贴片拍卖难持续,Papi酱商业化路子如何走下去?

新芽NewSeed2016-04-23 14:49TMT专栏
同等预算条件下,前贴片+植入广告的组合形式,相比单纯前贴片投放,可以释放出更大的营销价值。数据显示,前贴片+植入广告的组合拳,威力相当于单独投放前贴片的1.37倍。


平生不看Papi酱,纵成网红也枉然。

随着拍卖师的一锤定音,Papi酱通过阿里平台进行的首次广告招标,以2200万元的价格最终成交。某化妆品在线商户经过现场几次三番的狂热争夺成功胜出。由此,这位被老罗入资1200万人民币的中国首席网红轻松证明了自己的身价。

自从罗振宇联真格基金高调投资后,Papi酱试水商业化的过程不乏风波。就在招标前夕,广电总局发文,责令其对视频当中的低俗部分进行整改,引得业内一时唏嘘。所幸这并未影响到Papi酱的顺利招标。作为最引人瞩目的UGC视频创作者,Papi酱的商业价值究竟该如何充分释放,能否构建起新的视频营销模式,都对后来者极具示范意义。乍看Papi酱此次拍售的广告资源,似乎还仅是传统互联网“流量变现”思维定式下的浅层尝试。诚然,这位“集美貌与才华于一身的女子”首次大考成绩不俗,但也须知视频商业化运营并非一朝一夕之功。往后的考卷如何填答,还要细细思量。

贴片广告是视频营销的正确姿势么?

Papi酱此次拍卖的广告位是短视频片尾彩蛋,形式上最为接近视频网站的贴片资源。

贴片是否能达到理想的营销效果?从各大视频媒体早已干涸的一线城市贴片库存,到如今飞速增长的充值免广告会员数量,我们不难得出结论。一方面,贴片拥有与传统电视TVC高度相似的呈现形式,在品牌信息传达、用户市场覆盖、曝光频次补足等方面确实有着一定的功用;但另一方面,我们也能看到贴片广告存着诸多天然短板,无法代表视频营销的全部精髓。

外在形式上,贴片广告强加在正片之前播放,会严重影响用户体验。Papi酱显然意识到了这一点,因而选择把彩蛋放在末尾,尽管这会在相当程度上弱化品牌的存在。

内在含义上,贴片广告是缺乏情景融入的“硬广”,内容关联性先天不足,比如短视频3分钟左右,在末尾彩蛋部分兴许只是简单的logo或二维码露出,品牌调性与Papi酱视频内容难以做到一脉相承。

而言及商业现状,常规意义上贴片广告的投放和售卖主导权基本归属视频媒体,考虑到收益分配,内容生产者得到的只是残羹冷炙。Papi酱虽然可以将“贴片”放在片源当中,与内容形成捆绑,但这样做牺牲掉的是售卖灵活性,同时也给量化监测、评估带来不便。

以上种种都导致贴片广告在纷繁多变的视频媒体环境下日渐式微。对UGC创作者而言,贴片广告迷失后的出路其实并不难找寻,将广告信息内容化,将比贴片广告具备更大传播潜力,其营销效果更加值得深度探索。

原生植入广告为视频营销带来全新玩法

在推动商业效果的营销活动评选之中,内容营销高居榜首。近年来,广告预算资源正在大幅流向视频内容植入领域。而植入式营销也随着技术的跨越式发展而不断优化、演进。

早期的植入广告高度依赖编导及拍摄团队的现场发挥,从创意到执行成本高昂。如今,广告主可以通过云视窗技术把品牌形象轻松嵌入到影视作品的特定场景之中,作为画面里的有机视觉元素,与视频内容浑然一体。  

专业的第三方市场研究机构AdMaster的一份调查报告显示:前贴片+植入广告的组合形式大大提升了品牌的认知度以及品牌与消费者的情感沟通效果,且效果明显优于单纯使用前贴片的投放策略。在受众对品牌的提及度、品牌喜爱度、购买意愿及推荐意愿等方面,植入广告的贡献显著。

同等预算条件下,前贴片+植入广告的组合形式,相比单纯前贴片投放,可以释放出更大的营销价值。数据显示,前贴片+植入广告的组合拳,威力相当于单独投放前贴片的1.37倍。


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李星(靠谱的阿星),哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,私人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

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