2年成为行业第一,一年收入24亿元,只因他的永不屈服!

微信公众号:创业智库唐一2017-05-16 09:12新芽网
近日,香飘飘再次冲击IPO,根据它的招股书,2016年公司实现营业收入23.89亿元,净利润2.66亿元。而AC尼尔森数据显示,香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置。

现在,在创业者圈子里流传着这样一种说法:辛辛苦苦创业,公司做大了只会被BAT吃掉,那么我们创业还有什么意义?

其实,能被BAT吃掉已经算成功了,更有可能的是,你呕心沥血做出来的东西,被巨头们用更好的资源和人才,做出一个更好的。

就像前几年软件创业的服务者都会记住一句话:如果腾讯做了,你怎么办?

小马哥说:别总来问我,自己用脑想想

诚然,BAT等互联网巨头们拥有庞大的资源,能够瞬间复制创业者的商业模式。但这并不代表他们是不可战胜的。

就像曾经的通话时代,爱立信和诺基亚是王者;PC时代,微软是王者。而现在,爱立信已经声息渐弱,微软也日暮一日,诺基亚甚至已经不复存在。

因此,在国内看似牢不可破的BAT格局,总有一天会被打破,BAT一定会被代表新技术的公司颠覆掉。关键是,我们创业者在创业之初,怎么用有限的资源战胜强大的敌人?

有一位企业家的经历,或许能够给我们一些启发:在他创业初期,强敌环绕,竞争对手无不比他强大10倍、15倍,但他却用自己的智慧和毅力挺了过来,书写了“击败巨人歌利亚”的神话,2年就成为行业第一,靠卖奶茶年收入24亿!

他就是香飘飘奶茶的创始人蒋建琪。

捧了铁饭碗还想做生意

卖冰棍赚了几百万

蒋建琪出生于湖州南浔,这里是有名的鱼米之乡,而且经商风气盛行,南浔商人勤劳节俭,而且极具经商才能,常被称为“中国的犹太人”。

据清代史料记载,南浔大户人家的财富,比当地政府一年的财政收入还要多。

在这样的环境下成长,蒋建琪从小就对做生意很感兴趣。因此,当他大专毕业被分配到上海铁路局时,他并没有因为捧上铁饭碗而开心,而是觉得非常压抑。

就在这时,学食品专业的弟弟在南浔办了个食品厂,蒋建琪隔三差五就跑回老家帮忙,比对待自己的本职工作还要上心。

显然,做生意虽然辛苦,但总比待在办公室,捧着铁饭碗过着半辈子不变的生活要好。或许老天也要给蒋建琪一个机会,厂子办到第二年,弟弟因为别的打算准备放弃食品厂,蒋建琪二话没说,马上辞职回家,接手了这家食品厂。

这家食品厂就是后来香飘飘的前身,湖州老顽童食品有限公司。

当时这家食品厂主要做的是糕点,蒋建琪接手之后,也是想继续走糕点这条路,打造高品质的糕点产品。不仅从上海老字号糕点店挖来师傅,而且全部采用进口的奶油、面粉来做。

然而,虽然糕点的质量上去了,但当地人根本不会买这么高档的糕点。意识到这一点,蒋建琪当机立断把糕点业务砍掉,做起了成本更低、受众更广的棒棒冰。

而且,蒋建琪还把很多心思放在了创新上,他把市面上常见的双截棍形的棒棒冰做成了奶瓶形,并大力营销,很快就引起了风潮。不仅把欠债全部还清,每年还能赚个几百万。

到了2003年,老顽童一年的销售额已经达到千万,但是问题也来了:主打的产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天销量就大幅下降。

虽然棒棒冰的生意做得好好的,但是蒋建琪还是觉得企业需要切入新的领域,做棒棒冰不能做一辈子。他力排众议,开始寻找新的发展方向。

于是,香飘飘的传奇就此诞生。

只需5步

香飘飘的传奇变成现实

近日,香飘飘再次冲击IPO,根据它的招股书,2016年公司实现营业收入23.89亿元,净利润2.66亿元。

而AC尼尔森数据显示,香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置,其2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。

靠售卖杯装奶茶,一年能卖24亿元,这是怎么做到的?简单来说,蒋建琪的秘诀有五点:

细心观察,找准方向

当时确定要搞新产品,蒋建琪并不知道自己要搞什么,唯一确定的方向就是做一款能喝的产品。

蒋建琪的理由非常“简单粗暴”:喝的东西肯定要比吃的东西销量大。你看洽洽瓜子,一包瓜子一嗑就是大半天,有人吃不完就密封起来,过阵子再嗑个老半天......看着就心急!

