冲一时的数据,比如一开始的某领头羊号称一个普通款客单价100元的,现而今再去看一些采访,就知道此部分订单皆是通过补贴烧起来的,最终客户的消费习惯,消费单价也没有因此而发生什么改变,某某家上边卖得最火的,其实也还是那些30-60块的美甲产品,而且还是加上平台补贴后的单价。这些很浮的新闻所获取的不是有助于运营的参考,仅仅是别人在这场粉色陷阱背后的一些筹谋,仅此而已。

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