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老字号撞上互联网+:西泠印社、张小泉等传承中焕发新机遇,VC投资偏爱“新四军”

新芽NewSeed王珑娟2015-10-29 15:45事业线
新的消费升级变革洪流中,老字号品牌将如何穿越世纪,在新时代中散发出陈酿的悠香?互联网大资本的时代背景下,这些老品牌老字号又有着哪些新的机会?

清波街道是老杭州的第一条街道。这里不仅仅有浓厚的历史人文古迹,街头巷尾的传奇人物,更有胡庆余堂、张小泉、万隆、西泠印社、毛源昌、王星记等等耳熟能详的百年老品牌。前不久成立的杭州胡庆余堂医药控股有限公司,标志着“百年老店”将运用资产平台走资本市场之路,形成中医中药完整产业链。

新的消费升级变革洪流中,老字号品牌将如何穿越世纪,在新时代中散发出陈酿的悠香?互联网大资本的时代背景下,这些老品牌老字号又有着哪些新的机会?10月28号,清科集团联手清波街道,首届品牌消费企业家高峰论坛——暨“消费升级下的老字号传承机遇”讨论会,为大家一层层揭开谜底。

老字号专家把脉 

国家商务部中华老字号专家、浙江省老字号企业协会常务副会长、秘书长丁惠敏:

2006年国家商务部正式启动全国振兴老字号工作,目前为止,国家商务部两次认定品牌的标准还是当初我们起草的老的版本,所以振兴老字号的工程,应该给上城区浓重一笔。

从国家来说2006年、2011年分别两次对全国老字号进行认定,认定的老字号一共获得中华老字号的是1128家,浙江省有91家,这是非常骄傲的数据,名列北京、上海之后,居全国第三位,浙江省本身就是老字号大的集聚区。

浙江省老字号目前第五批正在认定过程当中,前面四次认定了412家,我们数据库是413家,其中1家目前有一定的情况,暂时动态管理停止,对外传播数字是412家。如果顺利的话,年底估计在500家左右。

在老字号群体当中,我们大家都知道和老百姓生活息息相关,大的门类可以点一下有:医药类、酒类、食品类、餐饮类、工美类,方回春堂、胡庆余堂、万隆,这些品牌也是一线老字号品牌,在国内外影响非常大。

目前全国大概有13个省已经成立了省级协会,对于省级老字号品牌也有一些地区,山东、北京、天津、上海、广州,这些省份都对省级成立了老字号协会和品牌。全国大概的数据库是3000家左右省级老字号品牌。

浙江省去年的统计数据,老字号经济总量是2500亿,已有10多家企业实现资本运作,成功上市。预计今年到明年,还有8家企业有可能会成功走上资本之路。

浙江省驰名商标36个,中国名牌14个,浙江省著名商标72个,知名品牌55家,浙江省名牌55个,全省非遗项目109个,在全国非遗和工美两个领域,浙江省老字号占了非常大的比例。

时间长、沉淀下来的文化积淀比较深厚,老字号碰到的困难也是特殊的。我认为碰到比较大的问题是:老字号的产权问题、体制问题,通过这么多年已经排在比较重要的位置上。

关于“传承和创新”,我是这样理解。

首先,要传承,当然传承的东西很多,好的企业管理文化,包括掌门人的一言一行,我们走进胡庆余堂,大家都在第一代掌门人胡雪岩的理念,一直影响这个品牌,至今为止,一代一代掌门人都是遵循他的理念来管理推动,这种优秀的商业文化不仅要传承,而且进一步发扬、推广。   

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百年品牌的资本化机遇

胡庆余堂医药控股常务副总经理任海斌 :

胡庆余堂创办于1874年,到今年142年了。胡庆余堂在中药界是首批非物质遗产,国家级文保单位也在胡庆余堂,胡庆余堂穿越百年,真正的核心就是“戒欺匾”,这个精神支撑所有胡庆余堂的管理层和员工都为之信任的理念。

胡庆余堂也是一个创新的企业。

一个传承百年的企业不是我们接手就能够成功,期间也经历过很多波折,但是每个时间段都有很多的创新,都有中国工商界的很多“第一”,胡雪岩破产的时候,相当于债权股就抵掉了,1911年的时候,国民政府把胡庆余堂收归国有,也是经营不善,那个时候中国的情况很难精英。1912年的时候进行拍卖,就成为了股份制企业。胡庆余堂在每个时间段都有很多创新,包括改革开放之初,当时胡庆余堂的掌门人,也是我们的精神领袖。中药二厂也是胡庆余堂分出来的,创新精神也成为我们中国改革开放历史上的很好的案例。