但做饮料也不是那么好做的,当时娃哈哈是饮料行业的老大,无论是矿泉水、八宝粥、儿童口服液都有涉及,而且都做得很大。因此蒋建琪必须找到一款新品类,打进娃哈哈还没涉及的市场。

直到2004年,蒋建琪还没想好做什么。一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队买奶茶。顶不住好奇,他跟风排队买了一杯,但是好不好喝完全忘记了。

因为在那个时候,他脑子里面想的只有一句话:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

他进一步想到了,为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化,让每个人都可以随时喝到呢?

说干就干,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。蒋建琪亲自起名——香飘飘。

小范围试销,低调低调再低调

香飘飘面世后,蒋建琪并没有立刻大规模推向市场,之前做糕点的经历给蒋建琪上了一课:盲目投资生产,就是一场赌博,而且输的概率极大。

后来蒋建琪也说:

“我认为经营者不能够凭感觉做事,很多经营者自我根据这个产品好,跟兄弟一商量之后就上了,往往是这么种情况。我认为我们一定不能凭感觉,不能拍脑袋,必须投入市场当中进行试销,产品好不好你说了不算,市场说了算。

于是,在香飘飘上市之前,蒋建琪选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市作为销售点。

每一个销售点,蒋建琪都安排人员跟踪,继而把结果画成图表。经过半年多的测试,结果很让人满意——这款产品一定能行!

抛开冷冰冰的数字,或许自己眼睛所看到的更令人震撼。

有一次,蒋建琪和公司副总蔡剑锋来到无锡一个试销点,那是一家中学旁边的士多店。只见老板娘把几十杯奶茶一字排开,再把奶茶粉倒进杯子里面,旁边摆着十来个热水壶。

蒋建琪一下子傻眼了:我们的奶茶真有那么多人买?老板娘干脆利落地回答:等下你就知道了。

下课铃响了,放学的学生如一群蚱蜢般涌过来,他们绕过太阳伞,捧起奶茶就喝。

“那个场面,壮观啊。”后来说起这件事情,蒋建琪还是觉得非常不可思议。

这次试销无疑是成功的,不仅让公司上下对这款产品有了信心,更重要的是并没有引起巨头的注意。当时香飘飘还非常弱小,一旦被食品巨头盯上,肯定会被扼杀在摇篮里。

以学生为引爆点

2005年,蒋建琪决定要把香飘飘推向市场,但要怎么做呢?

根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。

同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

那么,能够迅速引爆杯装奶茶流行趋势的人群是谁?广场大妈?业内明星?意见领袖?

是学生。

香飘飘选择了学校周边的商超、小卖部,开始了大范围的试销。

创意营销,以点带面

香飘飘以学生为引爆点并没有错,但问题是,连店老板都没见过的杯装奶茶,学生怎么会买?

于是,蒋建琪又动起了脑筋,要求员工在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

这一方法果然奏效,市场慢慢活跃起来。蒋建琪又趁热打铁,让销售团队买了几十本黄历,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

不少试销店的老板都惊呆了:你们太厉害了,你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!

照此办法,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个大城市为中心,向周边城市辐射,产品的影响力也越发巨大。

在2005年的糖酒会上,香飘飘正式向全国招商。新颖的杯装奶茶一下子吸引了经销商的注意力,现场签单者络绎不绝。当年香飘飘的收入就达到了5000万元。

狠砸钱做广告,做响知名度

即便第一年就收入了5000万,但香飘飘还是个小企业。但蒋建琪却狠下心来,一口气砸了3000万在湖南卫视做广告,而且只投湖南卫视,成为奶茶行业第一个做广告的。

不少人表示看不懂:你的产品都还没有铺完全国市场,超市里也没有,居然还要花3000万打广告,脑子有问题了吗?

蒋建琪自有自己的考虑,他知道杯装奶茶是一个非常容易模仿的产品,必须趁热度一鼓作气把品牌打响,迅速打进客户的心智,这样就没人能取代了。

所以,在广告里面,蒋建琪要求产品名称必须和品牌名称结合,喝奶茶不能说喝奶茶,而是要说喝香飘飘。

因为生怕观众看不懂,广告里不停地重复着“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

然而,3000万毕竟不是一个小数目,在广告播出的那个晚上,蒋建琪彻夜未眠。

不过,这个广告还是大获成功,“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”在大街小巷流传。到了2006年,香飘飘的销售额一下子飙升到了4.8亿元,几乎是前一年的10倍!

比你强大15倍的敌人出现

究竟该如何应对?

微观经济学有一句名言:没有竞争的市场只存在于想象中。

从2004年到2006年,香飘飘的销售收入一下子飙升到4.8亿元,仅仅2年就成为了行业第一,而且毛利在40%以上。

天底下还有这么好的生意?一时之间大量品牌涌入奶茶市场,其中最有竞争力的莫过于喜之郎的优乐美。

当时,喜之郎放言:什么老蒋老蔡(蒋建琪副手蔡剑锋),行业里都没听说过,两年内拿下香飘飘。

喜之郎当然有这样的底气,它以果冻起家,在食品行业沉浸多年,无论是资金实力、经销商网络和销售团队规模,都要比香飘飘高出很多。

当时,香飘飘的体量大概在2亿左右,而喜之郎则达到了30亿,是香飘飘的15倍。

2007年,喜之郎率先发招,以3倍于香飘飘的广告投放量,4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲。

到了2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,两者的差距已经微乎其微。蒋建琪意识到:香飘飘这次麻烦了。

临危不惧,三招挽回败局

那么,面对如此恐怖的对手,蒋建琪是如何应对的?

专注做奶茶,放弃多元化

在香飘飘最辉煌的时刻,蒋建琪曾经试图推行多元化战略:做方便年糕、做花生、做房地产......

在竞争对手咄咄逼人的形势下,蒋建琪终于清醒过来,做出了一个决定:聚焦,专注,从多元化中抽身。

然而,砍掉奶茶以外的业务谈何容易,毕竟蒋建琪和他的团队也是倾注了很多心血在里面的。但存亡关头,不由得有半点仁慈。

后来蒋建琪还是会觉得心痛:突然之间,三个项目齐齐下马,犹如送走自己一手养大的三个小孩。

之后,把全部身家押在奶茶身上的香飘飘,再次强调自己行业开拓者的地位。“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则广告也是从这时候开始传播。

与此形成对比的是优乐美,因为优乐美有奶茶和果冻两个产品,经销商很难心无旁骛地销售奶茶,反正奶茶卖不好还有果冻做支撑,因此销售动力不足。

保持差异化

除了销售策略外,香飘飘还在产品上,尽量和对手做到不同。

例如包装,香飘飘的杯子就比竞品更大一些,突出量大、优惠的特点;甚至吸管也做了精心设计,其他品牌都是随便一折放进杯子,香飘飘则特别设计了双节组合式吸管,平时是短短的两节,使用时轻轻一插即可变长……

坚决不打价格战

2009年,由于通货膨胀,杯装奶茶的原材料涨价,香飘飘率先做出决定——涨价!

蒋建琪认为,低利润率不仅会拖垮企业,甚至会对企业造成破坏,于是决定涨价。至于竞争对手,蒋建琪觉得,无非就是跟涨或者不变两种选择。

谁知道,优乐美根本不按套路出牌,看着香飘飘涨价,居然乘机降价!

一时之间,在香飘飘不占优势的湖南湖北等地,优乐美大举入侵,成功十分明显。

这下怎么办?手下的员工纷纷进言,让香飘飘也跟着降价。但蒋建琪却很倔强:不打价格战,即便市场下滑30%也绝不降价!

眼看着对手抓住机会扩大市场,蒋建琪显示了自己的硬气,决不妥协,决不服软!

撑到了12月,好消息终于传来,即便香飘飘涨价,很多经销商还是回归了香飘飘,因为香飘飘口味更纯,更吻合消费者的习惯。

这一次,蒋建琪又以自己的眼光和硬气赢下了这一仗。但他并不是盲目坚持,而是经过了充分的考量。

一是香飘飘一直实行零库存战略,拒绝代销,因此库存压力极小。

二是蒋建琪认为,在商战中绝对不能跟着竞争对手的步子走,要出其不意。优乐美降价,就是想逼着香飘飘也降价,然后互相比谁更能烧钱,如果跟着对方节奏就是上当了。

因此,香飘飘拒绝降价,也是走了一步对方想不到的棋,让对方的如意算盘落空。

结语

一场惊心动魄的价格战打下来,香飘飘浴火重生。

2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。进入2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。

从2014年到2016年,香飘飘的市场份额分别为57%、56.40%、59.5%,而香飘飘也在最近启动IPO,希望能够有更大作为。

虽然行业本身的市场容量限制,香飘飘想要达到50亿甚至100亿的销售额还需要进一步的努力,但是在蒋建琪眼里,这一切没有什么不可能的。

当年和比自己强大15倍的对手竞争,都能获得成功,现在已经是行业第一,想要更进一步,自然更有信心。

蒋建琪说,如果要去质疑未来、质疑明天,那就想想十年前的香飘飘,还有十年前的自己。

狭路相逢勇者胜,很多时候击败自己的不是强大的对手,而是心中那个未战先屈的自己。



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