老字号的品牌创新路径

博乐工业设计总经理周立钢:

我是一名设计师,做了20年产品设计和品牌策划,和在座的很多老字号品牌和江浙一带很多新品牌做了设计服务。   

公司2003年成立,虽然是工业设计公司,做到现在已经从产品到品牌、到终端,每一个品牌关联到整个发展过程当中一条龙的整个设计流程。因为这种商业模式或者服务流程,也服务过很多的世界500强、老牌企业,当然也服务了很多中小企业,25个品牌通过一条龙的服务业绩增长了5到10倍。

如何作为老字号创新或者老品牌的创新上,如何通过互联网或者电商发展,这也是我们重要的发展途径。

其实从设计的角度来说,无非有几个方面:一是历史传承,如何把老品牌历史提炼;二是产品功能创新;三是故事性情感传播;四是视觉年轻化。

从产品角度、品牌角度、传播角度去做。

产品,所有产品抓住趋势;规划,这个品牌如何做规划;再按照锁定的产品如何做局部创新,这里有一系列的专业研究、策划、设计。品牌,虽然中国有这么多的老字号,在品牌形象的更新和提升方面,提升的空间还是非常大的,我们重新把品牌理念、定位风格、价值方面再做全新的突破,以及品牌的广告语。传播,不管是老字号品牌还是新品牌,传播很重要。在座的估计看电商的会很少,现在很多都是互联网的传播、自媒体的传播,传播上肯定要想到故事性、趣味性、互动性。

所以产品创新、品牌建设、供应链管理、销售、影响力打造、园区平台建设,一块做下来把一个品牌建立的非常完整。

VC说消费老字号投资逻辑

弘章消费创新资本创始合伙人翁怡诺: 

我们是一家专注在消费连锁零售这个行业的一个专项基金,我们有投资蓝月亮、佳佳乐,都是连锁品牌。刚才会长讲的这些老字号的品牌,基本上在大消费里。工业相关的老字号传承是比较难的,大部分和吃、用相关的领域。所以这里可以看到,其实在国际上也是同样的道理,在美国,长期被追捧的股票里边,大部分还是来自于消费品这个行业。

老字号企业最大的挑战是什么?是价值观。我们觉得最有价值的也确实是老字号价值观的传承。但是我们要发现,很多在工艺上面,包括在现代化经营的手法上,其实竞争已经发生变化了,有些太老的东西不太能够工业化,很难变成一个有现代商业竞争力的产品和格局。

最大的困难是什么?组织的融合,原来老字号传承组织结构里、激励上都有困惑和不足,所以和现代的资本之间在组织融合上,其实反而更加难。有的时候我们需要有一些新的创新的资本意识。

百雀羚,这是我看到在老字号里非常经典的品牌,渠道方面做的比较好,这个品牌手法和渠道的沟通能力,在定位的精准,非常有水平。而且手笔也很大,运营上是非常有实力的公司。

我们看到的不一定是纯的老字号,其实更多讲到是老品牌,这些年老品牌、老字号方面都有一些创新机会,包括从逻辑上再衍生一步,老字号品牌运作上有一条主线是“市场再定位”,在过去消费者对品牌认知过程当中形成了一种认知。但是今天在这个基础上再做创新需要“再定位”,再定位非常难,需要跳出那个时代留下的传统印记,保留精神和价值观,这里要针对今天的消费人群、消费者的诉求,做一个全新的品牌沟通。

在今天这个环境中,创新是一条主线,我们是“因变而变”,这个世界变化很快,我们必须要变化。“唯变不变”,唯有变化是唯一不变的。我们投资是四样东西,就是“新四军”:新品类、新渠道、新业态、新服务,互联网是贯穿整个主线的关键。

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圆桌讨论:“老字号,新机遇”

杭州市上城区副区长周国如 :我来自杭州上城区政府,上城区用两句话八个字来概括“南宋古都、经典上城”。18平方公里,807亿的GDP,今年实现100亿的税收,34.5人,人均GDP超过勒.5万美元。

区政府对于老字号品牌、企业都是全力支持他们发展壮大的。    总政府角度来说,对于老字号的传承发展首先是规划。对老字号从规划引导的角度,我们对老字号以传承为主,传承保护老字号,还是传承。然后在传承保护的基础上做好创新,积极支持他们做创新。其次,我们也是在政策支持。第三,支持他们创新发展。

从政府层面来说,从规划引导,包括政策支持,包括政府服务,今天这样也是给老字号的品牌和资本搭建一些平台,能够对话交流,增进了解,形成共识。政府尽可能的多搭一些平台,提供一些对话交流的机制。同时我们也积极支持,支持他们做混改的模式,引入民间资本、民营企业,一起来探讨。多种举措,推动老字号平台产业和资本家姐,让老字号真正换发出青春和生机。

钱江新城资产管理投资有限公司总经理助理朱旭伟:很多老品牌、老高制度上的限制导致经营上或者其他的运作上的制度还是在的。通过混合所有制改革,从我们角度来看,可以把我们的渠道、客户、贴近市场化的运作机制,通过混合所有制改革能够引进来,激活整个企业的活力。在品牌这块,品牌估值可用的弹性就很大了,像下属广告公司怎么估值,在市场上广告的资源,广告牌的投入还是地段,这个核心的关键点要找好,才能够有比较合适的估值体系出来。

西泠印社市场营销部副部长孙凯:西泠印社成立1914年,我集团成立在2008年,2014年做了事企分离,是市属21家企业之一,主营经营两个产业链,一是艺术品,目前最新是在做文创产品和艺术衍生品产业链。

西泠印社集团是两个产业链,第一,艺术产业链,下属西泠印社拍卖公司和艺术文化发展公司,还有出版社。近两年也在发力做文创产品和艺术衍生品板块。电商布局基本上完成了,也做了体验店,可以买到我们文创产品和艺术衍生品。很多人都觉得西泠印社是高大上的东西,但是我们也有接地气的东西,我希望民营资本的进入,艺术产业链这块拍卖公司,都是有民营资本的进入。

富春控股集团财务总监韩路:富春控股集团是一个多元化的投资集团,涉及的行业比较多,涉及房地产、建筑材料、工业制造、互联网、电商等。

为什么投资张小泉?源于我们老板对于整个家乡的一种情节,我们老板是杭州富阳人。张小泉这个品牌在中华老字号品牌里,据我们自己计算应该算年限最长的一家。张小泉这个品牌是明朝崇祯元年有的传承387年。清朝末期的时候,1904年,清朝有一个注册商标局,第一批商标注册就有张小泉,到现在有111年的历史。

对于富春控股而言,张小泉品牌意义非常大,当时买张小泉不是为了赚多少钱,张小泉这个项目实际上还是本着对国有老字号的一种传承、发展的思路,以保护和发展并重作为投资运作的理念。

我们想做的是,通过张小泉这样一个老字号的品牌传承,尤其是内涵传承,比如说企业价值内涵,包括对每道工序精益求精匠人精神传承,来提升整个集团内部的核心竞争力。我们不轻易的选择投资机构,现在很多投资机构和我们连锁准备投资张小泉,准备两个月、三个月搞上市,这不是我们的想法,我们想法是把这个品牌首先传承好,通过选择性把老品牌价值发挥出来,起到比较好的发展。

上海承树投资副总裁徐翰:感谢主办方一我们交流的机会,我们承树投资是民营的股权投资机构,和财政部直属的东方资产管理公司下设一个的PE基金,这个PE基金主要做的是混合所有制改革,今天希望和大家学习交流,也希望寻求合作机会,共同振兴和发扬老字号品牌。

我们是一个年轻的公司,但是我们和东方资产合作混合所有制的PE基金,前后准备了四五年时间。我们基金本身就是混合所有制,从管理公司到基金的出资都是混合在一起的,这里有东方资产的参与,有承树投资的民营资本参与,结合多样化资源做这个事情。

在老字号的问题上,我也做了很多研究,看到老字号以5%的速率在消失。我们怎么做这个事情,看到里边有很多国资结构,需要做一些分类,做一些混合所有制改革,引进新的机制,盘活存量资产,这也是为什么把这个作为我们的方向。

万隆集团办公室主任万小凤:万隆始创于1984年,现在有150年历史,万隆公司销售额1亿左右。目前没有跨界做事情,就是做食品,三大支柱产品:火腿、酱鸭、香肠。把品牌做好,钱不是问题。用产品联想你的品牌,才能够把品牌走得更远。

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